Een man spuit zijn buurman nat met een gigantisch waterpistool. Waarop de buurman reageert met een immense wateraanval uit een helikopter. Het is een van de spotjes waarmee Telenet in 2013 zijn nieuwe mobieletariefplannen King & Kong aanprees. Met die campagne zette het telecombedrijf een voet op de Belgische markt van de mobiele communicatie. De campagne zorgde ervoor dat Telenet in het eerste halfjaar 600.000 klanten binnenhaalde en leverde de groep bovendien een gouden Effie voor de meest efficiënte reclamecampagne op.
...

Een man spuit zijn buurman nat met een gigantisch waterpistool. Waarop de buurman reageert met een immense wateraanval uit een helikopter. Het is een van de spotjes waarmee Telenet in 2013 zijn nieuwe mobieletariefplannen King & Kong aanprees. Met die campagne zette het telecombedrijf een voet op de Belgische markt van de mobiele communicatie. De campagne zorgde ervoor dat Telenet in het eerste halfjaar 600.000 klanten binnenhaalde en leverde de groep bovendien een gouden Effie voor de meest efficiënte reclamecampagne op. Wat maakte de King & Kong-strategie zo efficiënt? Bert Denis, chief strategy officer bij TBWA, legt uit: "De markt van de mobiele communicatie was absoluut niet transparant. Consumenten kregen 20 of 25 tariefplannen voorgeschoteld, die soms moeilijk te onderscheiden waren. Samen met Telenet kozen we voor eenvoud met twee tarieven: King met veel mobiel surfen, sms'en en bellen, of Kong met belachelijk veel surfen, sms'en en bellen." TBWA Belgium -- een onderdeel van het in Manhattan gevestigde TBWA Worldwide, dat zelf behoort tot de reclamereus Omnicom Group -- bouwde ook mee aan sterke merken als KBC, bpost en Brussels Airlines. Het communicatiebureau wil elke keer de markt door elkaar schudden. "Een filosofie van TBWA is disruption", licht Bert Denis toe. "Het is een werkmethode die het mogelijk maakt de business van een klant door te lichten en innovaties voor te stellen die de hele markt veranderen. Terwijl we ons vroeger vooral richtten op de communicatie, bekijken we nu ook de business, het product, de marketing en de distributie. We helpen klanten niet alleen ideeën te vinden, we helpen die ook uit te rollen in hun organisatie." TBWA Belgium besliste daarom die methode te verzelfstandigen in een nieuw adviesbureau: Disruption Works. "Disruption Works is noch een reclamebureau, noch een strategisch consultancyagentschap, maar het combineert beide disciplines", stelt Xavier Laoureux, die samen met Bert Denis partner van Disruption Works is. "In nauwe samenwerking met de klant stippelen we een creatieve businessstrategie uit, die het mogelijk maakt de onderneming en de markt voortdurend te vernieuwen. Door conventies ter discussie te stellen en in te spelen op nieuwe behoeften -- zelfs nog voor de consument zich er zelf van bewust is -- zet een bedrijf zich met succes opnieuw op de kaart. Alleen zo kan hij een duurzame toekomst uitbouwen." Volgens Denis moet elke ondernemer nadenken over de toekomst van zijn bedrijf. "Nieuwe technologieën hebben het gedrag van consumenten en dus de markten ingrijpend veranderd. Bedrijven die willen overleven, moeten zich blijven heruitvinden. Het is geen luxe meer om daarover na te denken. Kijk naar Nokia. Vroeger was dat bedrijf de belangrijkste producent van telefonie. Niemand had ooit gedacht dat het enkele jaren later zou moeten vechten om te overleven. Apple, een van de klanten van TBWA in Los Angeles, is het schoolvoorbeeld van hoe een bedrijf zich continu herontdekt. In de technologiesector gaat het supersnel, maar ook andere sectoren moeten blijven evolueren. Dat gaat van een familiebedrijf dat zich afvraagt hoe het zijn koekjes moet blijven verkopen, tot Telenet, dat zich dagelijks van zijn concurrenten moet kunnen onderscheiden." De grote uitdaging is een nieuwe standaard te creëren. "Dat is het grootste verschil met wat we tot nu toe deden bij TBWA", gaat Denis verder. "Er belandden enorm veel goede ideeën in de prullenmand, omdat niemand in de organisatie ze ter harte nam. Wat we met Disruption Works proberen te doen, is ideeën bedenken en ervoor zorgen dat ze ook echt het leven zien." "Daarvoor werken we met een bepaalde methodologie", legt Laoureux uit. "Samen met de klant analyseren we de markt, daarna zoeken we ideeën die de markt kunnen overhoophalen, om vervolgens een implementatietraject op te stellen. Daarvoor hebben we een multidisciplinair team van creatieve mensen en businessstrategen. Dat is uniek in België." Een eigen adviesbureau oprichten was een logische stap voor TBWA Belgium. "We volgen enerzijds vergelijkbare ideeën uit New York, Berlijn en Parijs. Anderzijds zien we dat steeds meer klanten ons vragen op die manier te werken", aldus Denis. "Disruption Works staat heel erg in het hart van wat we doen. Het is ook voor ons de toekomst. We evolueren van een klassiek reclamebureau naar een adviesbureau dat zijn klanten helpt de toekomst van hun bedrijf te verzekeren. Puur reclamemaken is een doodlopend straatje. Met Disruption Works disrupten we onszelf." JULIE DEJONGHE"Puur reclamemaken is een doodlopend straatje"