Verliefd, verloofd, verkocht. Valentijn brengt geld in het laatje van De Beers. Maar dé verkooptopper wordt: het millennium. De diamantgroep hoopt met een miljardencampagne wereldwijd de extra verkoop van 400 miljard frank diamantjuwelen te kunnen promoten.
Londen (Groot-Brittannië).
“Valentijn? Een kritieke periode voor de verkoop van diamanten,” weet Stephen Lussier, directeur van de consumers marketing division van De Beers. “Ik schat dat deze periode goed is voor 2% van de totale verkoop.”
Collega Jackie Steinitz, hoofd van het onderzoeksdepartement van de diamantgroep rekent: “In omzetcijfers creëert het valentijnseffect naar schatting een extra verkoop (1997) van 1 miljard dollar diamantjuwelen.” Omgerekend naar de verkoop van niet-geslepen stenen (3,4 miljard dollar in 1998) betekent dit voor De Beers een (ruw) geschatte meeromzet van zo’n 65 miljoen dollar.
Diamant: nutteloos product
Steinitz goochelt met dit soort bedragen alsof het een lieve lust is. Ze is het brein van de droomfabriek van De Beers. Want, filosofeert Roger van Eeghen, liaison officer voor de Antwerpse (ruwe) markt: “Wat is een diamant? Gekristalliseerde koolstof. In feite kan je met dit luxeproduct praktisch niets doen.” Stephen Lussier, die over een jaarlijks budget van omgerekend een slordige 7 miljard frank beschikt, vult aan: “En dat in tegenstelling tot andere luxeproducten, zoals dure horloges of auto’s. Geen enkele onderneming verkoopt de idee auto. Wel het product. Wij verkopen aan de consument daarentegen de idee diamant, geen geslepen diamant. De diamant als een droom, waarvan de symbolische betekenis groter is dan zijn reële waarde.” Het hoeft geen betoog dat voor de verkoop van “een droom” psychologisch onderzoek cruciaal is (zie kader In de diepte).
Waarom is De Beers als producent van commodities (zie kader Nieuws! Goed nieuws!) zo nauw betrokken bij het eindproduct, terwijl bijvoorbeeld staalproducenten geen frank spenderen aan de marketing van auto’s? Lussier verklaart: “Als de stroom op het einde van de tunnel vastloopt, vertraagt het hele distributiesysteem. Dan blijft De Beers met een stock aan ruwe diamanten zitten. En moeten de mijnactiviteiten op een lager pitje draaien.”
Immorele kannibalen
Met een advertentiecampagne van 150 miljoen dollar (1998) – gedragen door 40 interne personeelsleden en 140 medewerkers van J. Walter Thompson – maakt De Beers reclame voor de hele industrie. De zogenaamde outsiders, als het Australische Argyle en het Canadese BHP, profiteren onrechtstreeks mee van de inspanningen van Londen, dat 70% van de wereldwijde diamantproductie controleert. “Het feit dat onze concurrenten geen dollar bijdragen aan de marketing, is op het randje van immoreel,” fulmineert Lussier. “Om kannibalisme te vermijden, herbekijken we onze strategie fundamenteel. We kunnen dit niet blijven volhouden.”
Lussier bedacht daarom een geniale zet. Momenteel loopt in Manchester een proefproject, waarbij diamanten worden verkocht, die het (gedeponeerde) merk De Beers Marque én een serienummer dragen. Met het blote oog, zelfs met een normale loep, is deze gravering niet te zien. Er is een speciale De Beers-lezer nodig. Kostprijs: 5000 dollar.
“Dit project staat los van de strategie tegenover de outsiders?” ironiseert Lussier. “Hoe komt u daarbij? We testen enkel uit of er bij het publiek een vraag bestaat naar hoogwaardige stenen die het De Beers Marque dragen.”
Als de verkoop van deze stenen een succes wordt, wordt het merk wereldwijd gelanceerd. En daar zou het niet bij blijven. Antwerpse diamantairs menen trouwens dat het uitbrengen van de duizenden zogenaamde millenniumdiamanten door De Beers, volgend jaar, de tweede fase inluidt van dit offensief als verkoper van geslepen diamanten (zie kader Millenniumboom).
“Dat is onzin,”
repliceert Lussier. “Onze promotiecampagne rond het millennium is enkel bedoeld om de verkoop aan te zwengelen, en staat volledig los van het promoten van dat kwaliteitsmerk. Wat deze laatste strategie betreft, kan ik kort zijn: de eerste resultaten wekken mijn vertrouwen. We zullen dus doorzetten. Enkel omdat de consument dit wil!”
Misbruikt De Beers zijn machtspositie, in de zin van artikel 86 van het Europees Verdrag, door zijn monopolie in alle geledingen van de distributieketen door te drukken? “Neen,” ontkent Lussier. “We hebben deze zaak al doorgepraat met het kabinet van EU-commissaris Karel Van Miert. Andere producenten kunnen hun stenen van hoge kwaliteit ook dit kwaliteitsmerk geven, op voorwaarde dat hun product aan de vooropgestelde eisen voldoet. Tegen betaling mogen ook zij in dat geval het merk dragen. Dat in één beweging het probleem van hun bijdrage aan onze marketingstrategie wordt opgelost, is dan mooi meegenomen.”
HANS BROCKMANS
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier