De consument blijft merkgek

Veel consumenten verwerpen de oorlog die de Amerikanen in Irak voeren. Ze drinken er niet minder cola om. De verbruiker veroordeelt de uitbuiting door grote multinationals in lagelonenlanden. Toch blijft hij zijn kledingmerk trouw. Dat blijkt uit een studie in 42 landen. Grote merkenbedrijven als Unilever en Procter & Gamble weten wat hen te doen staat.

N aomi Klein staat voor alles wat tegen globalisering is. In haar boek ‘No Logo’ trekt ze van leer tegen de multinationals en hekelt ze onder meer dat merk en productie worden losgekoppeld. Kledingconcerns bijvoorbeeld laten in sweatshops hun dure waar produceren.

Maar veel multinationale bedrijven hebben hun keuze gemaakt: wereldmerken willen ze. Het recentste voorbeeld is Unilever Bestfoods, dat van de oorspronkelijke 1600 merken er nog 400 wil overhouden. Van die 400 moeten enkele de status van powerbrand hebben, zoals Magnum en Bertolli.

Dit betekent niet het einde van het lokale merk. “Er zijn merken die regionaal blijven omdat de voedingsgewoonten van land tot land verschillen,” zegt Jules Noten, voorzitter van Unilever België en voorzitter van de divisie Unilever Bestfoods. ” Effi is een voorbeeld van een typisch Belgisch merk. Bifi zit in Nederland en België, maar niet in veel andere landen. Nochtans zijn dat bij ons sterke merken.”

Het merk is onschuldig

Het marktonderzoeksbureau Research International wilde weten of de consumenten die toenemende homogeniteit wel op prijs stellen. En of ze het merk verantwoordelijk houden voor de daden van de onderneming erachter. Research International sprak met 1500 jonge consumenten in 52 steden in 42 landen. Het bureau ondervroeg ook activisten en mensen die in de ontwikkelingslanden buiten de economie zijn gevallen. Greet Sterenberg, director bij Research International: “De kernvraag is: hoe zoek je als merkeigenaar een balans tussen lokale en globale merken?”

De opvallendste conclusie van het onderzoek is dat de mensen nog steeds van merken houden. Merken worden geassocieerd met nostalgie, klasse, verbondenheid met de rest van de wereld, verwantschap met lifestylegenoten, vertrouwdheid in een onbekende wereld.

Als Naomi Klein gelijk heeft, moeten de consumenten een weerzin tegen die merken hebben. Maar Sterenberg zegt geen bewijs voor die hypothese te hebben gevonden. “Er is geen enkele demonisering of verwerping van merken te merken. Een consument zoekt niet naar het gedrag van het bedrijf achter de merken. Dat vindt hij alleen maar lastig,” aldus Sterenberg. Zelfs als de consumenten op de hoogte zijn van bepaalde wanpraktijken, zoeken ze excuses om met zichzelf in het reine te komen. In het genre van: “Als die mensen niet in sweatshops zouden werken, hadden ze helemaal geen werk of zaten ze in de prostitutie.”

Veel grote multinationale merken zijn Amerikaans, maar daar hebben de consumenten weinig moeite mee, ook niet tijdens de oorlog tegen Irak. “Je kunt Amerika haten en Coke toch lekker vinden,” zei een Belgische respondent. Het land van herkomst is geen definiërende factor. “Amerikaanse merken lopen niet direct gevaar, want ze zijn gebaseerd op universele waarden,” zegt Sterenberg. Maar waarden als vrijheid en democratie kunnen vervallen in dominantie, arrogantie en intolerantie. Sterenberg stipt aan dat ze geen onderzoek heeft gedaan in strenge moslimlanden, wel in Turkije, Indonesië en Maleisië.

Kleine landen willen grote merken

Er zijn vier soorten merken: meestermerken, supermerken, prestigemerken en ‘glokale’ merken. Research International onderscheidt ze zo:

Meestermerken. Hun aantal is beperkt. Deze merken zijn gebaseerd op een universele mythe die groter is dan het merk zelf. Het land van herkomst heeft geen belang. “Ze hebben een soort onsterfelijkheid, ze verjongen zich voortdurend en blijven daarom relevant voor nieuwe generaties,” aldus Greet Sterenberg. Voorbeelden zijn Coke, Levi’s, Nike, Disney, mode- en parfummerken. Deze merken hoeven minder aan te pikken bij de lokale markten.

Prestigemerken. De origine speelt hier wel een rol: horloges uit Zwitserland, auto’s uit Duitsland. Ze brengen status. “Deze merken mogen niet lokaliseren,” oordeelt Sterenberg. In Singapore zei een respondent dat BMW veel van zijn waarde zou verliezen als de lokale bevolking in de advertenties zou verschijnen.

Supermerken. Hieronder valt een groot deel van alle internationale merken. Ze onderscheiden zich van de meestermerken omdat ze geen mythe hebben. Vaak gaat het om merken uit de voedingssector. Innovatie is hun sterkste kant.

‘Glokale’ merken. Hier zitten de merken van de grote fabrikanten van fast moving consumer goods: Unilever, Procter & Gamble, Nivea, Nestlé, Danone… “De consumenten hebben niet het gevoel dat het om internationale merken gaat, zo zijn ze ingebed in de lokale gebruiken,” aldus Sterenberg.

De plaatselijke luier

Wat kunnen bedrijven met die wetenschap doen? Laten we het merkenbeleid van Unilever nog eens bekijken. Vanuit een zuiver bedrijfsstandpunt is het verdedigbaar om te focussen op een kleiner aantal merken. Unilever maakt echter producten in categorieën zoals voeding, persoonlijke verzorging, schoonmaakproducten. “Die merken zullen wellicht nooit verder komen dan supermerken en ‘glokale’ merken,” weet Greet Sterenberg.

Bij Unilever zullen puur lokale merken nog een tijdje blijven. Ze worden zelfs verstevigd. Solo is van een bakmargarine geëvolueerd naar een breder product: er is nu ook een tafelmagarine met die naam. In Nederland en Engeland is Solo echter onbekend. Daar blijven Flora en Blue Band de ingeburgerde merken. Effi heet in Duitsland Du Darfst en in Nederland Linera. Unilever-topman Jules Noten zegt dat sterke lokale merken blijven bestaan zolang ze geld opbrengen.

Unilevers concurrent Procter & Gamble (P&G), producent van wereldmerken als Pampers, Pringles, Always en Vicks, heeft wereldwijd slechts zo’n 300 merken. Een operatie als die bij Unilever is dus niet noodzakelijk. P&G wil ook niet tot elke prijs internationale merken creëren. Dat heeft pas zin als de consument ermee is gediend. Voor P&G is het interessant om de middelen voor innovatie en marketing over een beperkt aantal merken te spreiden en gebruik te maken van de schaalvoordelen. Maar, zegt Paul Polman, president voor West-Europa, “het zal weinig mensen hier uitmaken dat Pampers ook elders verkocht wordt. Pampers is een wereldmerk, maar niet iedereen is zich ervan bewust.”

P&G heeft de structuur van het bedrijf aangepast. De “global business units” zetten de grote lijnen uit en de “market development organizations” moeten op landelijk niveau de lokale consument beter doorgronden. P&G plaatst zich onomwonden in het segment van de ‘glokale’ merken zoals Research International die definieert. Polman: “Wij willen dat onze merken gezien worden als Belgische merken. Dan heb je een veel sterkere band met je consument.” Dreft is onder die naam alleen te vinden in Nederland en België. In Engeland heet hetzelfde product Fairy – en ook alleen daar.

Maar P&G heeft in het productportfolio ook een aantal merken met een internationaler aura, zoals Hugo Boss en Max Factor. Voor de promotie van deze universelere merken trok de onderneming dan ook de universele Madonna aan.

Ad van poppel

Zelfs als de consumenten op de hoogte zijn van bepaalde wanpraktijken, zoeken ze excuses om met zichzelf in het reine te komen.