De Belgische GSM-markt kent een langzame groei, die allicht een stevige duw zal krijgen als er binnenkort een tweede netwerkuitbater komt.
...

De Belgische GSM-markt kent een langzame groei, die allicht een stevige duw zal krijgen als er binnenkort een tweede netwerkuitbater komt.Eind augustus zal Belgacom Mobile met Proximus niet meer het enige bedrijf zijn dat abonnementen op mobiele telefonie (GSM) aanbiedt ; dan start immers ook Mobistar met een eigen netwerk. Volgens Phil Brown, managing director van Nokia Mobile Phones Benelux, heeft GSM-telefonie momenteel een penetratie van bijna 3 % in ons land. "De ontwikkeling gaat langzaam, maar België volgt het patroon dat er ook geweest is in andere landen die nu verder staan," zegt hij. Brown onderscheidt twee grote fasen in de ontwikkeling : eerst komt de zakelijke markt, daarna de zogenaamde domestic markt. Vervolgens komt er ook een moment dat er niet meer één aanbieder van diensten is, maar twee of meer. De zakelijke markt zit nu echter nog niet aan haar top, aldus Brown. "België verschilt daarin niet van de andere landen. In het begin zijn het vooral managers van kleinere ondernemingen, journalisten en dergelijke die een GSM hebben. Dan komen de grotere bedrijven, die de beslissing nemen om in één keer toestellen en abonnementen te kopen voor veel mensen. In de tweede fase gaat de operator kijken naar de domestic markt, en daarin naar de early adopter." Luc De Groote is company communications manager bij Belgacom Mobile, de uitbater van het Proximus-net. Hij zegt dat nog niet iedereen in de zakelijke markt een GSM heeft. "Er zijn veel bedrijven met 2 of 3 GSM's, terwijl de capaciteit 10 of 12 bedraagt. Veelal is de eerste aankoop bestemd voor de directeur, die wil weten wat dat is. Hij ontdekt dan hoe comfortabel zo'n toestel is, en dan komen er meer." Volgens De Groote moet men nu breder gaan dan de zakelijke markt. "De mensen die van het bedrijf een GSM krijgen, mogen de kaart (die het toestel activeert) ook privé gebruiken ; dat is een incentive van het bedrijf. We moeten nu stap voor stap doorgroeien op die consumentenmarkt. Hoe meer men anderen in het gewone leven die toestellen ziet gebruiken, hoe beter. We verwelkomen dan ook onze collega." (Lees : concurrent Mobistar)."De concurrentie zal een nieuw elan geven aan de GSM-markt," zegt Phil Brown. "Daardoor zal er meer over mobiele telefonie gesproken worden en zal het aantal GSM-toestellen weer stijgen." Een vuistregel van de marketing zegt trouwens dat het makkelijker is met tweeën een markt te ontwikkelen dan het helemaal alleen te moeten doen.PROMOTIE.Belgacom Mobile startte in 1994 niet al te agressief met het GSM-net Proximus. Een tv-spot waarin een zeilboot figureerde, moest duidelijk maken dat men draadloos kon telefoneren. Hoe dat mogelijk was, bleef echter een vraag ; de communicatie had meer weg van een opvolgings- dan van een lanceringscampagne. Op dat moment werd het mobiele telefoneren niet met barnumreclame in de markt gezet, en dat was ook niet de bedoeling. Luc De Groote : "We moesten in korte tijd het netwerk implementeren ; pas daarna konden we gaan verkopen. Het idee was : eerst leren stappen voor je gaat lopen."Vorig jaar gooide men het over een andere boeg : de media werden paars gekleurd met de boodschap "Kun je of kun je niet bellen ?". De beelden toonden een aspirant-koper voor een te koop aangeboden huis, een snelle zakenman, een voorman met veiligheidshelm. Belgacom Mobile voerde harde promotie : de aansluitingskosten waren gratis, of de eerste twee maanden hoefde er geen abonnementsgeld betaald te worden. Er werden ook goedkope toestellen aangeboden.Dat heeft het GSM-netwerk de wind in de zeilen gegeven. In mei van vorig jaar kon men de honderdduizendste abonnee verwelkomen, in juni dit jaar werd de kaap van 250.000 overschreden. Dat is niet slecht, vindt De Groote. "België is een van de dichtst bekabelde landen ter wereld, ook in het vlak van telefonie. In de Scandinavische landen (waar de mobiele telefonie de grootste penetratie kent) zijn de afstanden veel groter, en je kan er ook moeilijk in de grond graven omdat die vaak bevroren is. Daar is het makkelijker zenders te bouwen dan kabels te leggen."AANPASSING.Het is echter niet voldoende een netwerk te hebben : de toestellen moeten ook beschikbaar zijn. In dit opzicht moet de operator samenwerken met de industrie die de toestellen kan leveren. Als die twee op elkaar gaan zitten wachten, komt er niks van terecht. Belgacom adverteert nu ook om een Proximus-abonnement te nemen en een goedkoop apparaat van Nokia. Maar, aldus De Groote : "Onze hoofdtaak is niet het verdelen van toestellen. De mensen beginnen ook meer het onderscheid te zien tussen de leverancier van de apparaten en de uitbater van het netwerk."De uitbreiding van de markt naar het grote publiek vraagt ook een aanpassing van de aanbieders van toestellen. De businessmarkt vroeg apparaten met veel toeters en bellen (er is er zelfs een met fax, organiser én Internet-aansluiting). Die verbruiken meer vermogen en moeten daarom eerder opgeladen worden.Phil Brown van Nokia zegt dat dit geen probleem vormt voor de business-markt, omdat de toestellen daar meestal direct weer op een oplaad-unit gezet worden. Voor de consumentenmarkt ligt dat anders : daar zijn al die bijkomende snufjes minder noodzakelijk. Voor dat segment bestaan er goedkopere modellen, waar de features plaats hebben gemaakt voor een grotere batterijcapaciteit. Volgens Brown moeten de fabrikanten en de netwerkuitbaters ook informatie uitwisselen over de uitbreiding van het net. "Wij hebben in andere landen ervaring opgedaan, die we kunnen doorgeven aan de operators. We kunnen tonen welke producten we hebben voor welke segmenten. Voor ons geldt dat we apparaten moeten verkopen, maar niet ten koste van alles. Het heeft geen zin een toestel te introduceren, als de markt het nog niet nodig heeft.""Voor de eindverbruiker is de technologie irrelevant," weet Brown. "Eén van de grootste fouten die sommige netwerkuitbaters gemaakt hebben, is de mobiele telefoon te lanceren als een digitale service. De meeste mensen wisten niet wat dat allemaal betekende. Voor hen is een GSM doodgewoon een telefoon."CAMPAGNE.De strijd in de mobiele telefonie zal ook uitgevochten worden in het vlak van de tarieven. Belgacom Mobile gaat nu al elke week na hoe de situatie is in vergelijking met het buitenland, zowel wat de zakelijke als de privé-tarieven betreft. Luc De Groote : "We zijn niet de goedkoopste, maar wel de comfortabelste." De dag dat de concurrent meedoet, zullen de prijzen allicht een rol gaan spelen.Het aantal producten zal ook verder uitgebreid worden. Nu al biedt Belgacom Mobile méér dan alleen een netwerk : doorschakelen is mogelijk, evenals het doorsturen van een tekstbericht. Er bestaat zelfs een service die via een GSM-toestel gebeld kan worden als de gebruiker de weg kwijt is.Belgacom Mobile is overigens "onzichtbaar" bezig om nog meer klanten te werven. Aan de abonnees stuurde men in het voorjaar een mailing met een zogenaamd member-gets-member aanbod, een marketing-actie die haar deugdelijkheid bewezen heeft in de markten van kredietkaarten en boekenclubs. Wie een vriend als abonnee aanbracht, kon zelf genieten van twee maanden bellen zonder abonnementsgeld te moeten betalen. De nieuwe imago-campagne startte eind juni : traditioneel niet de ideale periode om uit te pakken met een campagne. Tactisch was het echter een goede zet, want op die manier wordt de naam Proximus extra onder de aandacht gebracht. En zo krijgt de dienst een imago, want dat ontbrak er nog aan. In een concurrentiestrijd is een imago immers hard nodig.AD VAN POPPEL LUC DE GROOTE (BELGACOM MOBILE) We moeten nu stap voor stap doorgroeien op de consumentenmarkt. PHIL BROWN (NOKIA) Wij moeten toestellen verkopen, maar niet ten koste van alles.