Chocolade om te glimlachen

De weken rond Pasen zijn hét moment om u eens te goed te doen aan chocolade. ItaloSuisse, de Belgische marktleider in holle chocoladefiguren, weet er alles van. De switch naar de nieuwe merknaam Tonkeys werd goed verteerd door de consument. Want ItaloSuisse maakt nu chocolade om te glimlachen.

Geplaagd door een opkomende chocoladeroes rijdt Trends naar Komen, waar ItaloSuisse gevestigd is. Nét niet meer in West-Vlaanderen, maar wel nog met een West-Vlaams accent, en af en toe een Franse uitdrukking. Managing director Pieter Libeert ontvangt ons, samen met Martin Steelandt, salesdirector voor de Benelux. We zitten aan een lege tafel, die in de loop van het gesprek volledig gevuld geraakt met paashazen, lieve konijntjes, guitige kippen, suikerarme paaseieren, paaspakketten voor het hele gezin, … Als het maar van chocolade gemaakt kan worden.

Daar is duidelijk over nagedacht. Klopt, zegt Pieter Libeert. En hij vertelt over de belangrijke switch die zijn bedrijf sinds 2004 gemaakt heeft. “Vroeger was ItaloSuisse niet alleen onze bedrijfsnaam, maar ook de merknaam van onze chocolade. Voor de consument was dat heel verwarrend. Zeker in het buitenland was de link met de beroemde Belgische chocolade helemaal zoek. Iedereen dacht aan Italië, en aan Zwitserland.”

En dat kon de bedoeling niet zijn. ItaloSuisse deed een beroep op het Brusselse merkenlaboratorium Brandlab, om samen het imago van het bedrijf helemaal te herkneden. Het resultaat: de nieuwe merknaam Tonkeys, een nieuw logo van een ondeugend jongetje – dat sterk doet denken aan de Witte van Zichem – en een strakke strategie om de chocolade van ItaloSuisse superherkenbaar te maken in de grootwarenhuizen.

Waarom de naam ItaloSuisse dan niet helemáál verdwijnt, kwestie van voorgoed een einde te maken aan al die verwarring? Pieter Libeert wil de emotionele band met zijn grootvader niet doorknippen. Die ging in 1923 van start met ItaloSuisse. De naam moest verwijzen naar de chocoladekennis die de man had opgedaan door rond te trekken in Italië en Zwitserland. En zulke roots verloochen je niet zomaar als familiebedrijf, klinkt het vastberaden.

De dynamische kip

Alleen een nieuwe merknaam dus, en daarmee samenhangend: een nieuw elan. “Vroeger waren we heel kindgericht”, vertelt Libeert. “Maar nu willen we het hele gezin aanspreken, én de grootouders die chocolade kopen voor hun kleinkinderen. Een radicale revolutie is daarvoor niet aangewezen, maar wel een evolutie. Meer fun: dat is het doel. En dat doen we door onze figuurtjes te dynamiseren.”

Hoe? Libeert zet twee verschillende chocoladekippen op tafel, die alles duidelijk moeten maken. De linkse kip symboliseert het verleden. Of beter: de traditie. Ze zit mooi afgewerkt te wezen op een mandje van chocolade. Geeuw. En de rechtse kip? Die kijkt ons olijk in de ogen, is lichtjes oversized, en heeft een kammetje in rode chocolade. “Dat is waar we naartoe willen”, klinkt het enthousiast. ‘Er zal altijd plaats zijn voor traditionele figuren, maar tegelijkertijd willen de mensen de dingen ook zien evolueren. Een snelle evolutie zie je toch overal, dus waarom dan niet bij ons?”

De nieuwe strategie heeft ItaloSuisse geen windeieren gelegd. Bij het afsluiten van het boekjaar 2007-2008, in mei, wil het bedrijf een omzet van 35 miljoen euro halen, ten opzichte van 25 miljoen in het boekjaar 2006-2007. Die buit is bijna binnen, met dank aan een lucratieve deal die ItaloSuisse gesloten heeft in Australië. Tegen 2011 moet de teller al op 50 miljoen euro staan. Voor alle duidelijkheid: al die inkomsten zijn niet het resultaat van alleen maar holle chocoladefiguurtjes. Die vormen slechts de helft van de 40 ton chocolade die elke dag van de band rolt in Komen.

Huismerken

ItaloSuisse heeft ook een gamma dat vooral voor volwassenen bedoeld is: pralines en chocoladetabletten, met Isis als merknaam. Bovendien fabriceert het bedrijf ook chocolade voor de huismerken van de grote retailers. Vorig jaar bijvoorbeeld kwam het Britse supermarktconcern Sainsbury’s in Komen aankloppen, voor de productie van een biologisch verantwoord paasei. “We mikken enkel op grote ketens”, legt Martin Steelandt uit. “De kwaliteit van de partners met wie we in zee gaan, is even belangrijk als de kwaliteit van onze chocolade.”

ItaloSuisse heeft zulke partnerships in België, maar ook in het buitenland. Tot zelfs in Australië. Ongeveer 65 procent van de omzet van ItaloSuisse wordt buiten België gerealiseerd. Dankzij een verfijnd en uitgebreid productiepark zijn bestellingen op maat geen onoverkomelijk probleem voor Pieter Libeert en zijn team. Hij verwijst daarbij naar de trend om suikerarme chocolade aan de man te brengen. Chocolade is trouwens een van de snelst opkomende segmenten in de huismerken van grootwarenhuizen. Dus daar is zeker nog een groei mogelijk, klinkt het overtuigd.

Meer nog, in Komen vindt men de kruisbestuiving tussen de eigen merkartikelen en de private labels heel belangrijk. Dat blijkt zelfs voor een extra dynamiek te zorgen bij ItaloSuisse. “Onze eigen producten zijn sterk seizoensgebonden”, verklaart Martin Steelandt. “Daarmee krijgen we slechts twee keer per jaar de kans om ons te bewijzen, en om klantenrelaties uit te bouwen: met Pasen, en rond Sinterklaas. Maar dankzij de productie voor private labels kunnen we de kennis die we in huis hebben maximaal exploiteren.” (T)

Door Celine De Coster/Foto Wouter Rawoens