China, het nieuwe rijk van de luxe

Luxe uit China? Dan denkt u allicht aan een zeldzame groente of specerij waarvoor ontdekkingsreizigers jaren geleden al heuse tochten ondernamen. Toch bestaat er zoiets als ‘Chinese luxe’. Soms gecreëerd in China, meestal uitsluitend made in China. Net voor de start van de Olympische Spelen, een stand van zaken.

Midden in Pedder Street, hartje Hongkong. Ik ben er op zoek naar restanten van het oude China maar bots er op een winkel die me letterlijk van mijn voeten blaast. Shanghai Tang blijkt het luxeconcept van David Tang, een bekende Chinese ondernemer die in 1994 zin had om de Chinese cultuur en zin voor verfijning (jawel) te vertalen naar een hedendaags businessmodel.

Het begon met een kleine collectie kledingstukken uit zijde, en evolueerde naar een totaalconcept waarin de klant ook interieurartikelen, schrijfgerief, schoeisel en allerhande prachtig gemaakte hebbedingen trof. De referenties waren overduidelijk: het maopakje, de kimono, de kalligrafie, zijde en de uitbundige kleuren van Azië (rood, fuchsia, paars). Of zoals hij het zelf ooit omschreef: Modern Chinese Chic.

David Tang was een van de eersten om te claimen dat Shanghai Tang “luxe bedacht én made in China was”, en de geschiedenis heeft hem gelijk gegeven. Immers: sinds 1998 is het concept in handen van de beursgenoteerde luxegroep Richemont (ook eigenaars van Cartier), die ervoor zorgde dat het retailnetwerk van Shanghai Tang uitbreiding vond naar alle uithoeken van de wereld.

Prins Charles

Luxe ‘made in China’ is natuurlijk een heel ander verhaal. Sinds eind jaren zeventig worden lage- tot middenklasseproducten gefabriceerd in het Verre Oosten, maar delokalisatie naar China voor topproducten lag lange tijd moeilijk. Midden jaren negentig hoorden we nog menig ondernemer klagen over het productieproces in China. De uurlonen van de Chinese arbeiders zorgden uiteraard niet voor het probleem, wel de beperkte kwaliteitscontrole, de gevoerde arbeid en de mensenrechten. Iets wat in China was gemaakt, werd toen resoluut afgedaan als minderwaardig.

De tijden zijn veranderd. Sinds een vijftal jaar is de luxe-industrie massaal in China komen zitten voor productie. Eind 2006 stond Treorchy in Zuid-Wales in rep en roer omdat het luxehuis Burberry plannen had bekendgemaakt om de plant te sluiten (wat 300 jobs kostte) en de productie over te hevelen maar China. Burberryvoorzitter John Peace en CEO Angela Ahrends moesten woeste commentaren ontzien van bekende Britten (zelfs van prins Charles) en mochten het komen uitleggen in het Britse Lagerhuis. Uiteraard zou niks hen van hun plan doen afzien.

Handgemaakt in China

Nochtans is het niet evident om aan te kondigen dat je met je productie naar China verhuist (waar de loonkosten een stuk lager liggen dan in het Westen) en dan blijft claimen dat je een luxeproduct maakt (dat overigens even duur blijft of zelfs in prijs stijgt). Precies daarom was de publicatie van How luxury lost its lustre van Dana Thomas zo’n onvoorstelbare afknapper voor de luxe-industrie.

Daarin vertelt Thomas het verhaal van de globalisering van de luxewereld en van delokalisatie naar China. “Weinigen geven het toe”, schrijft ze. “Het kleinere Italiaanse lederwarenbedrijf Furla zei al in 2002 enkele van zijn portefeuilles en handtassen te produceren in China. Bernard Arnault (CEO van Louis Vuitton Moët Hennesey, kortweg LVMH) verklaarde in december 2004 op een luxeconferentie in Hongkong dat alleen Europese vakmannen wisten hoe ze luxeproducten moesten maken, maar het jaar erop produceerde Céline, een merk uit zijn portefeuille, zijn denimlijn en de lederen Macadamhandtassenlijn in China. Binnen in de tas stak wel een bruin stukje leder, waarop geschreven stond: ‘Handgemaakt in China met de grootste aandacht voor kwaliteit en detail’.

In mei 2005 vertelde Patrizio Bertelli, de CEO van Prada, aan de Financial Times dat het bedrijf dat altijd claimde ‘made in Italy’ te zijn “momenteel eventuele opportuniteiten onderzocht” om in lagelonenlanden te gaan produceren, inclusief China. Op dat ogenblik produceerde Prada al zes maanden zijn lederwaren in China.

Andere namen die Dana Thomas noemt: Burberry, Donna Karan, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Christian Lacroix, Pringle, … luxelabels die grif toegeven dat ze China niet meer kunnen missen. (Ze houden intussen wel vast aan hun ‘made in Italy’-label in de kleren zelf. Dat kan, omdat ze hun kledingstukken vaak nog eens door handen laten gaan van hun medewerkers in hun basisateliers in Italië.)

Is er dan veel veranderd in die Chinese fabrieken? Dat spreekt vanzelf. De arbeidsomstandigheden zijn verbeterd en de lonen zijn gestegen. Meer zelfs: productie in China wordt steeds duurder, zodat luxelabels op termijn allicht opnieuw moeten verhuizen. Xavier Kegels, de man achter het Belgische handtassenlabel Hedgren, ziet dat redelijk snel gebeuren: “Ik vrees dat die Chinese boom nog twee jaar meegaat. Het decadentieniveau in steden als Sjanghai is zo enorm dat ze niet kunnen blijven plussen. Nu al zeggen fabrikanten me er dat ze geen personeelsleden meer vinden. De salarissen stijgen er, dus zal de productie verhuizen naar landen als Vietnam, Bangladesh en Cambodja. Ik geloof ook in een terugkeer van productie in Amerika. Het gemiddelde salaris van de Amerikaan ligt al heel dicht bij dat van de Chinees.”

Luxefreaks

Er is nog een ander niet te onderschatten fenomeen: de Chinezen zelf zijn namelijk gek op luxe. In 2006 prijkte het land al op de derde plaats in de top tien van grootste luxeconsumenten ter wereld. Tegen 2015 zou China al op de tweede plaats staan en goed zijn voor maar liefst 29 procent van de omzet in luxehandtassen (om er maar één luxesegment uit te halen). Slechts 3,7 procent van de Chinese bevolking (goed 50 miljoen mensen) verdiende in 2002 genoeg om zich een auto te kunnen permitteren, tegen 2010 moet dat al 13 procent zijn. De Chinese editie van Vogue is dan ook een immens (en ongeëve-naard) succes voor de uitgeversgroep Condé Nast.

Rijke Chinezen reizen, ook in eigen land, en willen daar hun luxeproducten kopen. Moeilijk is dat niet. Alle luxelabels hebben vestigingen in China, Vuitton zelfs in steden waar het gros van de Belgische bevolking nog nooit van heeft gehoord. Nog een ander feit dat de luxemanie van de Chinezen onderstreept: steeds meer Chinese ondernemers kopen westerse luxelabels op, ook al in stilte. Kenneth Fang, een producent uit Hongkong, kocht Pringle in 2000, een jaar later kocht Shaw-Lan Wang het Parijse luxehuis Lanvin. Guy Laroche is sinds 2004 in handen van YGM Trading Limited gebaseerd in Hongkong, en Silas Chow, ook al een Chinese ondernemer, is mede-eigenaar van luxejuwelier Asprey en van luxesportlabel Michael Kors.

Alfredo Canessa, lid van de raad van bestuur van Ballantyne, zegt dan ook in het boek van Dana Thomas dat “China niet langer tevreden is met het produceren van producten. Ze willen naar het volgende niveau gaan. De Chinezen willen er nu ook hun visie aan toevoegen. En hun added value.”

Toch blijft één ding overduidelijk: de Chinezen vallen voor westerse luxe, die van het Verre Oosten zegt hen niks. Een boetiek van Shanghai Tang lopen zij dus met de neus in de lucht voorbij. (T)

‘DELUXE – HOW LUXURY LOST ITS LUSTRE’ DOOR DANA THOMAS, UITGEGEVEN BIJ THE PENGUIN PRESS EN INTUSSEN VERTAALD NAAR HET NEDERLANDS (DE BOEKERIJ)

Door Veerle Windels