Voor het derde jaar op rij analyseert Wijs de Belgische e-commercemarkt. De digita-lemarketingspecialist en webbouwer focust deze keer onder meer op twee doelgroepen die nu niet goed of zelfs helemaal niet worden bediend: consumenten die verloren lopen in het onlineaanbod en consumenten die niet weten wat ze willen, maar zin hebben om iets te kopen. Volgens Wijs kan daar de sleutel liggen voor Belgische spelers om zich te verweren tegen het internationale geweld dat nog meer marktaandeel heeft ingepikt. Zeker de traditionele spelers hebben goede kaarten in handen om op die manier online te groeien. Met hun fysieke winkels bedienen ze de klanten met vragen en de funshoppers al goed.
...

Voor het derde jaar op rij analyseert Wijs de Belgische e-commercemarkt. De digita-lemarketingspecialist en webbouwer focust deze keer onder meer op twee doelgroepen die nu niet goed of zelfs helemaal niet worden bediend: consumenten die verloren lopen in het onlineaanbod en consumenten die niet weten wat ze willen, maar zin hebben om iets te kopen. Volgens Wijs kan daar de sleutel liggen voor Belgische spelers om zich te verweren tegen het internationale geweld dat nog meer marktaandeel heeft ingepikt. Zeker de traditionele spelers hebben goede kaarten in handen om op die manier online te groeien. Met hun fysieke winkels bedienen ze de klanten met vragen en de funshoppers al goed. Stof genoeg voor een discussie tussen Bart De Waele, de topman van Wijs, en Barbara Torfs, die onder meer verantwoordelijk is voor de webshop van de gelijknamige schoenenketen. In de schoenenverkoop is e-commerce al goed ingeburgerd. Vooral Zalando heeft er een enorme impact. De Duitse onlineschoenen- en kledingwinkel startte ongeveer twee jaar geleden een Belgische website, met een bombardement aan tv-spotjes en onlineadvertenties. De Belgische concurrentie leek bij voorbaat uitgeschakeld, maar bij Schoenen Torfs zien ze dat anders. "Eigenlijk is de komst van Zalando een zegen", zegt Barbara Torfs. "Ze hebben de Belg online leren shoppen en wij hebben daarvan geprofiteerd. We waren voorbereid, al was het net op tijd. Onze webshop was een paar maanden voor hen opgestart. De eerste maanden verliep de verkoop traag, maar sinds juli vorig jaar gaat het pijlsnel omhoog. Ondertussen is de webshop onze grootste winkel (Torfs heeft 75 fysieke vestigingen en een omzet van 114 miljoen euro in 2013, nvdr.). De website is goed geoptimaliseerd voor zoekmachines en daardoor staan we bovenaan bij de meeste relevante en populaire zoekwoorden. We hoeven niet op te bieden tegen Zalando bij de gesponsorde zoekresultaten. Echt doorslaggevend is onze naambekendheid van 90 procent bij de Vlamingen. Mensen zoeken online doelbewust naar Schoenen Torfs." BART DE WAELE. "De instapkosten, zeker voor marketing, zijn nu veel groter. Dat geldt niet alleen voor de schoenenverkoop. Een website kon in de beginjaren van het internet vrij gemakkelijk trafiek aantrekken. Maar build it and they will come, is al lang verleden tijd. Zonder investeringen in marketing lukt het nu niet meer. De omzet en de budgetten van buitenlandse concurrenten zijn doorgaans veel groter. De beperkte omvang van Belgische bedrijven hoeft niet per se een zware handicap te zijn. Men kan al ver komen door verschillende marketingkanalen verstandig te combineren en de wisselwerking tussen fysieke winkels en de webshop te verbeteren." BARBARA TORFS. "Daar kunnen we moeilijk op tegen Zalando. Het wordt wel meegenomen in onze radiospotjes. Die dienen voornamelijk om de offlineverkoop een boost te geven. Dan stijgt de online- trafiek ook fors. We proberen online en offline met elkaar te versmelten. In een paar winkels was er het voorbije jaar een experiment waar verkopers ook via een catalogus op tablets konden verkopen. Maar dat werkte niet goed. Nu starten we met veel grotere aanraakschermen en daar is het personeel zeer enthousiast over. Het is niet de bedoeling de verkoop van de schoenen in de winkel te verwaarlozen, maar online is bijvoorbeeld een groter assortiment beschikbaar en dat kan leiden tot een grotere verkoop. "Ongeveer 50 procent van de onlinebestellingen wordt in een winkel afgehaald. Als de klanten de schoenen toch niet mooi vinden, kunnen ze die achterlaten en direct hun geld terugkrijgen. Dat percentage blijft onverwacht hoog, zeker omdat mensen nu veel meer met e-commerce vertrouwd zijn en de levering aan huis gratis is." DE WAELE. "Het kan zeker geen kwaad. Transparantie is het belangrijkste. Net voor het afrekenen nog bestelkosten aanrekenen, is not done. Uiteraard gaan mensen prijzen vergelijken. Maar ze houden rekening met verschillende factoren, onder meer waar en hoe snel het geleverd wordt. Dat comfort weegt vaak veel zwaarder." TORFS. "Er is een echte prijzenslag die schrik inboezemt, behalve bij Zalando. De kortingen zijn daar beperkter. Andere spelers geven bijna doorlopend grote kortingen op volledige collecties en merken. Ik vraag me af hoe zij nog marges kunnen halen. Sommige retailers bieden online meer korting aan dan in hun eigen winkels. Dat is toch niet te verantwoorden naar klanten die wel de moeite doen om naar een winkel te gaan?" DE WAELE. "Die nadruk op prijs komt door een te nauwe segmentering. De meeste webshops spreken nu vooral shoppers aan die precies weten wat ze willen. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg. De groep die zich online informeert, maar geen antwoord vindt op zijn vraag, is veel groter. Zij trekken soms naar de winkel voor extra advies, maar retailers zouden die klanten ook online voor zich moeten winnen. En dan zijn er nog mensen die shoppen als tijdverdrijf, als retailtherapie. Dat is een onontgonnen markt waar comfort en service zwaarder wegen." TORFS. "De menselijke touch in de winkel is online voorlopig moeilijk na te bootsen. Livechats werken niet. Door meer in te zetten op fotografie en video, is het wel mogelijk om klanten online meer te inspireren. Het is nog zoeken naar het juiste model die klanten met behoefte aan advies en de funshoppers beter te helpen. De rendabilisering van de webshop is een grote uitdaging en ik verwacht op korte termijn meer heil van gepersonaliseerde aanbiedingen, vooral via nieuwsbrieven. Daar ligt het terrein nog helemaal open. Retailers moeten daarom hun klantendatabases beter ontsluiten en linken kunnen leggen tussen online en offline gedrag. Dat zijn zware, noodzakelijke investeringen." DE WAELE. "De lokale retailers moeten dringend een tandje bij zetten. Ik ben zeer optimistisch over de toekomst van e-commerce in België. Maar het aanbod en de vraag lopen achter in vergelijking met de buurlanden. Daar staat e-commerce veel verder. Het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland en Frankrijk palmen 72 procent van de Europese e-commercemarkt in. Door die sterkte thuismarkten zijn er online spelers opgestaan met veel macht. En die eigenen zich nu de Belgische markt toe." STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN