Beestige campagne

Brouwerij Palm heeft wel naambekendheid, maar nauwelijks een merkinhoud. Daar wordt nu wat aan gedaan met een nieuwe campagne rond het aloude Brabantse trekpaard.

Voor een buitenstaander zal het wat vreemd klinken : Brouwerij Palm wil van Palm een merk maken. Hoezo ? Is Palm dan geen merk ? Het amberbier is goed bekend : wie het in een café bestelt, zal niet met gefronste wenkbrauwen aangekeken worden. Er wordt reclame voor gemaakt ; Brabantse trekpaarden sieren affiches en advertenties. Op de televisie wordt het Bourgondische van het Brabantse land getoond : mosselen eten en Palm drinken. En dan verkondigt Eric Lauwers, marketing manager van Brouwerij Palm, dat men van Palm een mérk wil maken ? !

Volgens Lauwers, die in januari 1995 van Nutricia overstapte naar Brouwerij Palm, gebeurde de marketing bij de Steenhuffelse brouwerij tot voor kort niet echt op een professionele manier. “Het was niet doordacht, niet gefundeerd,” zegt hij. “Palm heeft wel naambekendheid, maar nauwelijks een merkinhoud.” Vanaf deze maand wil de brouwerij daar wat aan doen met een nieuwe campagne, waaraan sinds vorige zomer is gewerkt samen met reclamemaker Kris Dieltiens van creatiebureau Lionardo.

Marktonderzoeker Eric Vanhamme ging na hoe Palm gezien werd door de consument. Lauwers : “Daaruit bleek dat de combinatie van product en glas bij Palm zeer sterk is. Laat de mensen het glas zien, of zelfs nog maar de helft ervan, en ze zeggen ‘Palm’. In de advertenties en op de affiches stond dat glas echter tegen een nogal winters aandoende achtergrond met ‘koude’ boompjes en een donkergroene omlijsting. Dat sprak de consument niet aan.”

VOORUIT.

Op het eerste gezicht lijkt dit alles toch niet nadelig uit te pakken voor Palm : sinds 1971 blijft de verkoop van het amberbier uit Steenhuffel gestadig stijgen in ons land. Ook in Nederland gaan de zaken goed (zie kader). Het merk staat heel sterk in het noorden van België ; in het zuiden is de markt voor amberbier niet zo groot, en daar is Vieux Temps (van Interbrew) het sterkste merk.

De totale biermarkt gaat licht achteruit. Ook het aandeel van amberbier neemt af, maar lang niet zo sterk als dat van de totale markt (-0,8 % voor amber, -1,29 % voor de totale markt in 1994). Palm daarentegen gaat vooruit en pakt aandeel van andere merken in die stagnerende markt : het heeft nu 65 tot 70 % van dat segment.

Er is ook een strijd aan de gang tussen amber- en witbier. Dit laatste kende in 1994 een terugval van bijna 9 %. Beide biersoorten zijn zogenaamde “doordrinkbieren”. Eric Lauwers zegt dat Palm zich situeert tussen de pils en de speciale bieren ; het alcoholgehalte is gelijk aan dat van pils, maar de smaak gaat in de richting van de speciale bieren. Vandaar dat Palm “het courante onder de speciale bieren” genoemd wordt, en “het speciale onder de courante bieren”.

WAARDEN.

In de nieuwe campagne blijft men wel vasthouden aan het Brabants trekpaard, dat al 75 jaar het logo van Palm siert. Dat paard behoort tot de Brabantse traditie, net zoals Palm. “In de oude communicatie was het paard meer anekdotisch. Je verliest dan je centrale waarde,” aldus Kris Dieltiens. “Het paard van Palm is authentiek en geeft waarde aan het merk ; het behoort tot de merkidentiteit van Palm. Hoeveel biermerken hebben iets dat in die mate een verworvenheid is ? Heel weinig. Daarom is er ook zoveel verwisselbaarheid in de bierreclame : men gaat uit van een creatief concept van buitenaf, en dan wordt er een merk bij gezet. Je moet integendeel van binnenuit denken, en dan kijken wat de intrinsieke waarden van het product zijn.”

Zoals het paard tot nu toe getoond werd, was het echter niet jong en dynamisch. In de nieuwe aanpak wordt niet meer het hele dier afgebeeld, maar de waarden waar het voor staat. Op de affiche is slechts een deel van het paard te zien : de witte manen en een stuk van de donkere nek (elementen die met enige fantasie het schuim en het bier kunnen voorstellen) tegen een blauwe achtergrond, met de boodschap dat Palm “beestig deugd doet”. De nieuwe campagne moet natuurlijkheid, eerlijkheid en kracht uitstralen. “Er is onderzoek gedaan en die dingen komen er allemaal uit,” weet Dieltiens. “Hoe meer de mensen zelf invullen, hoe beter dat is voor de campagne.”

De reclamemaker zegt ook dat de consument de grootste verandering zal merken in de televisiereclame. Vooral daar zal de nieuwe dynamiek te zien zijn. “Dat Palm beestig deugd doet, zie je in de spot. We hebben heel sterk gewerkt op het beest en op het bier, met een afwisseling van beelden : zeer ‘bierig’, zeer ‘beestig’. We hebben een hele dag studio-opnamen gemaakt van een paard ; daarvoor hadden we vijf paarden laten komen. Daarna werd een hele dag het bier gefilmd, en die twee zaken hebben we dan gemonteerd. Er zijn vrij veel beeldwisselingen, een twintigtal in dertig seconden maar toch is het geen clip geworden,” legt Dieltiens uit.

De campagne wordt doorgetrokken in alle media, maar er is geen extra budget voor uitgetrokken. Er is immers geen sprake van een herlancering van het merk. “Het is een evolutie. Er is nu ook veel meer synergie tussen de uitingen in de verschillende media,” aldus Eric Lauwers. “Dan kan de indruk ontstaan dat er méér gedaan wordt voor het merk. We hebben ook nog een paar dingen in de la liggen. In ieder geval zijn we gewapend voor het moment dat er veranderingen komen in de markt.”

TAAL.

De marketing manager van Palm en de reclamemaker van Lionardo hebben zowat acht maanden in stilte gewerkt aan de nieuwe campagne. Die periode was echt nodig, zegt Lauwers. “Er was zoveel te her-denken, zoveel te bepraten. Ondertussen hebben de we lopende dingen laten doorgaan, om aanwezig te blijven in de media.” Volgens Dieltiens was die tijd noodzakelijk, om te komen tot een strategische campagne waarmee de brouwerij enige tijd voort kan. “Te veel campagnes worden te snel gemaakt,” meent hij. “Je moet de tijd krijgen om als creatief strategisch mee te denken. Het gaat erom een campagne te ontwikkelen die het juiste doel bereikt.”

De campagne moet ook de taal van de consument spreken. Dat was in het verleden niet altijd het geval. “Vroeger was er te veel brouwersjargon bij,” zegt Lauwers. “Nu hanteren we de taal van de consument.” Hij bedoelt daarmee dat minder de nadruk gelegd wordt op dingen die voor de brouwerij belangrijk zijn, zoals onafhankelijkheid en familiale traditie. “Daar heeft de Palm drinkende consument geen boodschap aan.”

Dit betekent niet dat men helemaal geen aandacht meer besteedt aan die zaken : het etiket achterop de fles legt wel nog uit waar Palm voor staat. Ook een bezoek aan de brouwerij behoort tot de promotiemiddelen. Vorig jaar kwamen 20.000 mensen een kijkje nemen in de brouwerij, het kasteel dat erbij hoort en de stoeterij met vijftien paarden. Brabantse trekpaarden, uiteraard.

AD VAN POPPEL

ERIC LAUWERS (BROUWERIJ PALM) EN KRIS DIELTIENS (LIONARDO) Hebben acht maanden in stilte samengewerkt om de nieuwe campagne uit te dokteren. Die periode was echt nodig.

HET BRABANTS TREKPAARD IN DE STUDIO De televisiespot vertoont een sterke afwisseling tussen beelden van het bier en van het paard.