Hoe Jumbo België de concurrenten onder druk zet

Jumbo heeft woensdag zijn eerste Belgische supermarkt geopend in de Limburgse fusiegemeente Pelt. De Nederlandse keten is niet van plan de laagsteprijsgarantie van Colruyt aan te vallen, maar zet met een sluwe prijsstrategie en een uitgekiend assortiment alle concurrenten onder druk.

Jumbo heeft bijzonder ambitieuze plannen in ons land. Dat blijkt ook uit zijn eerste winkel in Pelt. De supermarkt pakt uit met een ruim assortiment en een uitgebreide vers- en traiteursafdeling.

Opvallend is hoe gemakkelijk vergelijkbare producten bijna allemaal exact evenveel kosten als in de lokale winkel van Colruyt, de Belgische marktleider die bekendstaat voor zijn laagsteprijsgarantie. Dat is een sterke uitgangspositie om de favoriete winkel van de Belgische consument te worden. Sinds de financiële crisis heeft Colruyt, met wat hulp van zusterketens Okay en Spar Retail, het laken volledig naar zich toe getrokken. De nummers twee en drie, Delhaize en Carrefour, krijgen nog genoeg volk over de vloer, maar vertrekken daar te weinig met een volle winkelkar.

De Belgische formule van Jumbo heeft wel het potentieel om niet alleen tussentijdse boodschappen, maar ook de grote wekelijkse winkelkar van de Belg binnen te halen. Die formule combineert een ruim assortiment aan verse en bereide maaltijden met aantrekkelijke prijzen.

Goedkoper dan in Nederland

Jumbo speelt het spel ook slim. Dat blijkt duidelijk als we inzoomen op de chips. Aan de groente-afdeling in de winkel staan manden met duurdere en ambachtelijke gemaakte chips van Nederlandse aardappelen. Daar zit een klassieke strategie achter: het gezonde imago van groenten straalt af op de ongezonde snack en de schijnbaar achteloze plaatsing in mandjes verhoogt de kans op een impulsaankoop. Dezelfde slimme truc herhaalt Jumbo overigens in de rayon met veganistische producten. Daar staan ook duurdere, dit keer biologische, chips.

De gewone chips staan verderop in de winkel. Daar kan je zien hoe Jumbo Colruyt op kosten jaagt. Op het moment van de persvoorstelling waren Lay’s Chips Natuur in de Jumbo in Pelt in prijs per kilogram en met een vergelijkbare verpakking goedkoper dan bij de lokale Colruyt. Colruyt zette meteen na de opening van zijn nieuwe concurrent al recht (zie tabel hieronder).

Voorts valt op dat de gezouten aardappelchips van Lay’s bij Jumbo in Nederland fors duurder zijn. Wie de grens oversteekt, mag dus niet zo maar afgaan op de goedkopere reputatie van onze Noorderburen.

Daarnaast valt ook het grote prijsverschil op met de Colruyt van Ledeberg. Die Gentse vestiging is traditioneel een van de goedkoopste supermarkten van het land. Colruyt volgt de prijzen in een beperkte straal rond zijn winkels op en de vestiging van Ledeberg is omringd door winkels van zowat alle supermarktketens, zodat het er de prijsverlagingen van extreem veel concurrenten moet volgen. Het is afwachten op meer systematische prijsvergelijkingen om te zien of Jumbo zo dicht aan wiel van Colruyt blijft kleven.

Hoe dan ook pakt Jumbo in België niet uit met zijn in Nederland bekende laagsteprijsgarantie. Topman Frits Van Eerd hield het er bij de persvoorstelling op dat er “inderdaad geen laagsteprijsgarantie” is, maar dat de klanten “toch aangenaam verrast zullen zijn wanneer ze aan de kassa moeten afrekenen”.

Belgisch gekruid gehakt en brood

Peter Isaac, die verantwoordelijk is voor Jumbo België, stelt dat de Belgische winkels geen kopie zijn van de Nederlandse. “Er ligt een dikke Belgische saus over”, zegt Isaac. Hij kent onze markt door en door na twee lange passages bij Aldi en Lidl België. Het team dat zich over het assortiment buigt, bestaat uit veteranen van onder meer Carrefour en Delhaize. Albert Heijn trok in 2012 België binnen met een oer-Hollands assortiment, met 10 procent Belgische producten. Jumbo trekt dat op naar 15 procent of een 3000-tal lokale artikelen op een assortiment van 20.000 producten.

Veel belangrijker is waar Jumbo die Belgische accenten legt. Zo is het vlees van Belgische oorsprong en aangepast aan onze smaken. Gemengd en gekruid gehakt kreeg een prominente plaats, in Nederland is ongekruid rundsgehakt zeer populair. Jumbo’s bereid gehakt bevat een gelijkaardig hoog percentage vlees, maar bevat wel een zeer beperkte hoeveelheid bloem, traditioneel een manier om de marges wat op te krikken. De eigen slagers van Colruyt en Delhaize beperken zich meestal tot kruiden, ei en de normale bewaarmiddelen.

Ook voor de broodafdeling heeft Jumbo duidelijk goed naar de Belgische concurrentie gekeken. Het in plastic zakken voorverpakt en voorgesneden brood, de gewoonte in Nederlandse supermarkten, is verbannen naar een kleiner rek langs de muur. De meeste broden kunnen door de klant zelf versneden en verpakt worden, zoals Belgen dat gewoon zijn.

Geen beloftes in België

Het verschil tussen een Belgische en een Nederlandse Jumbo is relatief groot, en dat niet alleen door het wegvallen van de laagsteprijsgarantie. Wie in een Nederlandse Jumbo aan de kassa in een te lange rij terechtkomt, krijgt de inhoud van zijn winkelkar volledig gratis, en wie een product vindt dat overtijd is, krijgt als beloning een gratis product. Ook die twee ‘zekerheden’, zoals de familie Van Eerd ze graag omschrijft, laat Jumbo in België voorlopig achterwege. Maar zelfs zonder die in het oog springende beloftes lijkt Jumbo een sterke winkelformule te hebben, die bovendien zeer goed probeert in te spelen op zijn Belgische concurrenten.

De echte test van de winkel in Pelt komt er pas over drie maanden, wanneer de nieuwigheid ervan af is. Het is dan de vraag of Jumbo het serviceniveau kan volhouden. Want de winkel lijkt een stuk arbeidsintensiever dan de klassieke supermarkten in België door de vele toonbanken en papieren prijsetiketten. Het is ook afwachten hoelang het winkelpersoneel smileys blijft tekenen op de gratis bananen voor kinderen.