Over de marketingmachine achter Club Brugge: ‘De fans zijn altijd blijven komen’

Club Brugge bevestigde woensdag officieel zijn beursgang. De timing zit goed, want sportief en financieel verkeert de landskampioen in het voetbal in topvorm. Vooral dat laatste is deels te danken aan een zeer uitgekiende marketingstrategie om via sociale media de banden met het supporterslegioen intens te onderhouden.

Het is nog wachten op de publicatie van de prospectus om een gedetailleerde inkijk te krijgen in de boekhouding en de interne keuken van Club Brugge. Het staat wel al vast dat voetbalclub er zeer goed voor staat. Het afgelopen boekjaar 2019-2020 boekte ze een recordomzet van 137 miljoen euro,

Dat financiële succes is natuurlijk mede mogelijk door de zeer goed sportieve resultaten, met onder meer drie kampioenstitels in de voorbije vijf jaar. Maar het is ook gebouwd op een zeer sterk fundament: het grootste supporterslegioen van het land. De club zet al jaren in op de sociale media om de band met haar supporters te versterken. De eigen app zou al meer dan 80.000 gedownload zijn. Op Instagram heeft Club Brugge 187.000 volgers, op Facebook bijna 390.000 en op Tiktok bijna 180.000. Uit statistieken zou ook blijken dat Club veruit de meeste interacties heeft via sociale media van alle Belgische topclubs.

“Als Club-supporter ben ik natuurlijk wat bevooroordeeld, maar op basis van de cijfers kan je enkel oordelen dat ze het ongelofelijk goed doen”, zegt Steven Van Belleghem. De bekende marketingexpert leerde met zijn boek The Conversation Manager in 2012 bedrijven het potentieel te ontdekken van de sociale media en was ook betrokken bij de eerste stappen van de voetbalclub daar. “Ze hebben, voor alle duidelijkheid, 100 procent hun eigen koers gevaren. Ik heb in de beginfase wel redelijk wat met hen gepraat. Dat moet in de periode 2011-2012 geweest zijn, toen Vincent Mannaert (nu CEO van Club Brugge, nvdr) net begonnen was. Hij en de rest van het bestuur hebben direct het potentieel gezien van de sociale media om een rechtstreekse band op te bouwen met hun fans. Ze hebben ook als een van de eerste bedrijven met Kirsten Willem een voltijdse ‘conversation manager’ in dienst genomen. Hij is nu de woordvoerder van Club Brugge en coördineert ook Club Media House. Dat is het interne productiehuis (met zeven vaste medewerkers, nvdr) dat zorgt voor de filmpjes en andere content die de club verspreidt. Daarmee kan de club zeer snel handelen.”

Virtuele events

“Ze mikken ook altijd op een zo groot mogelijke impact. Vorig seizoen scoorde Hans Vanaken net na zijn tweede Gouden Schoen (erkenning als beste voetballer in de Belgische competitie, nvdr) een wereldgoal. Hij nam een afgeblokte vrije schop in een tijd op de slof. In plaats van gewoon dat clipje te delen op de sociale media, monteerden ze vlammetjes bij de bal. Daardoor ging het clipje pas echt viraal en werd het opgepikt door belangrijke internationale accounts. Zonder dat detail was de weerklank wellicht minder groot geweest. Daarnaast geven ze ook een mooie blik achter de schermen, met onder meer de speeches van trainer Philippe Clement in de kleedkamer. Dat zijn dingen die je bijna nooit ziet in de klassieke media, maar waar je als fan wel op zit te wachten. Ze zetten over het algemeen heel hard in op video. Hun kampioenenviering viel vorig seizoen in het water door de coronacrisis. In plaats daarvan hebben ze een virtuele kampioenenviering via YouTube gelivestreamd die honderdduizenden kijkers trok (400.000 huishoudens, nvdr). Ze trekken dat ook door naar hun B2B-activiteiten, ze organiseren nu regelmatig virtuele events en webinars om hun sponsors zoveel mogelijk visibiliteit te geven nu de normale werking tijdens en rond de matchen stilligt.”

“Het is natuurlijk niet alleen de verdienste van de marketingstrategie. Club Brugge heeft tout court een zeer trouwe fanbasis. Zelfs in de sportief zware periode voor de komst van voorzitter Bart Verhaeghe en de moeilijke eerste jaren daarna zijn de abonnementen altijd uitverkocht geweest. Het heeft elf jaar geduurd eer er een nieuwe titel kwam en Club heeft altijd het voordeel gehad dat de klanten, de fans, altijd zijn blijven komen.”