Mieke Debeerst (Belfius) is Marketeer van het Jaar

14/11/18 om 21:05 - Bijgewerkt op 15/11/18 om 09:21
Uit Trends van 15/11/18

Mieke Debeerst, director brand & marketing communications Belfius, is de laureaat van de vijfentwintigste editie van de Marketeer van het Jaar.

Mieke Debeerst (Belfius) is Marketeer van het Jaar

MIEKE DEBEERST "Het merk Belfius was er, maar er was geen visie of identiteit." © Franky Verdickt

Mieke Debeerst volgt Guy Elewaut van Colruyt Group op. Ze haalde het van de vier andere genomineerden, Ab Polspoel van Panos, Jeroen Bal van Lidl België, Stijn Vanderplaetse van Telenet Business en Sabine Vanderveken van Lunch Garden. Juryvoorzitter Jean Cornet, senior director Deloitte Consulting: "We letten in de eerste plaats op de resultaten die de persoon kan voorleggen, de aanpak en de marketingtechnieken die werden gebruikt. We keken ook naar bedrijven die hun marketing in België bepalen en niet vanuit het buitenland doorkrijgen wat hier moet worden toegepast."

Belfius is op en top Belgisch. De Belgische staat nam de bank-verzekeraar, toen nog onder de naam Dexia, in oktober 2011 over. In 2012 werd veranderde de naam in Belfius. Op dat moment bekleedde Mieke Debeerst nog de functie van direct marketing business partner bij Axa. Eerder had ze na haar studie lichamelijke opvoeding vanaf 1987 bij AID Advertising gewerkt voor merken als Lutosa, De Witte Lietaer, Marie Jo en Playmobil.

In 1993 stapte ze over naar de doe-het-zelfketen Gamma om er de communicatieafdeling te leiden. "Ik ben gestopt met de Gammermansen en er weer mee begonnen", verwijst Debeerst naar de nog altijd lopende radioreclame met Luc Wyns. Uit marktonderzoek bleek dat de spotjes irritatie opwekten en Gamma trok er de stekker uit. Dat leidde tot een daling van de omzet en na zes maanden maakten de Gammermansen hun comeback. "Ik heb toen geleerd kritisch te kijken naar marktonderzoek en ook dat je je communicatievehikel niet te sterk moet maken", zegt Mieke Debeerst. "Ik heb daar ook geleerd dat marketing inspelen op emoties is. Of je dat met humor of met iets anders doet, doet er niet toe."

Delen

Marketing is inspelen op emoties. Of je dat met humor of met iets anders doet, doet er niet toe

Na vijf jaar bij Gamma trok Debeerst naar Axa Verzekeringen. Ze had het daar naar haar zin, maar bij Belfius kwamen in 2012 met Marc Raisière en Freddy Bouckaert voormalige topmannen van Axa aan het hoofd. CEO Raisière overtuigde Debeerst de overstap naar Belfius te maken. "Het merk Belfius was er, maar er was geen visie of identiteit. We kwamen uit een winstmaximalisatiecultuur ten tijde van Dexia en wilden naar een modern, klantgericht bedrijf gaan. Daar was een cultuurverandering voor nodig", herinnert Debeerst zich. "We moesten ook een antwoord vinden op de uitdagingen van de digitale transformatie. En we moesten het moreel en het vertrouwen van de medewerkers verbeteren. Mensen stonden heel negatief tegenover Belfius. Dat was een hele uitdaging en we moesten dat doen met beperkte marketing- en communicatiebudgetten."

Resultaten

Mieke Debeerst haalt cijfers aan om te bewijzen dat de marketinginspanningen van de afgelopen jaren vruchten hebben afgeworpen. Het mooiste resultaat is dat Belfius zijn doel om 95 procent klantentevredenheid te halen, overschreden heeft, zegt Mieke Debeerst. "Voor 2017 kwamen we uit op 95,87 procent. Het merk Belfius had veel negatieve emoties toen ik kwam. In plaats van met het product en de prijs te werken, hebben we gekozen voor een emotiegedreven marketingstrategie. Marketing moet impact hebben, en impact haal je door emotie."

Ook de andere resultaten van de bank mogen er zijn. In 2011 was er nog een verlies van 1,4 miljard euro. In 2016 behaalde de bank-verzekeraar een winst van 606 miljoen euro. Dat jaar werd CEO Marc Raisière door ons Franstalig zusterblad Trends-Tendances verkozen tot Manager de l'Année. "In 2017 hebben we 363 miljoen euro aan dividenden uitbetaald. We behoren tot de meest solide Europese financiële instellingen. Onze marktaandelen zijn gestegen in alle kerndomeinen", somt Debeerst op. "We hebben 1,2 miljoen actieve mobiele gebruikers en 121.000 nieuwe actieve klanten. We groeien, we moesten groeien en een rendabele en gezonde bank worden met een toegevoegde waarde voor de Belgische economie."

Delen

Klantentevredenheid werd de maatstaf. Alles werd ter discussie gesteld, intern en extern

Debeerst benadrukt dat ze geluk heeft dat er geen internationale structuren bij Belfius zijn. "We kunnen heel snel beslissen. We hebben nauw contact met het directiecomité. Ik zit het merkcomité voor en werk met 119 voltijdse equivalenten. We doen veel inspanningen om goed te communiceren met het kantorennet. Het net heeft veel contact met de eindklant en brengt ons ook veel feedback. Toen we begonnen over klantentevredenheid, dacht iedereen 'dat is weer een verhaal'. Nee, het is realiteit en dat is een serieuze cultuurverandering geweest."

Cultuurverandering

Hoe kwam die verandering tot stand? Het merk moest helemaal uit het niets worden opgebouwd in een sector die na de financiële crisis een negatief imago had gekregen. De bank besloot terug te keren naar de basis. "De essentie, het DNA van Belfius, was een Belgische bank die het spaargeld van de consumenten in België herinvesteert en kredieten toekent aan consumenten, de staat en bedrijven. En die als verzekeraar ook beschermt. We zijn die maatschappelijke rol gaan claimen. We konden dat, we waren historisch gezien met Het Gemeentekrediet (de voorganger van Dexia en Belfius, nvdr) de financier van de gemeenten en de overheid."

In 2015 werd klantentevredenheid de rode draad in de marketing- en communicatiecampagnes van Belfius. 'Wij gaan 100 procent voor 95 procent tevreden klanten' was en is de slogan van de bank-verzekeraar. Tot dan was het bedrijf niet gewoon de klant centraal te stellen. Mieke Debeerst: "Klantentevredenheid werd de maatstaf. Alles werd ter discussie gesteld, intern en extern, en wat niet bijdroeg tot tevreden klanten werd geschrapt."

Sponsorstrategie

De volgende stap voor het marketingteam was Belfius in België leidend te maken in digitalisering. "Digitaal is geen kostenbesparing, maar een toegevoegde waarde voor onze klanten", zegt Mieke Debeerst. "Onze app heeft een heel sterke Belfius-branding en we groeien snel in mobiel bankieren. Door de digitalisering komen veel data van en over de consumenten beschikbaar. We kunnen nu veel meer doen, veel meer communiceren. Al 1,2 miljoen mensen gebruiken de app elke dag. Dat biedt zoveel kansen om met de klant in contact te komen, niet alleen voor bancaire producten, maar ook voor verzekeringen."

Debeerst en haar team namen ook de sponsorstrategie onder handen. "De strategie moest aansluiten bij het nieuwe merkverhaal", zegt Mieke Debeerst. "Het moet een langetermijnpartnerschap zijn en sociaal geëngageerd zijn. We kiezen voor projecten die kansen geven aan mensen die minder kansen hebben: Viva For Life, Rode Neuzen, Special Olympics. Het gaat niet om het bedrag van de sponsoring, maar een nieuwe manier van samenwerken en wat onze medewerkers kunnen bijdragen aan goede doelen en duurzame projecten." Duurzaamheid is belangrijk en komt ook terug in Smart Belgium, dat ondernemers in contact brengt met publieke overheden voor duurzaamheidsprojecten.

Wie kon stemmen?

De verkiezing van de Nederlandstalige en Franstalige Marketeer van het Jaar is een initiatief van de marketingorganisatie Belgian Association of Marketing, in samenwerking met Trends en Trends-Tendances. De stem van de jury, voorgezeten door Jean Cornet, telde voor 50 procent. De onlinestemmen van de lezers van Trends en de leden van BAM tellen samen voor 25 procent mee. Het resterende kwart is voor de Expert Hubs van BAM.

Onze partners