Aude Mayence, marketing brand director Delhaize België, volgt David Favest van de Brusselse vervoersmaatschappij MIVB op als Franstalige Marketeer van het Jaar.
Aude Mayence haalde het van Anne-Clotilde Picot (IKEA België), Alexandre Helson (Maison Dandoy), Thierry Jupsin (Bridgestone) en Zehra Sayin (Special Olympics Belgium). Met de campagne Magische groenten toverde Aude Mayence met originele namen en verpakkingen tomaten om in clownsneuzen, wortelen in oranje raketten en witloof in drakentanden. De campagne moest Delhaize herpositioneren in de retailmarkt. Om zich te onderscheiden van andere supermarkten besloot Delhaize zijn klanten te helpen meer voor gezonde en gevarieerde voeding te kiezen, hun eenvoudige tips te geven en hun ook een vleugje magie te bezorgen in de supermarkt. De verkoop van groenten schoot de hoogte in.
Twee jaar geleden kampte de supermarktketen nog met een onduidelijk imago. Delhaize had toen dringend behoefte aan een heldere positionering. Bovendien zette de nieuwe Nederlandse partner Ahold druk op de ketel. “Bewijs ons dat Delhaize een merk is dat zijn plaats verdient op de markt”, kreeg Aude Mayence te horen na de fusie van de twee retailers in 2016.
Die harde analyse vanuit Nederland triggerde de marketingdirecteur om alles ter discussie te stellen. Mayence interviewde in het bedrijf een dertigtal mensen, van een caissière tot een lid van het directiecomité. Tegelijk lanceerde ze een reeks workshops om naar nieuwe ideeën te zoeken in Delhaize, maar ook bij partners en vooral bij klanten. Mayence wilde begrijpen wat hun verwachtingen waren van de retail in het algemeen en van Delhaize in het bijzonder.
Nieuw winkelconcept
De vraag hoe Delhaize zich kon onderscheiden van de concurrentie leidde tot concrete, gedetailleerde voorstellen om klanten aan te moedigen gezonder en evenwichtiger te eten. De campagne Magische groenten, die in de lente werd gelanceerd, is een voorbeeld van de nieuwe mindset in het bedrijf. Met originele verpakkingen en namen sloeg Delhaize twee vliegen in een klap. Het zette kinderen die hun neus ophalen voor groenten, ertoe aan toch meer groenten te eten. De campagne hielp de ouders meteen ook hun kinderen te overtuigen van meer gezonde voedingsgewoonten. In nauwelijks twee weken verdubbelde de verkoop.
Aude Mayence ging op dat elan door. Er kwamen nog meer initiatieven om klanten te helpen een omslag te maken naar gezonde voeding. Denk aan de Nutri-Score, met zijn vijf letters en vijf kleuren die de informatie over de voedingswaarde van levensmiddelen netjes samenvatten. De voorstelling dit najaar van vershoekjes in bestaande winkels en van een nieuw stadswinkelconcept illustreerde mooi de vernieuwde positionering van Delhaize. De Delhaize Fresh Ateliers, zoals de nieuwe stadswinkels heten, lijken niet op een klassieke winkel, maar spelen in op de gestegen vraag naar verse kant-en-klare maaltijden. Je vindt er ook recycleerbare zakjes of biologische ontbijtgranen die beschikbaar zijn in bulk.
Het nieuwe, op duurzaamheid gerichte winkelconcept maakt dit jaar zijn opwachting in een tiental winkels, volgend jaar moeten daar dan nog zo’n dertig bij komen. Delhaize investeert drie jaar lang 200 miljoen euro in de Fresh Ateliers. “We hadden echt een probleem met hoe we ons onderscheidden en ik denk dat we erin geslaagd zijn weer richting te geven aan het merk”, zegt Aude Mayence.
