Het pyjamamerk Woody heeft sinds zijn ontstaan in 1993 een prima reputatie, maar het ontdekte dat een goed product hebben niet altijd volstaat. Het Gentse bedrijf verzeilde vijf jaar geleden in moeilijk vaarwater en kwam in 2017 in handen van zijn belangrijkste producent, het Turkse Bella Tekstil van Mehmet Batur. De vennootschap, die toen nog JellyCoe heette, boekte in 2016 een verlies van 771.400 euro op een omzet van net boven 13 miljoen euro.

Na de verkoop keerde voormalig operationsmanager Steven Van de Velde - geen familie van oprichter Michel Van de Velde - op verzoek van de nieuwe eigenaar terug om het bedrijf te leiden. Het werd een vuurdoop. "Ik ging van start op 1 september en we stelden vast dat de verkoop van het zomerseizoen met 25 procent was gezakt", herinnert hij zich. The Woody Group, zoals het bedrijf sinds de overname heet, liet Kate Stockman de merkstrategie herbekijken. Het stopte met zijn mannencollectie, gaf het vrouwenmerk lordsxlilies een rebranding en haalde met Nathalie Deschuymer opnieuw de styliste aan boord die Woody destijds mee groot had gemaakt. "We hebben ook ons aanbod in ondergoed uitgebreid", vult Steven Van de Velde aan. "De hele familie vindt nu zijn gading in ons aanbod. Het deed ons ook beseffen dat we meer konden doen met onze expertise. We hadden de machines en waren door de overname verticaal geïntegreerd. Die kans wilden we benutten."

We konden meer doen met onze expertise. We hadden de machines. Die kans wilden we benutten' Steven van de Velde

Katoenvervanger

Vanuit die reflex ontstond het label ndrwr. "We zijn met een blanco blad gestart en hebben bij de uitwerking van de strategie gaandeweg beslist dat we voor een honderd procent duurzaam product wilden gaan", legt hij uit. Ndrwr biedt basisondergoed in basiskleuren voor volwassenen. Het textiel bestaat voor 93 procent uit de plantaardige vezel lyocell en voor 7 procent uit de kunstvezel elastaan. Lyocell wordt gemaakt van houtpulp van eucalyptusbomen uit duurzaam beheerde bossen. Het is biologisch afbreekbaar en composteerbaar. "Lyocell is niet nieuw als katoenvervanger, maar wij vonden het de meest duurzame oplossing", vertelt Nelle Matthys, verantwoordelijk voor productie en maatschappelijk verantwoord ondernemen bij The Woody Group. "Het heeft alle functionaliteiten van katoen en is antibacterieel."

STEVEN VAN DE VELDE EN NELLE MATTHYS "Het nieuwe businessmodel heeft ons goed door 2020 geloodst.", EMY ELLEBOOG
STEVEN VAN DE VELDE EN NELLE MATTHYS "Het nieuwe businessmodel heeft ons goed door 2020 geloodst." © EMY ELLEBOOG

The Woody Group stapte in het Close The Loop-programma van het innovatieagentschap Flanders DC. Het product is ecologisch en de verpakking recycleerbaar, en het bedrijf werd lid van de Fair Wear Foundation. Dat is geen overbodige luxe, gezien de discussie over de werkomstandigheden in de textielsector. "Onze fabriek in Turkije betaalt en verzorgt de mensen goed", aldus Matthys. "De Fair Wear Foundation controleert of het er op de werkvloer echt wel sociaal verantwoord aan toe gaat. Ook over onze leverancier van lyocell weten we dat 99 procent van het water en de solventen wordt hergebruikt in een gesloten circuit."

Het ondergoed zelf kun je ook opnieuw tot pulp herwerken. Maar heeft The Woody Group een plan om ondergoed opnieuw in te zamelen? "De Green Deal, de duurzame groeistrategie van de Europese Unie, maakt duidelijk dat we evolueren naar een verplichte recyclage van textiel", zegt Steven Van de Velde. "De stromen die dat voor ndrwr mogelijk maken, zijn nu nog marginaal. Als klein bedrijf kunnen we daarin niet aan de kop van het peloton rijden, maar ik wil wel in de kopgroep zitten. Er loopt al een proefproject voor de inzameling van gedragen pyjama's. We willen ons waardevol katoen niet verloren laten gaan als nieuwe grondstof." Via het proefproject test The Woody Group circulaire stromen om onbruikbaar katoen tot pulp te maken en daaruit nieuwe vezels te maken.

Verkoopstrategie

De vraag is of de klassieke merkenboetiek wel de ideale plaats is om een duurzame onderbroek te verkopen. "Voor ndrwr kijken we ook naar nieuwe types van verkooppunten", zegt Steven Van de Velde. "Ook biowinkels komen in aanmerking, net als hotels. Dat willen we in de toekomst verder verfijnen." Van de Velde voegt eraan toe dat het herbekijken van de verkoopstrategie al sinds 2017 een belangrijk onderdeel van het nieuwe businessmodel van The Woody Group is. "In 2017 wezen alle signalen er al op dat de zelfstandige merkenboetieks een krimpend segment waren", zegt hij. Van 500 detailwinkels met Woody-producten ging het naar 280. Niet omdat het merk minder populair is, maar omdat de sector een erosie kent. "We wilden niet mee zinken met dat schip en hebben geïnvesteerd in meer directe verkoop via de webshop en eigen winkels."

The Woody Group is weer winstgevend en was in 2020 goed voor een omzet van 11 miljoen euro. Daarvan vertegenwoordigt de directe verkoop een kwart, maar Steven Van de Velde wil naar een fiftyfifty-verhouding. "Het is niet onze ambitie om honderd procent retailer te worden. De multichannelaanpak heeft ons het voorbije coronajaar enorm geholpen. De verkoop in de zelfstandige merkenboetieks bleef min of meer stabiel, onze eigen winkels hebben afgezien en de webshop is exponentieel versneld. Het nieuwe businessmodel heeft ons goed door 2020 geloodst."

Dat was niet vanzelfsprekend, want de eerste lockdown ging in op het moment dat The Woody Group net haar zomercollectie had uitgeleverd. Er ontstond een probleem met de kasstroom. "We hadden voor 2,5 miljoen euro uitstaande facturen en hadden door de sluiting van de winkels geen idee hoe snel we dat geld zouden zien", zegt Steven Van de Velde. "We zijn als goede huisvader met de bank gaan praten en stelden vast dat het veel moeilijker dan normaal was om een krediet af te sluiten. Het is toch gelukt, met dank aan de waarborgregeling. Uiteindelijk hoefden we die financiering niet aan te spreken."

Naar het buitenland

Een werkpunt van The Woody Group zijn de zes eigen winkels. Het winkelpark tekende negatieve cijfers op in 2020, maar toch blijft Van de Velde er voorzichtig in geloven. "We hebben er echte belevingswinkels van gemaakt, iets wat minder lukt in de merkenboetieks. Maar alles wat er te beleven viel ¬ denk aan klimrekken voor kinderen ¬ was verboden toegang dit jaar. Door corona hebben we de investering in nieuwe winkels on hold gezet."

Wie in de winkels of elders duurzaam ondergoed van ndrwr koopt, zal daar op termijn misschien ook wel duurzame pyjama's verwachten. "Dat is inderdaad de volgende stap", zegt Steven Van de Velde. "Ndrwr ging van start met een lage prijs voor een duurzaam product. Ik ben benieuwd naar het effect daarvan. We zouden het liefst meteen een hele pyjama in duurzame stof maken, maar de prijs houdt ons tegen. Zeker als je ook aan de boetieks nog een marge wilt laten. Dat blijft dus voorlopig nog even toekomstmuziek."

11 miljoen euro omzet draaide The Woody Group in 2020.

Het pyjamamerk Woody heeft sinds zijn ontstaan in 1993 een prima reputatie, maar het ontdekte dat een goed product hebben niet altijd volstaat. Het Gentse bedrijf verzeilde vijf jaar geleden in moeilijk vaarwater en kwam in 2017 in handen van zijn belangrijkste producent, het Turkse Bella Tekstil van Mehmet Batur. De vennootschap, die toen nog JellyCoe heette, boekte in 2016 een verlies van 771.400 euro op een omzet van net boven 13 miljoen euro. Na de verkoop keerde voormalig operationsmanager Steven Van de Velde - geen familie van oprichter Michel Van de Velde - op verzoek van de nieuwe eigenaar terug om het bedrijf te leiden. Het werd een vuurdoop. "Ik ging van start op 1 september en we stelden vast dat de verkoop van het zomerseizoen met 25 procent was gezakt", herinnert hij zich. The Woody Group, zoals het bedrijf sinds de overname heet, liet Kate Stockman de merkstrategie herbekijken. Het stopte met zijn mannencollectie, gaf het vrouwenmerk lordsxlilies een rebranding en haalde met Nathalie Deschuymer opnieuw de styliste aan boord die Woody destijds mee groot had gemaakt. "We hebben ook ons aanbod in ondergoed uitgebreid", vult Steven Van de Velde aan. "De hele familie vindt nu zijn gading in ons aanbod. Het deed ons ook beseffen dat we meer konden doen met onze expertise. We hadden de machines en waren door de overname verticaal geïntegreerd. Die kans wilden we benutten." Vanuit die reflex ontstond het label ndrwr. "We zijn met een blanco blad gestart en hebben bij de uitwerking van de strategie gaandeweg beslist dat we voor een honderd procent duurzaam product wilden gaan", legt hij uit. Ndrwr biedt basisondergoed in basiskleuren voor volwassenen. Het textiel bestaat voor 93 procent uit de plantaardige vezel lyocell en voor 7 procent uit de kunstvezel elastaan. Lyocell wordt gemaakt van houtpulp van eucalyptusbomen uit duurzaam beheerde bossen. Het is biologisch afbreekbaar en composteerbaar. "Lyocell is niet nieuw als katoenvervanger, maar wij vonden het de meest duurzame oplossing", vertelt Nelle Matthys, verantwoordelijk voor productie en maatschappelijk verantwoord ondernemen bij The Woody Group. "Het heeft alle functionaliteiten van katoen en is antibacterieel." The Woody Group stapte in het Close The Loop-programma van het innovatieagentschap Flanders DC. Het product is ecologisch en de verpakking recycleerbaar, en het bedrijf werd lid van de Fair Wear Foundation. Dat is geen overbodige luxe, gezien de discussie over de werkomstandigheden in de textielsector. "Onze fabriek in Turkije betaalt en verzorgt de mensen goed", aldus Matthys. "De Fair Wear Foundation controleert of het er op de werkvloer echt wel sociaal verantwoord aan toe gaat. Ook over onze leverancier van lyocell weten we dat 99 procent van het water en de solventen wordt hergebruikt in een gesloten circuit." Het ondergoed zelf kun je ook opnieuw tot pulp herwerken. Maar heeft The Woody Group een plan om ondergoed opnieuw in te zamelen? "De Green Deal, de duurzame groeistrategie van de Europese Unie, maakt duidelijk dat we evolueren naar een verplichte recyclage van textiel", zegt Steven Van de Velde. "De stromen die dat voor ndrwr mogelijk maken, zijn nu nog marginaal. Als klein bedrijf kunnen we daarin niet aan de kop van het peloton rijden, maar ik wil wel in de kopgroep zitten. Er loopt al een proefproject voor de inzameling van gedragen pyjama's. We willen ons waardevol katoen niet verloren laten gaan als nieuwe grondstof." Via het proefproject test The Woody Group circulaire stromen om onbruikbaar katoen tot pulp te maken en daaruit nieuwe vezels te maken. De vraag is of de klassieke merkenboetiek wel de ideale plaats is om een duurzame onderbroek te verkopen. "Voor ndrwr kijken we ook naar nieuwe types van verkooppunten", zegt Steven Van de Velde. "Ook biowinkels komen in aanmerking, net als hotels. Dat willen we in de toekomst verder verfijnen." Van de Velde voegt eraan toe dat het herbekijken van de verkoopstrategie al sinds 2017 een belangrijk onderdeel van het nieuwe businessmodel van The Woody Group is. "In 2017 wezen alle signalen er al op dat de zelfstandige merkenboetieks een krimpend segment waren", zegt hij. Van 500 detailwinkels met Woody-producten ging het naar 280. Niet omdat het merk minder populair is, maar omdat de sector een erosie kent. "We wilden niet mee zinken met dat schip en hebben geïnvesteerd in meer directe verkoop via de webshop en eigen winkels." The Woody Group is weer winstgevend en was in 2020 goed voor een omzet van 11 miljoen euro. Daarvan vertegenwoordigt de directe verkoop een kwart, maar Steven Van de Velde wil naar een fiftyfifty-verhouding. "Het is niet onze ambitie om honderd procent retailer te worden. De multichannelaanpak heeft ons het voorbije coronajaar enorm geholpen. De verkoop in de zelfstandige merkenboetieks bleef min of meer stabiel, onze eigen winkels hebben afgezien en de webshop is exponentieel versneld. Het nieuwe businessmodel heeft ons goed door 2020 geloodst." Dat was niet vanzelfsprekend, want de eerste lockdown ging in op het moment dat The Woody Group net haar zomercollectie had uitgeleverd. Er ontstond een probleem met de kasstroom. "We hadden voor 2,5 miljoen euro uitstaande facturen en hadden door de sluiting van de winkels geen idee hoe snel we dat geld zouden zien", zegt Steven Van de Velde. "We zijn als goede huisvader met de bank gaan praten en stelden vast dat het veel moeilijker dan normaal was om een krediet af te sluiten. Het is toch gelukt, met dank aan de waarborgregeling. Uiteindelijk hoefden we die financiering niet aan te spreken." Een werkpunt van The Woody Group zijn de zes eigen winkels. Het winkelpark tekende negatieve cijfers op in 2020, maar toch blijft Van de Velde er voorzichtig in geloven. "We hebben er echte belevingswinkels van gemaakt, iets wat minder lukt in de merkenboetieks. Maar alles wat er te beleven viel ¬ denk aan klimrekken voor kinderen ¬ was verboden toegang dit jaar. Door corona hebben we de investering in nieuwe winkels on hold gezet." Wie in de winkels of elders duurzaam ondergoed van ndrwr koopt, zal daar op termijn misschien ook wel duurzame pyjama's verwachten. "Dat is inderdaad de volgende stap", zegt Steven Van de Velde. "Ndrwr ging van start met een lage prijs voor een duurzaam product. Ik ben benieuwd naar het effect daarvan. We zouden het liefst meteen een hele pyjama in duurzame stof maken, maar de prijs houdt ons tegen. Zeker als je ook aan de boetieks nog een marge wilt laten. Dat blijft dus voorlopig nog even toekomstmuziek."