Hoe werd Camille Vlaanderens populairste zangeres?

Als jongste Vlaamse soloartiest ooit vult de 21-jarige popzangeres Camille vijf keer de Lotto Arena. In een sector die uit zijn as herrijst, is haar populariteit een onwaarschijnlijk verhaal van uitzonderlijk talent, beredeneerde risico’s, heel veel discipline en een dosis toeval. “Het is geen exacte wetenschap, maar deze keer ontstond er magie.”

Er zijn weinig sectoren waar de concurrentie zo moordend is als in de muziekindustrie. Op de streamingdienst Spotify hebben muziekliefhebbers de keuze uit meer dan 82 miljoen liedjes. En toch kiezen Vlamingen massaal voor Camille, de artiestennaam van Camille Dhont. Haar hit Vuurwerk uit het voorjaar, die op haar tweede, pas gelanceerde album SOS staat, is al meer dan 9 miljoen keer beluisterd op Spotify.

Ei zo na had Camille haar kans gemist. Bij een auditie voor het populaire muziekprogramma #LikeMe was ze eerst niet geselecteerd. Na het afvallen van een andere kandidate kreeg ze toch een kans. Die heeft ze met volle overtuiging gegrepen. In een interview met Knack Focus zei ze vorig jaar: “Als mensen me vroegen wat ik later wilde worden, antwoordde ik: popster of zwerver. Ik had geen plan B.”

Die drive is noodzakelijk, maar dat is een onvolledige verklaring voor het succes van Camille. Hoe komt het dat een amper 21-jarige zangeres met Nederlandstalige popliedjes zo snel zo populair kan worden? Alleen met catchy liedjes, een ijzeren wil en een roze gitaar krijg je dit najaar geen eigen documentaire op VTM of verkoop je de Lotto Arena (8.000 bezoekers) niet vijf keer uit.

Haar manager, William Vaesen, en Tom De Meijer van haar platenlabel CNR Records zijn toch resoluut: de belangrijkste verklaring voor haar succes is in de eerste plaats Camille zelf. “Ik zal slechts enkele keren met zo’n talent kunnen werken”, zegt De Meijer, die met CNR op lokale artiesten en populaire genres focust. “Ik wist dat vanaf het eerste moment dat ik haar bezig zag in de studio. Ze was niet zomaar een zangeres die even een liedje kwam inzingen. Ze is nauw betrokken bij elk facet. Of het nu gaat om het schrijven en componeren van haar liedjes of de styling en de strategie op sociale media. Ze zet mee de grote lijnen uit én let op de details.”

“Onze sector is geen exacte wetenschap”, zegt Vaesen. “Je zou met hetzelfde team dezelfde inspanningen kunnen doen en dezelfde strategie volgen en niet hetzelfde resultaat krijgen. Maar deze keer ontstond er magie.” Hij was in de jaren negentig als Niels William een succesvolle Vlaamse artiest en in 1998 de bedenker van de popgroep K3, die hij enkele jaren later verkocht aan Studio 100. “Ik was vanaf de eerste ontmoeting onder de indruk van Camille. Ik was met mijn gezin op een concert van #LikeMe. Ze sprong er bovenuit. Het heeft nog enkele maanden geduurd, tot begin 2020, eer we begonnen te praten over een samenwerking. Een medewerker van mijn productiehuis Heartmade Media had haar geïnterviewd, als voorbereiding op een tv-programma over jonge talenten. Ze kreeg de vraag ‘Wat heb je nog nodig om het te maken als ster?’ Haar antwoord: een goede manager. Ik had voor mezelf uitgemaakt dat ik geen manager meer wilde zijn. Maar ik heb met haar en haar ouders gepraat, en het was snel beklonken.”

Selffulfilling prophecy

Tegelijk met de onderhandelingen met Vaesen zette Camille haar eerste belangrijke stap als soloartiest: een samenwerking met de dj en producer Regi, bekend van Milk inc. Nadien volgden opgemerkte deelnames aan de tv-programma’s Liefde voor Muziek (2021) en The Masked Singer (2022), waar ze het in de finale haalde van onder meer Vooruit-voorzitter Conner Rousseau. Telkens kreeg de populariteit van Camille een ongelofelijke boost. “Een opgemerkte tv-deelname is geen garantie op commercieel succes. Kijk maar naar de winnares van de vorige editie van TheMasked Singer (Sandra Kim, nvdr). Maar voor Camille heeft dat een enorme impact gehad”, vertelt Vaesen. “De eerste grote mijlpaal van de carrière van Camille is haar doorbraak met #LikeMe. We hadden het geluk dat de muziek uit het programma aansloot bij het genre dat ze voor ogen had: pop. Als ze een bluescarrière had geambieerd, had ze weinig aan #LikeMe gehad.”

“We wisten waar we naartoe wilden”, gaat Vaesen door. “Een gedetailleerd masterplan is er niet. We blijven gewoon zo dicht mogelijk bij haar publiek en waken hard over haar positionering. Een van mijn taken als manager is nee te zeggen tegen alles wat niet in onze visie past. Camille kon het voorbije jaren in zowat elk spelletjesprogramma zitten. Op die uitnodigingen gaan we niet in. Ze is een popzangeres en een actrice. Natuurlijk hadden we niet verwacht dat we al vijf keer de Lotto Arena zouden kunnen vullen. Toen we die concerten in het voorjaar aankondigden, leek dat ook een groot risico. ‘Doen ze dat nu al?’ klonk het in de sector. Maar we wisten dat we het verhaal van Camille snel konden versterken. We gingen uit van een selffulfilling prophecy. We wilden direct een verhaal vertellen dat alleen maar groter zou worden als we de juiste stappen na elkaar konden doen.”

“We hebben haar vanaf het begin in de markt gezet als een grote popster”, zegt De Meijer. “Het platenlabel heeft ook grote videobudgetten vrijgemaakt. Die waren eigenlijk niet meer verantwoord voor een Vlaamse artiest, maar het was een bewuste strategie, om snel haar plaats te claimen. Met video kun je niet alleen terecht bij de klassieke televisie, maar ook bij YouTube en andere videokanalen. Die nieuwe media zijn enorm belangrijk geworden, maar de klassieke media, en televisie in het bijzonder, zijn minstens even belangrijk geweest.”

Camille kan haar populariteit wellicht al goed verzilveren. Financiële details geven Vaesen en De Meijer niet. Ze wijzen erop dat Camille nog in een investeringsfase zit. De show in de Lotto Arena wordt spectaculair en dus duur. De vele optredens van het afgelopen jaar en de theatertour in 2023 zullen gemakkelijker te rentabiliseren zijn. “Nu verdient ze het meest aan haar optredens en licenties, zoals haar kledingcollectie bij JBC. We hebben ook een overeenkomst met Standaard Uitgeverij voor een strip en andere uitgaves”, zegt manager Vaesen, die een percentage van de inkomsten krijgt. “Dat stimuleert je als manager om goed te onderhandelen voor je artiest en een veelheid aan activiteiten op te zetten. Camille bouwt uiteraard een mooie rechtenportefeuille op haar muziek uit, maar dit is een verhaal voor de lange termijn geworden.”

Lange incubatietijd

Een dikke twintig jaar geleden kon Studio 100 met het voorschot van een Samson-cd het kantoor in Schelle bouwen. Die tijden zijn lang voorbij, zegt De Meijer. “Camille heeft al meer dan 10.000 albums heeft verkocht. Dat is een fantastische prestatie, maar tien tot vijftien jaar geleden had ze gemakkelijk 100.000 platen kunnen verkopen. In de jaren negentig misschien wel 300.000. Nochtans kost een cd al meer dan twintig jaar 16 euro, wellicht een van de weinige producten waarvan de prijs niet is gestegen. Illegale downloads hebben de verkoop doen verschrompelen, legale downloads noch streaming hebben dat ooit gecompenseerd, door de heel beperkte vergoeding per stream. We hebben CNR gekocht in 2013, op het dieptepunt van de muziekindustrie. De platengiganten verdienen nu wel weer heel veel geld. Maar dat is omdat ze al hun oude songs nu digitaal aanbieden. Sommige zijn al op vinyl, cassette en cd uitgebracht. Die muziek wordt al voor de vierde keer geëxploiteerd.”

“De vergoeding voor het afspelen van muziek in horecazaken en bedrijven en op de radio zijn nog altijd belangrijk”, gaat De Meijer door. “Streaming zal op de lange termijn renderen, zeker omdat die markt in België nog in haar kinderschoenen staat. In Nederland is de muziekstreamingmarkt zes keer groter. Men verwacht dat de wereldwijde markt voor streaming tegen 2030 zal verdubbelen. Maar ook dan blijft het principe: een hit verdient zich niet meer niet in één dag terug. Een megahit heeft ook een lange incubatietijd. Het kan een half jaar duren eer je alle lagen van de bevolking hebt bereikt.”

Streamingdiensten zijn belangrijke nieuwe poortwachters. Ze maken of kraken artiesten. De Meijer heeft een medewerker die voortdurend in contact staat met Spotify, Apple Music en andere platformen. Spotify en Apple Music hebben elk slechts één medewerker die zich over de Belgische markt ontfermt, vanuit Nederland. Om de handicap voor de Belgische artiesten nog groter te maken, komt er elke seconde een nieuw nummer op Spotify. De plaatsjes in de populairste afspeellijsten zijn enorm begeerd. Een artiest die niet prominent in die lijsten staat, zal nieuwe nummers snel zien wegdeemsteren. Vaak worden de playlists door software gegenereerd. Zodra te veel luisteraars snel een nummer wegklikken, zakt het naar beneden, en dreigt de vergetelheid.

Vaesen en De Meijer noemen het “een moeilijk, maar eerlijk systeem”. Je ziet direct de reactie van het publiek. Maar showbusiness blijft onzeker. Camille en haar entourage werkten bijna een jaar aan haar nieuwe album. Na de eerste sessies met meer dan twintig songwriters en muzikanten hielden ze zo’n tachtig demo’s over, die uiteindelijk tot twaalf afgewerkte liedjes werden herleid. Het heeft iets weg van de risicovolle business van de farma-industrie: enorm veel uren onderzoek en ontwikkeling en geen garantie op succes.

Grote druk

Camille kan intussen rekenen op een trouwe fanbase, maar die moet je onderhouden. “Camille heeft deze zomer in zowat elke Vlaamse gemeente opgetreden. Al die kleinere optredens zorgden voor een goed fundament waar we nu verder op bouwen”, zegt Vaesen. De Meijer voegt er nog aan toe: “Camille maakt na elke show tot een half uur vrij om fans te begroeten. Ik zie weinig andere artiesten zo constant aan klantenbinding doen, behalve Willy Sommers. Het vergt enorme inspanningen.”

Dan rijst de vraag: is al die druk op een jonge popster van 21 jaar niet te groot? Naast de verovering van Vlaanderen, gaat ze een Duits album lanceren (zie kader). Vaesen en De Meijer zijn zich bewust van de grote druk: “Haar agenda is goed gevuld, maar ze hoeft niet per se 110 optredens per jaar te doen. We vragen hoeveel ze wil doen en we bouwen rustperiodes in. Wij luisteren naar haar, en niet omgekeerd. Het is veel, maar de druk op de schouders van Camille verschilt niet veel van wat elke andere ondernemer voelt. Die heeft ook nooit rust in het hoofd.”