De ondergang van FNG: ballonnen op de beurs

Na Kleertjes namen de drie ingenieurs Dieter Penninckx, Anja Maes en Manu Bracke nog meer kindermodemerken over. In de zomer van 2008 trokken ze naar de Brusselse beurs. Het zou de start worden van de versnelde uitbouw van de eigen winkelketen Fred & Ginger.

Wat een spektakel, die vrijdag 23 mei 2008. Voor het Brusselse beursgebouw lieten 400 kinderen, piekfijn uitgedost in Fred & Ginger-kleding, ballonnen op. Het was de aftrap voor de beursgang van de nv Fred & Ginger, die later zou uitgroeien tot de kleding- en schoenenketen FNG. De marketingstunt trok de aandacht, met lange interviews met de ondernemers en ruim uitgesmeerde lieflijke kindermodefoto’s in de media. “Waarom we voor kindermode kozen? Dat was eigenlijk toeval”, titelde De Morgen. Het was een citaat van de drie ingenieurs achter Fred & Ginger, CEO Dieter Penninckx, zijn echtgenote en art director Anja Maes en studiegenoot en COO Manu Bracke.

De beursgang met de uitgifte van nieuwe aandelen bracht maar 1 miljoen euro op (zie kader De eerste euromiljoentjes voor Pennnckx en co). De onderneming noteerde op de Vrije Markt, een segment voor kleine bedrijven, met minder strikte noteringsverplichtingen. Handel in het aandeel was er nauwelijks. Op de Vrije Markt werd slechts één keer per dag verhandeld, om 15 uur. Maar de notering deed de ster van CEO Dieter Penninckx in de media rijzen. Tot vandaag wordt het marketingvernuft van de drie ingenieurs geprezen in de wereld van de kindermode.

“Er zijn deuren voor ons opengegaan sinds die beursgang”, zei Dieter Penninckx in 2009 in Trends. “Het gaf een enorme boost aan onze naamsbekendheid. Het heeft ons ook een zekere geloofwaardigheid en autoriteit gegeven.”

Van scepsis naar waardering

Tussen 2003 en 2008 hadden Penninckx en co diverse kinderkledingmerken gekocht en hun eigen merk, Fred & Ginger, gelanceerd. Na de turbulente start met Kleertjes in 2003 ( lees deel 1 van deze reeks in Trends van 26 november en op Trends.be) liepen de zaken soepeler. Maar vijf jaar na de start van het bedrijf was het in de textielsector nog altijd een groot vraagteken.

“Die 400 kinderen op de beursvloer, wat een marketingstunt”, verzucht een West-Vlaamse confectioneur. “Ik ben ook burgerlijk ingenieur, maar ik ben vooral gepokt en gemazeld in de textielsector. Die drie gaven om de twee weken interviews, waarin ze continu benadrukten dat ze ingenieurs waren. Maar over kinderkleding las je nauwelijks iets.”

Annemie Tielens, medezaakvoerder van de ruim vijftig jaar oude kinderkledingzaak Trico Kids in Testelt, klinkt minder scherp. Haar scepsis maakte plaats voor waardering. “De drie ingenieurs kenden het vak totaal niet. Ze zouden de sector van de kinderkleding wel even uitbouwen. Ze wilden er echt iets groots van maken. Na de eerste kennismaking dacht ik: die gaan één seizoen mee en dan is het voorbij. Praktische dingen, zoals pasvormen en leveringen: ze kenden er niets van. Maar ze wilden een soort agentschap van diverse merken creëren. Dat was geen slecht concept. En al waren ze drie ingenieurs, ze hadden wel een neus voor marketing. Ze speelden heel snel in op nieuwe trends. Ze organiseerden ook avonden met sprekers. Die zaten goed in elkaar. We kregen er veel informatie over de marktevolutie. Andere merken doen dat niet, daar moet je het zelf allemaal uitzoeken.” Nog meer winkeliers benadrukken het marketingvernuft van de drie. Twee keer per jaar was er een grote modeshow, om de nieuwe zomer- of wintercollectie voor te stellen. Met de jaren groeide die uit tot een belangrijk netwerkevent voor de Vlaamse textielverkopers. Altijd was er ook een extraatje, zoals een voordracht over onlinemarketingstrategie. Heel professioneel. Ook Yvan De Houwer, tot 2017 de uitbater van de kindermateriaalzaak Diana Baby in Mechelen, had er een goed gevoel bij. “Oké, de drie waren wat onervaren in de sector. Maar ze waren gedreven. Toffe mensen ook.”

Verdwenen merken

Maar er klonken ook valse noten. De overgenomen merken Kleertjes, Kiekeboe, Hilde & Co en Van Hassels zijn verdwenen. Merken komen en gaan, maar toch. De anciens van de kinderkledingwinkels omschrijven Kleertjes steevast als een topmerk. “Maar met de verkoop verdween ook de eigenheid van het merk”, vindt Inge Van der Schoot van de voormalige kledingwinkel Maya uit Herentals.

Bij de latere overnames door de drie ingenieurs waren de reacties sceptisch. Vergane glorie, bedrijven op hun retour of al in moeilijkheden. “Hilde & Co was wat blijven stilstaan in de tijd”, vindt Griet Vereecke, voormalig zaakvoerder van de kinderkledingwinkel Bollebuik in Mariakerke. “De voormalige eigenaars waren wat uitgeblust”, oordeelt Annemie Tielens van Trico Kids. “Hilde & Co was voordien eigenlijk heel creatief. Het werkte met de stripfiguren Quick en Flupke. Maar dat was vooral het werk van moeder Hilde Deneve.” Zij overleed vrij jong in 2000, op haar 58ste. Sinds de jaren negentig werkten ook haar kinderen Frederic en Catharina Bossaert in het bedrijf. De balanscijfers tonen een gestage daling van de brutomarge vanaf 2001. Vanaf 2005, het jaar vóór de overname, was het bedrijf verlieslatend.

Catharina Bossaert wijst erop dat Hilde & Co na 2000 werd opgepikt en aangekocht door verschillende buitenlandse verdelers. “Het was dus niet uitgeblust. Wel stonden alle merken in het middensegment onder druk, ook Hilde & Co. Daarom focusten we op een netwerk van eigen winkels. In 2005 hadden we er vijf. Dat verklaart de verliescijfers. Tijdens onze zoektocht naar extra kapitaal kruisten onze wegen met die van de eigenaars van Fred & Ginger. Onze vijf winkels waren de basis voor het uiteindelijke netwerk van de Fred & Ginger-winkels.” Catharina Bossaert bleef tot aan het faillissement aan de slag bij FNG, onder meer als merkenmanager van alle kindercollecties.

Communiefeesten

Na de beursgang, in november 2008, ging het textielbedrijf van de familie Van Hassel uit Zele overstag. Ook dat Oost-Vlaamse familiebedrijf zocht een overnemer, want het maakte al jaren pas op de plaats. Piet Van Hassel werd rond de millenniumwissel nog omschreven als de éminence grise van de Belgische kindermode. Van Hassels was een vrij sterk merk, een specialist in kleding voor communiefeesten. In dat segment waren de drie ingenieurs nog niet actief. Die verdere versterking in het hogere marktsegment leek dus een kans.

Alleen ging de omzet van de nv Van Hassel’s Konfekties vooral achteruit sinds 2002, toen er nog 4,6 miljoen euro omzet was. De opening van twee eigen winkels vanaf 2004 in Aalst en Leuven leidde zelfs tot verliescijfers. Eind november 2008 verkocht de specialist in communiekleding de onderneming aan de drie ingenieurs. “De familie Van Hassel had het heel moeilijk met haar merk. Het was niet onlogisch dat ze verkocht. Van Hassels was eigenlijk vergane glorie”, vindt een voormalige winkelierster in Oost-Vlaanderen. “Het merk was voor de overname super van kwaliteit. Daarna voelde je de kwaliteit dalen.” Ook Annemie Tielens van Trico Kids zag de kwaliteit achteruitgaan. “De ziel was eruit. Bovendien werd de collectie beperkt, om grotere volumes te halen.”

De laatste familiale gedelegeerd bestuurder, Piet Van Hassel, erkent de stagnatie van de omzet: “Dat kwam vooral door de teloorgang van de veelmerkenwinkels ten voordele van winkels uitgebaat door de merken zelf en grootwinkelbedrijven als Zara en H&M. We reageerden daarop met de opening van twee eigen winkels en we wilden dat aantal geleidelijk uitbreiden tot zes. Dat vergde investeringen, maar daarover was geen eenstemmigheid in de familie. Het merk had een uitstekende reputatie, onder meer door onze communiekleding. Die sterkte was ook een zwakte: geleidelijk raakte het merk geïdentificeerd met de communieniche. Van Hassels ging dus niet als een vergane glorie de gesprekken met Fred & Ginger aan. Maar de neergang volgde inderdaad vrij snel na de overname.”

Gouden tijden

In tegenstelling tot die moeizame groei bij de producenten gewagen diverse winkeliers van een heel goede periode tussen 2005 en 2010. Inge Van der Schoot nam in 2000 de zaak van haar ouders over. In tien jaar ging de omzet maal drie, naar 1,5 miljoen euro. “En dat met één winkel. Ik had toen zeven werknemers.” Sandra Scheers van de familiale onderneming in kindermateriaal De Kinderplaneet in Baal herinnert zich die “gouden tijden”: “Klanten kwamen van heinde en ver naar onze winkel, tot twee keer per jaar. Consumenten kochten een winkelkar vol kleding.”

Ook het prospectus voor de beursgang van Fred & Ginger weerspiegelde die gouden tijden. Het bedrijf beheerde toen vijftien winkels in Vlaanderen en een in het winkelcentrum in Sint-Lambrechts-Woluwe. Naast de andere eigen merken lanceerde ook Fred & Ginger zijn eigen collectie. De merknaam verwees naar Fred Astaire en Ginger Rogers, “het wereldberoemde dansduo dat in de jaren 30 en 40 furore maakte in talloze musicals en films. De tijdloze elegantie die het koppel uitstraalde, is net wat Fred & Ginger aanbiedt in zijn kinderkledingcollecties”, aldus het prospectus.

Volgens het ondernemingsplan in het prospectus zou het aantal Fred & Ginger-winkels in 2010 groeien naar 29. Het waren er uiteindelijk 27 in 2011. De omzet zou tegen 2010 verdubbelen, naar net geen 10 miljoen euro. Of dat effectief gebeurd is, valt niet te achterhalen uit de officieel neergelegde cijfers. Niet alleen werden de boekjaren gewijzigd. Bovendien verschilden de cijfers grondig door bijkomende overnames. Het deed de omzet bijna exploderen ( zie tabel). Maar de balansen rapporteerden geen afzonderlijke cijfers over de Fred & Ginger-winkels. De balans van het verlengde boekjaar van begin 2009 tot eind juli 2010 vermeldde dat “de interne groei door de concepten Fred & Ginger en Van Hassels voor een bijna verdubbeling van de omzet zorgde”. In het boekjaar 2010-2011 boekte Fred & Ginger een organische groei met 30 procent. Zijn die cijfers juist? Het gerechtelijk onderzoek dat de voorbije zomer werd ingeleid, richt zich onder meer op “valsheid in de jaarrekening”. Dat kan vele jaren teruggaan. Trends vroeg aan Dieter Penninckx de afzonderlijke omzet voor Fred & Ginger in die jaren, maar kreeg geen antwoord.

Een West-Vlaamse confectioneur plaatst grote vraagtekens bij de cijfers. “Die uitbreiding in aantallen winkels zal dus wel gebeurd zijn. Maar realistisch is het niet. Het zou me verwonderen dat die groep ooit organisch is gegroeid in die jaren.”

“De periode 2005 tot 2010 was een goede markt. De groei die Fred & Ginger toen vooropstelde, leek me zeker niet overdreven”, nuanceert Catherine Berckmans. In 2009 leidde zij het kinderkledingmerk Pirouette. Berckmans en haar partner hadden het tweedegeneratiefamiliebedrijf uit Putte toen gekocht. “Wij hadden een netwerk van vijftig winkels: tien eigen winkels en veertig winkels met een franchiseformule. Die winkels verkochten bijna uitsluitend het eigen merk. Wij zaten met onze kleding in het middensegment. Fred & Ginger zat in een hoger segment, al was er wel een tijdje een overlapping.”

De raad van bestuur bepaalde de waarde van het bedrijf

De waardebepaling van het bedrijf bij de beursgang gebeurde door de financieel adviseur nv Verbaere, De Clercq & Partners, en meer bepaald door Eric Verbaere. Hij was sinds april 2006 onafhankelijk bestuurder bij Fred & Ginger. De Oost-Vlaming maakte carrière in de financiële wereld en werd later voorzitter van de raad van bestuur van FNG.

Een andere bestuurder van Fred & Ginger, Gino Van Ossel, mocht in 2008 de merknamen waarderen. Die stonden in het prospectus voor 58 procent van het balanstotaal van 2007. De marketing- en winkelexpert van Vlerick Leuven Gent Management School was onafhankelijk bestuurder geworden in mei 2007 en bleef dat tot het einde.

Trends vroeg aan Dieter Penninckx waarom de waardering door de eigen bestuurders werd gemaakt, maar kreeg geen antwoord. Gino Van Ossel reageerde wel: “In die tijd werd, zeker in kmo’s, veel minder belang gehecht aan deugdelijk bestuur, laat staan dat er wettelijke verplichtingen waren. Zelfs bij een notering op de Vrije Markt was de code inzake deugdelijk bestuur niet van toepassing. Je mag de beslissingen van toen dus niet beoordelen volgens de huidige normen. Ik was in die periode een klankbord en een adviseur van de oprichters. Het was in die zin logisch dat de vraag naar de merkwaardering bij mij terechtkwam, zeker ook omdat de financiële middelen heel beperkt waren en externe partijen daar veel meer voor zouden aanrekenen. Ik heb het even nagekeken: voor die analyse en rapportering is 1200 euro in rekening gebracht. Die merkwaardering werd bovendien gecontroleerd door de revisoren. De gebruikte methode werd nadien nooit gecontesteerd en is onveranderd gebleven.”