De CEO van Barco verraste vakbonden en beleggers begin november met de boodschap dat hij 240 banen zou schrappen - 7 procent van het totaal - om netto op jaarbasis 20 miljoen euro te besparen. In België gaan er 55 posities verloren. Tegelijk beloofde De Witte méér te investeren in groei. "Dit is een oefening om de niet-efficiënte activiteiten eruit te halen die het bedrijf traag maken", zei Jan De Witte in De Tijd.

Naar verluidt om de sociale onderhandelingen niet in gevaar te brengen, vermijdt hij sindsdien interviews en andere persmomenten. Ook de christelijke en de socialistische vakbondsvertegenwoordigers gaven de voorbije weken niet thuis. Maar vandaag wordt wel bevestigd dat op de hoofdzetel in Kortrijk het personeel al meer informatie kreeg over hoe de herstructurering concreet zal verlopen.

'Ik geloof niet dat je jezelf naar winstgevendheid kan groeien.' - CEO Jan De Witte

Het zijn de eerste ontslagen bij Barco sinds de crisis van 2008, toen het bedrijf een verlies van 18 miljoen euro incasseerde en een uitkering aan de aandeelhouders schrapte. Eric Van Zele, die was ingehaald als crisismanager, wist het moreel van de troepen daarna op te krikken en meer samenhorigheid en efficiëntie te krijgen in het verzuilde Barco. Hij had het geluk dat de markt voor digitalecinemaprojectoren, die Barco al jaren in ontwikkeling had, sterk opbloeide doordat de filmstudio's de hogere kosten van digitale projectie voor de bioscoopuitbaters begonnen te subsidiëren. Digitale projectoren werden de grootste activiteit van Barco. In 2013 waren ze goed voor 45 procent van de 1,16 miljard euro omzet.

De digitaliseringsgolf is echter voorbij en de projectorinkomsten - nog altijd 26 procent van de omzet in de eerste jaarhelft - moet nu komen van de opening van nieuwe schermen in China, de rest van Azië of Latijns-Amerika en van de vervanging van oude modellen. Dat laatste komt op gang, maar traag. In de eerste zes maanden van 2018 krompen de inkomsten uit cinemaprojectoren met ruim 10 procent, al zijn de resultaten in het derde kwartaal beter door hogere verkopen van laserprojectoren in de VS en Europa, volgens Barco.

Continue prijsdalingen

Jan De Witte erfde dus geen rozige toekomst voor zijn grootste divisie, toen hij Van Zele in oktober 2016 opvolgde. Op zijn eerste Capital Markets Day, een 'state of the union' voor analisten, in maart 2017 vertelde hij dat het kernprobleem voor Barco hetzelfde is voor alle technologiebedrijven: klanten verwachten voortdurend meer voor minder geld. "Hoe houden we een situatie vol waarin we jaar na jaar productiviteitswinst moeten boeken omdat de prijzen - door Chinese bedrijven of andere - altijd maar dalen?" zei hij.

Het kernprobleem voor Barco is hetzelfde voor alle technologiebedrijven: klanten verwachten voortdurend meer voor minder geld.

Zijn eerste ambitie was "het recept voor groei van de winstgevendheid onder de knie te krijgen" en "die winstgevendheid minder afhankelijk te maken van groei", zei hij over zijn actieplan Focus to perform. "Ik geloof niet dat je jezelf naar winstgevendheid kan groeien. Je zorgt voor winst door je brutomarge te verhogen en door controle te houden over je operationele kosten in verhouding tot je groei", klonk het. De winst opvoeren is vooral een zaak van vlekkeloze uitvoering en dus van bedrijfscultuur: doen wat je zegt.

Flinke resultaten

De beurs verwacht er veel van. Barco noteerde vorige donderdag tegen 18,6 keer de verwachte winst per aandeel voor 2018. Het aandeel kostte meer dan 38 keer de winst van 2017.

De CEO kan ook mooie cijfers voorleggen. De winst voor financiële resultaten, belastingen en afboekingen (ebitda) steeg in de eerste jaarhelft 2018 naar 10,3 procent van de omzet, een geheel nieuw niveau voor Barco. Tegen 2020 wil De Witte zelfs naar een ebitda-marge "tussen 12 en 14 procent".

Dat gaat niet ten koste van uitgaven aan O&O. Die waren vorig jaar een stevige 11,3 procent van de omzet.

Tegen 2020 wil De Witte naar een ebitda-marge 'tussen 12 en 14 procent'.

Een deel van de verbetering komt door activiteiten af te stoten. Investeringen in bedsideterminals en andere 'patiënt care'-initiatieven is stopgezet en een aantal ledproducten is geschrapt uit de entertainment-portfolio. De Waals-Brabantse chipontwerper Silex, de Canadese digital-signage-speler X2O en de Texaanse lichtkanonnenfabrikant High End Systems gingen de deur uit. Begin dit jaar doekte De Witte het driezijdige bioscoopschermformaat Escape op, dat in 2016 nog 15 tot 18 miljoen bedrijfskasstroom kostte, volgens Berenberg-analist Trion Reid.

Investeren in efficiënte productie

Andere resultaten komen van acties op korte, middellange en lange termijn. Value engineering - efficiëntere ontwerpen of ontwerpen met meer capaciteiten - krikt de winst op. Door van bij het ontwerp meer rekening houden met aankoop en productiekosten steeg de brutomarge al met meer dan een procentpunt in 2017, zei Barco in februari bij de presentatie van de jaarresultaten.

De projectoren voor de markten buiten China worden sinds februari geassembleerd in een gloednieuwe fabriek achter het iconische hoofdkantoor in Kortrijk. Barco gebruikt er de Japanse Kaizen-aanpak voor continue kwaliteitsverbetering. Over enkele maanden wordt ook het vijf verdiepingen hoge, automatische magazijn operationeel. Onderdelen en materialen moeten dan niet langer uit Kuurne worden aangevoerd. Kuurne wordt dan enkel nog de hub voor de distributie van de afgewerkte producten naar de klant. Tegen dan zal ook de productie van de kleinere projectoren uit het Noorse Fredrikstad helemaal naar Kortrijk zijn overgebracht. Allemaal besparingen en investeringen in verhoogde efficiëntie.

De 400 operatoren in Kortrijk blijven buiten de herstructurering. Zij produceren er ook de medische schermen van Barco, die onder meer door radiologen en tandartsen worden gebruikt.

Meer verkoopkanalen

Commercieel steekt De Witte een tandje bij door de uitbreiding van het ThinkSales-programma, dat al onder Van Zele was opgestart. Clickshare, het draadloze presentatiesysteem uit de divisie Enterprise, bewijst dat Barco mogelijkheden heeft om via nieuwe verkoopkanalen zijn omzet uit te breiden. ClickShare laat deelnemers aan een vergadering toe heel eenvoudig beelden van hun portable of smartphone op een groot scherm te tonen. De ClickShare-omzet blijft groeien met meer dan 10 procent in constante munt.

Op iets langere termijn zoekt Barco groei in diensten.

Naast audio-visuele specialisten zoals Play AV uit Nazareth, schakelt Barco nu ook IT-bedrijven als distributeurs in. Ondanks de stevige prijs en overeenkomstige ebitda-marge van ClickShare (Matthias Maenhaut schat die op bijna 30 procent) heeft Barco er nu ongeveer 500.000 vergaderruimtes mee uitgerust. De Witte denkt dat Barco uiteindelijk meer dan een miljoen installaties kan halen, hoewel beleggers beducht zijn dat concurrenten als Mersive, Kramer en Crestron aan de sappige marges van Barco zullen knagen en de groei stuiten.

Vertrouwen op lokale organisaties

"Ik kom te veel Belgische expats tegen als ik rondreis in Barco", zei De Witte de analisten anderhalf jaar geleden. Hij wou de lokale organisaties meer slagkracht geven - iets wat hij in de aangekondigde herstructurering wil doen op gebied van "marketing, service en projectmanagement". Ook zijn 'in country for country'-strategie krijgt vorm: ontwikkelen en produceren in de landen waar je verkoopt. Barco heeft die filosofie al succesvol toegepast in zijn joint venture met China Film Group in cinemaprojectoren. In Suzhou, in de buurt van Shanghai, werkt Barco een fabriek voor medische apparatuur af.

'Ik kom te veel Belgische expats tegen als ik rondreis in Barco.' - CEO Jan De Witte

De West-Vlamingen hebben ook al een fabriek en software-ontwikkeling in het Indiase Noida, vlak bij New Delhi, maar niet specifiek voor de Indiase markt. De Witte wil nu de software-ontwikkeling van Barco, die nog over de verschillende divisies verspreid is, samenbrengen in één organisatie, met het zwaartepunt in Noida.

Op iets langere termijn zoekt hij groei in diensten. Dat gaat van een efficiënte hersteldienst, tot kwaliteitsgarantiecontracten, consultancy en uiteindelijk outsourcingsformules. Ook daar moet de design al van bij de aftrap rekening mee houden. Barco haalt 9 procent van zijn omzet uit diensten. De Witte wil dat optrekken tot 20 procent.

Dermatologie

Waar vindt Barco toekomstige succesnummers? Met het verleden van De Witte als baas van de Global Healthcare IT-divisie van GE bestaat de kans dat die uit de gezondheidssector komen. Barco haalt stabiele inkomsten uit zijn radiologieschermen en een sterkere groei uit zijn schermen voor operatiekwartieren en netwerken voor operatiekamers.

Een nieuwe productlijn is Demetra, voor de diagnose van huidaandoeningen. Die bestaat uit een dermatoscope die over een zeer breed lichtspectrum registreert en de opnames voor opvolging opslaat in de Barco Cloud. Daar kan dan artificiële intelligentie op de beelden worden losgelaten om dermatologen te adviseren. Het product zal als een dienst worden geleverd. Demetra is zo een voorbeeld van de combinatie van hardware, software en diensten die De Witte nastreeft. Het product moet wel nog gekeurd worden en zit nog een vroeg stadium van de commerciële ontwikkeling.

Overnames hoeven beleggers niet snel te verwachten. Zoals financieel directeur Ann Desender al begin 2017 zei: "Eerst de winkel in orde brengen."

Verkoop van cinemaprojectoren verzelfstandigd

Een gedurfde zet van Jan De Witte is de uitbesteding van de commercialisering van de Barco-cinemaprojectoren aan Cinionic. Barco-veteraan Wim Buyens is er CEO. Hij moet het marktaandeel van meer dan 50 procent verdedigen tegen Sony, NEC en vooral het Amerikaanse Christie, een filiaal van het Japanse Ushio. Cinionic, gestart op 1 oktober, heeft ook een zetel in Hongkong en kreeg 100 miljoen euro kapitaal mee. Kinepolis en Cineworld plaatsten al grote bestellingen.

Cinionic is voor 55 procent in handen van Barco. De andere partners zijn Appotronics (20%), China Giant Screen (20%) en de Chinese investeringsgroep CITIC Private Equity (5%). Appotronics, uit het Chinese Shenzhen, levert de laserfosfortechnologie die in het merendeel van de verkochte Barco-projectoren zit en die xenonlampen als lichtbron vervangt. Voor cinema werken de twee exclusief samen. Appotronics bouwt ook de retrofitkits voor de tweede generatie Barco-projectoren die vanaf 2011-2012 zijn geleverd. Daarmee kunnen bioscoopuitbaters die projectoren tegen een lagere kostprijs ombouwen van lamp- naar lasertechnologie, wat een betere kijkervaring oplevert, bijna geen onderhoud vergt en 40 procent energie bespaart.

Cinema Giant Screen (CGS), een filiaal van China Film Group, brengt een premium schermformaat op de markt, dat net onder dat van Imax zit. "De vraag naar premiumcinema stijgt en CGS heeft daar niet alleen de juiste technologie voor, maar ook de capaciteit om content te remasteren zodat die aangepast is aan het grotere scherm", zegt Carl Vanden Bussche, investor relations officer van Barco.

Cinionic wil ook diensten leveren aan bioscoopcomplexen, onder meer in de vorm van dienstkwaliteitsgaranties. Volgens Vanden Bussche wordt dienstverlening een van de maatstaven om over twee à drie jaar het succes van Cinionic af te meten.

Fellere concurrentie

In cinemaprojectoren schittert Barco. In projectoren voor de installatie- en evenementenmarkt - ook een markt van een paar honderd miljoen euro - is het knokken. "Barco brengt een technisch topproduct, maar zijn assortiment is te beperkt. Daar werkt het aan, binnenkort komt het met nieuwe, veelbelovende platformen", vertelt Joeri De Clerck, technisch directeur van de videoafdeling van AED Group. AED distribueert Barco-projectoren en -beeldverwerking in de Benelux en Duitsland en verhuurt ze in zijn hele netwerk. AED voert ook de projectoren van Panasonic en Epson in. "De markt is competitiever, Barco heeft op de projectoren boven 20.000 lumen meer concurrentie dan 10 jaar geleden", zegt De Clerck.

Stabiele aandeelhouders

In 2014 nam de tapijtweefmachinefabrikant Michel Van de Wiele nv (familie Beauduin), de 9 procent van Gimv in Barco over en kocht daarna op de beurs bij tot 14 procent. Eind 2015 volgde hun CEO, Charles Beauduin, Herman Daems op als voorzitter van Barco. Hij werd daarmee een van de bepalende figuren in de aanwerving van CEO Jan De Witte. Sindsdien heeft Van de Wiele zijn participatie verhoogd tot nu 18,33 procent. 3D van de familie Donck houdt 3,94 procent, Barco zelf 4,6 procent.