AB InBev verliest terrein op Belgische biermarkt

Een mooie zomer en de goede prestaties van de Rode Duivels op de Wereldbeker voetbal. Die ingrediënten deden de Belgische biermarkt vorig jaar licht vooruitgaan. Bij onze grootste zes pilsbrouwers gaat de marktleider AB InBev licht achteruit in volume. Alken-Maes, Duvel Moortgat en Palm zijn de winnaars.

Cijfers over de Belgische biermarkt vergelijken is een bijzonder delicate oefening. De meeste brouwers hebben weliswaar hun balansen van vorig jaar neergelegd. De omzetevolutie geeft een indicatie van hoe ze het doen op de Belgische markt.

De biermarkt staat al jaren onder druk, zeker in de horeca. De Belgen dronken vorig jaar 7,02 miljoen hectoliter bier. Dat was 100.000 hectoliter meer dan in 2017, maar in 2010 was dat nog 8,44 miljoen hectoliter. Waarom daalt het volume? Oorzaken zijn onder meer de vergrijzing, de toenemende reglementering – onder meer het verbod op rijden onder invloed – , meer aandacht voor speciale bieren – onder het motto: minder maar beter. Dat leidt bij de brouwers tot prijs- en promotiedruk. Dat element wordt nog verhevigd door de toenemende concentratie, onder meer bij winkelketens (winkels staan voor 58% van de bierconsumptie, en dat percentage klimt).

Hoeveel bier drinken de Belgen?

Vreemd genoeg lopen de cijfers over de Belgische biermarkt uiteen. De Belgische Brouwersvereniging is wellicht de meest betrouwbare bron. Ze zag de bierconsumptie vorig jaar licht klimmen, met 100.000 hectoliter extra naar 7,02 miljoen hectoliter. Marktleider AB InBev zag de markt dan weer met 1,3 procent dalen, maar geeft geen totaalcijfer. Ook Alken-Maes merkte een daling. Volgens Brouwerij Haacht daalde de biermarkt “naar schatting” met 1 procent.

Wie verliest?

Op zo’n krappe markt is winnen uiteraard belangrijk. AB InBev en Brouwerij Haacht kunnen hooguit de meubelen redden.

AB InBev verloor vorig jaar 0,9 procent volume. De marktleider (53,5% marktaandeel) vindt dat het daarmee zijn ‘marktaandeel goed heeft kunnen verdedigen’. In 2010 had de brouwer nog een marktaandeel van 56,3%. Het merk Jupiler ging licht achteruit, maar de alcoholvrije variant Jupiler 0.0 groeide sterk. Het alcoholvrije of -arme segment heeft volgens de Belgische Brouwersvereniging 5 procent marktaandeel. Stella Artois ging vorig jaar “zeer sterk” vooruit, en dat na een decennialange daling. In omzet ging de brouwer nog licht vooruit, met bijna 1 procent naar 600 miljoen euro. Dat cijfer is het officieel gerapporteerde omzetcijfer voor België. Maar daarin zit wellicht ook een deel interne vergoeding voor het brouwen van bier, dat wordt geëxporteerd. 90 procent van de in Leuven gebrouwen Stella Artois wordt geëxporteerd. Hoeveel van die 600 miljoen euro omzet effectieve binnenlandse verkoop betekenen, meldt AB InBev niet.

Ook Brouwerij Haacht roeit met de riemen die het heeft. De brouwer staat vooral sterk in het horecasegment, waar het twee derde van zijn bier verkoopt. En net daar vallen de grote klappen. De Belgische Brouwersvereniging merkte in 2018 een volumedaling in de horeca met 3,4 procent naar 2,94 miljoen hectoliter. Volgens Brouwerij Haacht ging de horecamarkt zelfs met 5 procent achteruit. In die krimpende markt deed Haacht het beter, met een volumeverlies van 0,5 procent. Haacht deed dus beter dan de algemene biermarkt, benadrukt het bedrijf graag. Maar dat is daarom nog niet goed: de omzet in eigen land groeide met een schamele 0,2 procent.

Wie wint?

Alken-Maes lijkt na een decennium zoeken aan de beterhand. In 2008 werd het Nederlandse Heineken de eigenaar. In de daaropvolgende jaren boekte de brouwer vaak verlies. Maar Alken-Maes verkocht vorig jaar meer volumes en zag ook zijn omzet in eigen land met bijna 6 procent stijgen. De brouwer schrijft dat vooral toe aan de groei van speciale bieren, zoals Grimbergen en Hapkin, en prijsverhogingen. “2018 was voor Alken-Maes een sterk jaar”, oordeelt woordvoerder Sebastiaan De Meester. “We schrijven dat toe aan een betere merkenmix en een succesvolle zomer met druk bijgewoonde festivals en Wereldbeker-dorpen. Onze pilsbieren Maes en Cristal wonnen marktaandeel. Bij de speciale bieren liet Hapkin mooie groei zien.”

Ook Duvel Moortgat is een winnaar. België betekent weliswaar nog slechts 29 procent van de geconsolideerde omzet, maar die groeit wel. “Duvel Moortgat groeit nog altijd in België”, duidt financieel directeur Seraf De Smedt. “In volume gingen we 7 procent vooruit tegenover 2013, en bijna 4 procent in vergelijking met 2017. 2018 was mee dankzij het warme weer en de Wereldbeker voetbal een zeer sterk jaar.”

Ook Brouwerij Palm lijkt aan de beterhand. De brouwer uit Steenhuffel kwam in het voorjaar van 2016 in handen van de Nederlandse Swinkels Family Brewers (het voormalige Bavaria). De omzet in België kende vorig jaar een sprong met ruim 6 procent. Dat komt deels door het groeiende succes van de export. Het amberbier Palm dat jarenlang wegkwijnde in het Nederlandse winkelsegment, gaat weer vooruit. Maar vooral de speciale bieren, Cornet en Rodenbach, doen het goed. Het zware blonde bier Cornet droeg vorig jaar op zijn eentje bij tot de omzetklim van de groep. En ook in België leveren de twee merken Cornet en Rodenbach “volume- en omzetgroei in een biermarkt die blijvend onder druk staat”. Het glas is meer dan halfvol in Steenhuffel.

Het buitenbeentje

Brouwerij Martens is een buitenbeentje bij de grote jongens. Het maakt vooral huismerken in grote volumes maar met flinterdunne marges. In het Limburgse Bocholt staat nochtans de derde grootste brouwerij van het land (na Leuven en Jupille), met een productiecapaciteit van 3 miljoen hectoliter. Het achtstegeneratiefamiliebedrijf rond Fons en Jan Martens maakt bier voor onder meer Aldi, Carrefour, Cora en Metro. Ook in petflessen, tot een miljoen per dag. Dat huismerkenbeleid heeft zijn prijs. Ondanks een lichte omzetstijging met 2,7 procent bij de holding Bockhold, daalde de al lage bedrijfswinst. Het gros van het bier wordt geëxporteerd, maar komt deels terug naar België, via de distributiekanalen van de winkelketens.

Karige Belgische winstmarkt

Duvel Moortgat en Brouwerij Haacht geven geen afzonderlijke winstcijfers voor België. Maar het is opvallend hoe de meeste brouwers in België karige bedrijfswinsten boeken. Het toont hoe de Belgische biermarkt een vechtmarkt is. AB InBev springt wat uit de band. Maar de 35 miljoen euro bedrijfswinst is al een fors lager bedrag dan in 2017. Half mei kreeg de brouwer een boete van 200 miljoen euro van de Europese Commissie voor marktdominantie. Dat bedrag werd al als voorziening opgenomen in de balans van 2018 bij het dochterbedrijf InBev Belgium. Dat omvat min of meer de activiteiten in België en buitenlandse filialen.

Bovendien tonen die bedrijfswinstcijfers niet de volle waarheid. De bedrijfswinst verbergt waar de hogere winsten zitten voor brouwers als AB InBev, Alken-Maes en Palm: hun Belgische biermerken (zoals Affligem, Cornet, Leffe, Mort Subite, Rodenbach, Stella Artois) worden duur verkocht in het buitenland, wél een duidelijke groeimarkt. Maar die winsten zitten in de balansen van hun consoliderende moederbedrijven. De Belgische filialen moeten het stellen met een door de groep bepaalde vergoeding voor het brouwen van die merken.