AB InBev-topman Fabio Sala: ‘De pandemie is duidelijk nog niet voorbij’

In volle coronacrisis kwam Fabio Sala aan het roer bij AB InBev in België. We hadden een gesprek met de Braziliaan over goed draaiende horecazaken ondanks covid-19-passen, het als gek verkopende bier Karmeliet, en waarom ook Amerikanen Stella Artois kunnen brouwen.

De derde verdieping van het Leuvense hoofdkantoor van AB InBev is uitgedost met een opvallend grote bar. De belangrijke merken Jupiler, Karmeliet, Leffe en Stella Artois zitten er op de tap. Dat is het werk van Fabio Sala, de directeur voor België, Frankrijk, Luxemburg en Nederland. Hij beklemtoont graag hoe de Unesco het Belgische bier als wereldwijd erfgoed heeft beschermd.

De Unesco kan helaas geen wonderen verrichten. Vorig jaar verloor AB InBev in België 1 miljoen hectoliter aan volume. Dat is bijna een kwart, terwijl de algemene Belgische biermarkt met slechts 19 procent is gedaald.

FABIO SALA. “Wij verloren meer doordat we sterk aanwezig zijn in de vrijetijdssector. Dat is niet enkel de horeca, waar we 48 procent van onze volumes kwijtspeelden, net als de algemene markt. In het hele vrijetijdssegment verloren we 55 procent. Dat zijn evenementen, sportwedstrijden, concerten en festivals. Die leden het meest onder de covid-19-beperkingen. Dat deel staat voor een vijfde van onze volumeverkoop in het vrijetijdssegment. Dat maakt zowat een derde van onze verkoop in België uit. Via de winkels verkopen we twee derde van onze volumes.”

Verklaart dat ook de forse daling van de marktleider Jupiler (-26,5%) en Stella Artois (-30,5%)?

SALA. “Jupiler steunt sterk op voetbalwedstrijden, evenementen, festivals en concerten. Stella Artois moet het vooral hebben van de horeca. Dat segment was in 2019 goed voor 70 procent van de volumeverkoop van het bier.”

En 2021? We zijn al halfweg november en we beleven een vierde coronagolf.

SALA. “De pandemie is duidelijk nog niet voorbij. Evenementen staan nog altijd op een laag pitje. De horeca beleeft gelukkig een krachtig herstel sinds de heropening in juni. Na de lockdown ging 70 procent van de horecazaken weer open. Vandaag zitten we al aan 90 procent. De zaken die open zijn, draaien goed en halen mooie volumes. We gaan ervan uit dat de horeca deze winter open blijft. Maar we blijven voorzichtig en waakzaam.”

Wat vindt u van het Covid Safe Ticket?

SALA. “Geopende cafés zonder enige belemmering zijn natuurlijk het ideale scenario. Maar zover zijn we nog niet. Als het Covid Safe Ticket het vergemakkelijkt om de horecazaken open te houden, dan steunen we dat. We volgen de gezondheidsexperts. Gezien de hoge vaccinatiegraad in België, verwachten we ook geen grote negatieve effecten.”

U bent de directeur voor België, Frankrijk, Luxemburg en Nederland. Welk land had de beste covid-19-aanpak?

SALA. “Ze namen alle vier dezelfde maatregelen. Enkel de timing van de invoering was verschillend. Er was niet echt een land dat het beter deed. Je ziet wel verschillen in de aanpak in de biersector. In de landen waar de horeca een groot marktaandeel heeft, werd de biersector het hardst geraakt. In Frankrijk bijvoorbeeld heeft de horeca een vrij gering marktaandeel van ongeveer 20 procent. De volumes daalden er minder sterk dan in België en Nederland.”

Stella Artois maakte dit jaar in eigen land een opvallende inhaalbeweging. Dat is merkwaardig voor een pils die sinds de jaren zeventig achteruitboert.

SALA. “De voorbije jaren kreeg Jupiler behoorlijk wat merkondersteuning, met voetbal, de Rode Duivels en festivals. Maar Stella Artois werd wat verwaarloosd. Twaalf jaar lang was er geen specifieke reclamecampagne. Dat veranderde in 2019, met het groene flesje en een heel verhaal rond de pils. Stella Artois consumeer je bijvoorbeeld bij de maaltijd. Die campagne werkt. Stella Artois deed het dit jaar uitstekend in de winkelverkoop. De volumeverkoop zal zelfs hoger zijn dan in 2019.”

Vooral het premiummerk Karmeliet presteert puik. De omzet bij de producent Brouwerij Bosteels daalde in het coronajaar met amper 5 procent, terwijl de bedrijfswinst zelfs steeg.

SALA. “Karmeliet verkoopt uitstekend. Frankrijk is de belangrijkste markt, daarna komt België. In die twee landen wordt drie kwart van de volumes verkocht. De brouwerij van Bosteels barst uit zijn voegen. De productiecapaciteit wordt volledig benut. We zoeken oplossingen in onze andere brouwerijen, zodat we kunnen voldoen aan de stijgende vraag naar Karmeliet.”

Wat zijn de alternatieven? Zo wordt Karmeliet al deels afgevuld in de brouwerij van Hoegaarden.

SALA. “Dat klopt. Sinds de overname in 2015 hebben we ruim 31 miljoen euro geïnvestseerd in de brouwerij in Buggenhout, vooral om de capaciteit uit te breiden. Maar we zitten gekneld in het dorpscentrum. We zoeken naar alternatieve locaties voor Karmeliet, maar nu wordt het enkel in Buggenhout gebrouwen.”

In juni vorig jaar lanceerde AB InBev Victoria, een zwaar blond, wat bitterder bier.

SALA. “We hadden nog geen bitter zwaar blond bier, met een alcoholgehalte van 8,5 procent. We zijn blij met de resultaten sinds de lancering. Eén op de tien Belgen heeft al een Victoria gedronken. Dat is heel veel. Meer dan 40 procent dronk het een tweede keer.”

U voert heel zware promoties in de winkels. Als ik in Delhaize één Victoria koop, krijg ik er een tweede gratis bij.

SALA. “Dat is inderdaad een heel zware promotie. Als we merken lanceren, voeren we initieel vaak een promotiestrategie. We willen dat consumenten het merk leren kennen en proeven. Met Karmeliet moeten we geen promoties doen, maar Victoria is nog niet bekend.”

In februari maakte AB InBev bekend dat Leuven niet langer Stella Artois zal brouwen voor de Verenigde Staten. Is dat wel een slimme strategie, want Amerikanen willen dat Belgische bier in België wordt gebrouwen?

SALA. “Voor de Amerikaanse consument staat Belgisch bier voor kwaliteit. Onze Belgische brouwmeesters hebben hun Amerikaanse collega’s de knepen van het vak geleerd. De smaak en de kwaliteit moeten exact overeenstemmen met die van Leuven. Het belangrijkste is dat het om een Belgisch merk gaat. Onze Amerikaanse collega’s hebben heel grondig onderzocht hoe de Amerikaanse consumenten zouden reageren.”

We spreken over ruim 1 miljoen hectoliter dat nu in de Verenigde Staten wordt gebrouwen.

SALA. “Juist. De verhuizing is aan de gang. De Stella Artois voor Amerika wordt nog deels in Leuven gebrouwen. Vanaf volgend jaar zou de brouwerij in Saint Louis de volledige productie overnemen.”

Kunnen Amerikanen wel Stella Artois brouwen? In Leuven wordt nu Budweiser gebrouwen, maar ook dat duurde lang.

SALA. “Als één van onze brouwerijen een nieuw bier gaat brouwen, volgen we heel strikte procedures. Elke maand sturen we stalen van de Leuvense Budweiser naar ons wereldwijd smaakpanel. Die groep van experts analyseert zowel de Budweiser van Leuven als de Stella Artois van Saint Louis. De smaak van de pils moet wereldwijd dezelfde zijn.”

Een Belgisch bier in de Verenigde Staten brouwen blijft toch een risico?

SALA. “De tijden zijn veranderd. De verhuizing gebeurt ook om duurzaamheidsredenen. We kopen steeds meer lokale grondstoffen en produceren lokaal. Dat vermindert de CO2-uitstoot. We doen dat ook in België: jaarlijks koopt AB InBev voor 400 miljoen euro producten in eigen land.”

Over duurzaamheid gesproken: de brouwerij in het Chinese Wuhan is de eerste klimaatneutrale brouwerij van AB InBev. Hoever staan de Belgische brouwerijen?

SALA. “We volgen de groepsdoelstellingen voor 2025. Onze CO2-uitstoot zal tegen dan dalen met een kwart. De Belgische brouwerijen hebben de uitstoot tot nu met 14 procent per hectoliter bier verminderd. We gebruiken al 100 procent groene elektriciteit. De Belgische brouwerijen recycleren 99 procent van alle neven- en afvalstromen. We gebruiken ook al 15 procent minder water, onze belangrijkste grondstof, bij het brouwen van bier.”