De luxesector heeft een luxeprobleem: China

Het aandeel van het luxeconcern Kering kreeg een klap van 15 procent, toen het moest opbiechten dat de Italiaanse dochter Gucci in het eerste kwartaal zowat 20 procent minder heeft verkocht dan in hetzelfde kwartaal het jaar voordien in Azië en in het bijzonder in China. Het land dat jarenlang garant stond voor een almaar stijgende verkoop, werpt nu een schaduw over de sector.

Bedrijven in de luxesector hadden het in 2023 minder makkelijk dan ze lange tijd gewoon waren. De impact van de Chinese economie op de sector blijkt significant te zijn. Het geschatte herstel na de coronacrisis bleef uit in China, en dat laat zich gevoelen in de resultaten van groepen als Kering.

Alle grote luxebedrijven zijn actief in China, want Chinezen zijn verzot op grote modemerken. Topmerken als Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Dior enzovoort hebben de voorbije decennia gouden zaken kunnen doen in China. De Chinezen kopen ze, indien mogelijk, in hun thuisland, waar ze goedkoper zijn dan in Europa. Maar de echte grootverdieners doen hun aankopen in het Westen, niet zelden op luchthavens of in de topwinkelstraten van Londen, Parijs en Milaan. Wanneer beperkingen staan op reizen, zoals tijdens de pandemie, of als de inkomsten niet of weinig toenemen, dan stokt de Aziatische koopmachine. Kering en LVMH (Louis Vuitton & Moët Hennessy) zijn het meest gevoelig gebleken voor de Aziatische markten.

Amerikaanse terugval

Ook de Amerikanen zijn doorgaans gretige afnemers van de luxemerken. Tijdens de coronapandemie potten ze hun spaargeld noodgedwongen op, en net als in Azië gooiden de Amerikaanse consumenten alle remmen los, toen het virus bedwongen was. Dat was onmiddellijk merkbaar op de beurzen, waar de aandelenkoersen van de luxebedrijven de hoogte in schoten. Die ‘inhaalscheut’ kon echter niet blijven duren. Na het topjaar 2022 werd 2023 een moeilijk jaar.

De beursprestaties van de luxegiganten blonken het afgelopen jaar dus niet uit, terwijl de aandeelhouders dat wel lange tijd gewoon zijn geweest. Het beeld over de voorbije twaalf maanden is verdeeld. De aandelen van Kering, Estée Lauder en Burberry presteerden bijzonder zwak. Over een periode van vijf jaar blijven de prestaties van de luxemerken wel schitterend, met Prada en LVMH als uitschieters. L’Oréal en het Zwitserse Richemont deden nauwelijks onder. Een belegger in de luxesector moest dus al veel pech gehad of bijzonder slecht geselecteerd hebben om verlies te lijden.

Het belang van beleving

De Chinese groei is een aandachtspunt. Maar in het algemeen is er niet meteen een reden om aan te geven dat donkere wolken boven de luxesector hangen en de grote luxeconcerns geen rooskleurige toekomst meer zouden hebben. Allemaal zijn ze enkele jaren geleden volop gaan inzetten op e-commerce.

Voor de allerduurste goederen, zoals topuurwerken, juwelen of de heel dure kledij, gaat dat uiteraard niet. Een deel van het plezier is immers het shoppen zelf, waarbij de producten worden bekeken, betast en vergeleken. Dat moet gebeuren in fysieke winkels, waar trouwens vaak meer geld gespendeerd wordt als klanten overweldigd zijn door de beleving. Voor de echte spenders vormen hoge prijzen dan geen obstakel. De prijselasticiteit van de echt grote merken, de must-haves, is spectaculair. Zelfs in economisch moeilijkere tijden lijden de allerduurste luxeproducten het minst.

L’Oréal: oerdegelijke favoriet

De roemruchte Liliane Bettencourt Schueller bouwde L’Oréal uit tot een miljardenimperium. De koers noteert dicht bij een recordniveau. De waardering is tegen 33 keer de verwachte winst natuurlijk pittig, maar het Franse concern zet ook oerdegelijke prestaties neer. Zo liet het zijn dividend de voorbije vijf jaar telkens met gemiddeld 11 procent toenemen, gesteund door bijna 14 procent omzetgroei over de voorbije drie boekjaren. Het vertrouwen in de grootste producent van schoonheids- en cosmeticaproducten ter wereld lijkt dan ook terecht. De huidige waardering is trouwens minder hoog dan de voorbije jaren. De afhankelijkheid van China is ook minder uitgesproken dan bij andere luxeconcerns. Vandaar dat L’Oréal onze favoriet is in het luxesegment en vandaar het koopadvies.

LVMH: groei over de piek

LVMH is met 86 miljard euro omzet veruit het grootste luxeconcern ter wereld. Bernard Arnault bezit bijna de helft van alle aandelen, en was in het voorjaar van 2023 even de rijkste man ter wereld. De sterke familiale verankering zorgt voor stabiliteit in het beheer. Bovendien is het bedrijf sterk gediversifieerd en kan het bogen op een rist iconische merken, zoals de champagnemerken Moet & Chandon en Veuve Clicquot, topwijnen als Cheval Blanc en Chateau d’Yquem, lederwaren en kleding als Louis Vuitton, Christian Dior en Givenchy, uurwerken als TAG Heuer en Hublo. Het bedrijf kende mede dankzij China een zeer sterke groei en behoort tot de defensievere luxe-aandelen. We vrezen echter dat de groei over zijn piek is en gaan daarom niet verder dan een ‘houden’-advies.

Kering: crisis bij Gucci

Kering moet een storm doorstaan. Het concern van de Franse miljardairsfamilie Pinault heeft ook een lange reeks wereldbekende merken in portefeuille, zoals Yves Saint Laurent, Alexander McQueen en Boucheron, maar het is toch te afhankelijk van Gucci. Dat Italiaanse merk levert 60 procent van de totale omzet, maar kampt met heel wat interne problemen en met een terugval in China. Het Kering-aandeel is stevig teruggevallen, maar het is nog geen koopje zolang de problemen bij Gucci aanhouden. Te mijden.

Prada: een van de betere keuzes

Dan is het veel kleinere Prada een betere keuze. Met zijn focus op fashion, kledij en parfums heeft het bedrijf ook voor de komende jaren nog een degelijk groeiprofiel. De toppresteerder in de sector heeft een beperkte free float: 80 procent van de aandelen is in handen van Prada Holding en dus is slechts 20 procent van de aandelen vrij verhandelbaar op de beurs. Na de recente klim krijgt het aandeel een ‘houden’-advies, maar bij een terugval mag het aandeel wel gekocht worden.

Richemont: niet beste keuze

De naam Richemont mag dan bij het grote publiek minder bekend zijn, verschillende merken van de groep zijn dat des te meer. Al hebben die toch wel wat van hun iconische waarde verloren. Het gaat om uurwerkmakers als Baumé & Mercier, IWC en Piaget, de juwelenmerken Cartier en Van Cleef & Arpels, en merken als Delvaux en Mont Blanc. Vorig jaar haalde de groep 20 miljard euro omzet, maar in het derde kwartaal ging het minder goed, zoals bij vele sectorgenoten. De koers van Richmont kende de jongste jaren een grillig parcours en groeien wordt de komende jaren lastig. Het aandeel vinden we vandaag dan ook geen al te beste keuze in de luxesector.

Burberry: in vrije val

Over het Britse luxemodemerk Burberry kunnen we kort zijn: afblijven. Het management waarschuwde er zelf voor dat de jaarresultaten onder de verwachtingen zouden liggen. Dat komt door een verdere vertraging van de vraag in december, traditioneel een belangrijke periode. Het aandeel is dan ook in vrije val.

Estée Lauder: verkopen bij opleving

Het Amerikaanse The Estée Lauder Companies is vooral actief in producten voor huidverzorgings, make-up, geur en haarverzorging. Estée Lauder is bekend van onder meer de merken Aramis, Clinique, La Mer, Tom Ford enzovoort. Vanaf 2016 begon het aandeel aan een ronduit schitterende prestatie. De koers klom van 80 dollar naar een top van 370 dollar eind 2021. Dan was het sprookje voorbij. In november was het nog amper 100 dollar waard. Over 2023 werd een omzetdaling van 10 procent voorspeld. Het werd ‘slechts’ min 8 procent. Wie daarmee naar de belegger stapt, kent de reactie. De koers is de jongste tijd hersteld en dat biedt alsnog een kans om het aandeel te verkopen. z