‘Verkoop niet het product, verkoop het gebruik’

De technologische revolutie jaagt een schokgolf door de economie. Bedrijven doen er verstandig aan geen producten meer te verkopen, maar te focussen op de verkoop van het gebruik of een abonnement. Maar traditionele ondernemingen kunnen ook profiteren van de disruptie.

Abonnementen en formules om te betalen voor het gebruik van een dienst zijn niet nieuw. Het bedrijfsmodel van kranten en tijdschriften berust op het ene systeem, dat van taxi’s op het andere. Door de digitale technologie beleven beide een heropleving. Tijdens de Trends Summer University, op 16 en 17 juni in Knokke, debatteerden tal van bedrijfsleiders daarover.

ZipCar, DriveNow, Cambio en Car-Amigo het mogelijk een wagen te huren voor een heel korte termijn. “Zipcar is het grootste autodeelbedrijf ter wereld. We hebben ruim 1 miljoen leden in negen landen”, zegt Kate Croisier, de marketmanager vanZipcar in België. In 2013 werd Zipcar opgekocht door Avis Budget. De gebruiker schrijft zich in voor de dienst en kan de auto daarna oppikken waar hem dat het beste uitkomt. Een app toont de auto’s in de buurt en verleent hem toegang tot het voertuig. Als de gebruiker op zijn bestemming aankomt, parkeert hij de auto. Hij betaalt 25 cent per minuut.

Croisier merkt op dat het publiek nog altijd sterk gesegmenteerd is. “Het zijn vooral mensen in de leeftijdsgroep van 28 tot 34 jaar, die graag technologie en smartphones gebruiken.” Maar dit is nog maar een begin. “We zijn nog bezig het publiek bekend te maken met de dienst.” Het concept van de gedeelde auto is nieuw en is pas sinds juni 2016 toegelaten in Brussel.

Het as-a-servicesysteem is niet alleen weggelegd voor de Amerikaanse reuzen van Silicon Valley. “Elk bedrijf kan nadenken over de ontwikkeling van een aanbod waarmee het niet zozeer de eigendom van een product verkoopt, maar het gebruik ervan of de toegang ertoe”, zegt Bruno Ronsse, de countrymanager vanEconocom.

Bloomlife is een nieuwe dienst die enkel werkt met een abonnement. “We bieden aanstaande moeders een methode aan om hun zwangerschap te volgen met een pleister op hun buik. In die pleister zit een sensor die een verbinding maakt met een app. De gegevens worden doorgestuurd naar een smartphone”, zegt Julien Penders, de medeoprichter en COO van de start-up.

Een abonnement is goedkoper, omdat meerdere klanten hetzelfde apparaat kunnen gebruiken. “De aanstaande moeder kiest de duur van het abonnement. Dat kan bijvoorbeeld twee maanden zijn”, legt Julien Penders uit. “Het kost 24 dollar per week. Bijna duizend mensen hebben de dienst al gebruikt.”

Het systeem van abonnementen vond ook ingang in de voedingsdistributie. “Biopakketten bestaan al tien à vijftien jaar. Het was een verzadigde markt”, vertelt Muriel Bernard, de oprichtster en CEO van eFarmz. “Vier jaar geleden hebben we gekozen voor een concept zoals Collect & Go (de onlineboodschappendienst van Colruyt, nvdr). De klant stelt zelf zijn pakket samen met biologische, streekgebonden producten. In het begin was er geen vraag naar een pakket met een abonnement. Maar het principe is weer in zwang geraakt toen abonnementen ook op andere terreinen verschenen, zoals de Beauty Box.”

Volgens Bernard heeft het succes te maken met veranderde motivatie. “De klassieke consument van biopakketten wilde een producent steunen en hem aan het begin van de maand financiële middelen verschaffen. Onze abonnees zien dat helemaal anders. Zij willen zich het leven gemakkelijker maken. Ze hebben geen zin om na te denken over welk fruit of welke groente ze moeten kiezen. Je ziet dezelfde trend bij de receptpakketten, waarin alle ingrediënten zitten om maaltijden klaar te maken (zoals HelloFresh, nvdr).”

Al die nieuwe diensten zijn gekoppeld aan technologie. Ook Belgische spelers zijn op die kar gesprongen. Het Gentse In The Pocket bijvoorbeeld, dat 77 medewerkers heeft en zich profileert als een designstudio voor digitale producten. Het werkte onder meer voor Bancontact Mobile en het ontwikkelde de app MyColruyt. “Toen we in 2010 begonnen, bedroeg de marktpenetratie van smartphones nog maar 9 procent”, herinnert medeoprichter en CEO Jeroen Lemaire zich. “Wij gingen ervan uit dat de penetratie zou oplopen tot 100 procent.”

Profiteren van disruptie

In België is bpost het schoolvoorbeeld van een onderneming die keihard werd getroffen door de digitale disruptie en daar toch van heeft geprofiteerd. “We hebben de voorbije tien jaar een transformatie doorgemaakt om de service en de efficiëntie te verbeteren”, vertelt Koen Van Gerven, de CEO van bpost. “Dat is in gang gezet door mijn voorganger, Johnny Thijs. Maar de echte disruptie kwam in 2009 en 2010, met de digitale technologie.”

E-mail heeft het postverkeer een flinke klap gegeven. Het dagelijkse aantal verzonden brieven is gedaald van 11,8 miljoen in 2006 naar 8,6 miljoen in 2016. “Het blijft een goede business. Het is belangrijk die goed te onderhouden, al loopt die terug”, stelt Van Gerven.

Bpost bezorgt in België de pakjes van grote e-commercespelers zoals Amazon en Coolbleu. Het heeft diensten ontwikkeld om nog meer internethandelaars aan te trekken. “Veel postbedrijven zijn die pakjesmarkt misgelopen”, constateert Van Gerven. Tegenwoordig groeit de pakjesbezorging met bijna 20 procent per jaar. “Het beste moet nog komen”, meent Van Gerven. Een onderzoek van McKinsey voorspelt dat de e-commerceverkoop wereldwijd verdubbelt tegen 2030.

Bpost experimenteert om concurrenten zoals DHL en PostNL het hoofd te bieden. Zo investeert het in een Antwerpse start-up die een heel aparte besteldienst aanbiedt: de klant kan zijn pakje laten leveren op de plek waar hij zich bevindt. Het systeem gebruikt daarvoor de geolokalisatie van zijn smartphone.

Horeca en retail

Ook Delitraiteur – een keten van traiteurs annex superettes, met 37 vestigingen – kreeg te maken met disruptie. “Het is een atypisch concept waarmee we horeca en retail combineren”, vertelt CEO Alexandre Terlinden. “Vroeger kwam de concurrentie veeleer van wijksuperettes en ‘s avonds van restaurants. Er is een karrenvracht aan concurrenten bij gekomen, zoals Menu Next Door, waarmee particulieren hun gerechten aan buren verkopen.” De markt van de maaltijdbezorging is vooral explosief gegroeid door de lancering van onlineplatforms zoals Take Eat Easy, dat intussen failliet is, Deliveroo, UberEATS en Takeways.com, het voormalige Pizza.be.

Als reactie begaf Delitraiteur zich op het terrein van de thuisbezorging. “Voor een test met vijf winkels zijn we een partnerschap aangegaan met Deliveroo”, legt Terlinden uit. “We hebben de leveringskosten berekend en de prijzen met 10 procent opgetrokken om de dienst rendabel te houden. Het nadeel is dat we afhankelijk zijn van Deliveroo. Zij bedienen vooral de meest verstedelijkte zones.” Maar alles bij elkaar was de ervaring positief. “Het aantal verkochte maaltijden was bescheiden: vijftig per week. Maar er werd gemiddeld voor 20 à 25 euro besteld, tegenover een gemiddelde van 11 euro in de winkels. Tegenwoordig zitten we aan 150 bestellingen per week. We moeten wel nog uitmaken welke winkels de bezorgingsdienst aanbieden. En we moeten bekijken of we voortgaan met een partner of die integreren in het bedrijf.”

Het einde van het uurtarief

Ook de advocatenwereld hangt disruptie boven het hoofd. Artificiële intelligentie kan voor een deel al juridische vragen beantwoorden. Het model van one stop shopping,of alles door één advocatenkantoor laten doen, heeft zijn beste tijd gehad. Het beroep krijgt concurrentie van andere beroepen, zoals boekhouders en financiële experts.

“Als je de onheilsprofeten mag geloven, worden de advocatenkantoren overbodig”, zegt Marc Vermylen, managing partner van het advocatenkantoor Loyens & Loeff. “Ik ben overtuigd van het tegendeel. Ik zie robots nog niet over handelscontracten onderhandelen. En ik kan me helemaal niet voorstellen dat mensen zullen aanvaarden dat een robotrechter zich buigt over fundamentele kwesties zoals de schuldvraag of aansprakelijkheid. Als je als advocaat de wet goed kent en haar kunt interpreteren, zul je overleven.” Het beroep zal zich blijven specialiseren en de digitalisering kan dienen om de cliënten beter te helpen. Maar een aantal gewoontes zal moeten veranderen. “Zo zal het wijdverbreide uurtarief worden vervangen door succesfees.”

Volgens Jeff Van In, de CEO van Axa Belgium, krijgt ook de verzekeringssector te maken met disruptie. “We willen niet langer alleen maar facturen betalen. Als je kelder na een overstroming onder water staat, wat heb je dan liever? Wil je weten hoeveel we terugbetalen, of wil je dat iemand de kelder komt leegpompen en de schade herstelt? Of, nog beter, wil je de overstroming voorkomen? Big data zijn voor ons heel nuttig. Axa is een van de bedrijven die het best geplaatst zijn om in te schatten waar het brandgevaar het grootst is, waar de meeste arbeidsongevallen gebeuren of waar de meeste overstromingen zijn.”

“Specialisten voorspellen al decennia dat de verzekeringsagenten zullen verdwijnen. Ze zouden eerst sneuvelen door de rechtstreekse verkoop, daarna door de post en daarna door de telefoon. Maar ze zijn er nog altijd”, besluit Van In.