Noen bouwt aan een theecultuur naar analogie met wijn

18/07/13 om 14:12 - Bijgewerkt om 14:12

Bron: Trends

In de schaduw van koffie wint thee in ons land langzaam aan populariteit. Consumenten spenderen jaar na jaar meer aan thee en dat opent perspectieven voor jonge ondernemers die kwaliteitsthee willen aanbieden tot in de toprestaurants.

Noen bouwt aan een theecultuur naar analogie met wijn

© Ivan Put

In de schaduw van koffie wint thee in ons land langzaam aan populariteit. Consumenten spenderen jaar na jaar meer aan thee en dat opent perspectieven voor jonge ondernemers die kwaliteitsthee willen aanbieden tot in de toprestaurants.
Ondanks de marketinginspanningen van grote theeproducenten als Lipton en Pickwick is België geen land met een echte theecultuur. Recente cijfers over de theeconsumptie per inwoner zijn niet beschikbaar, maar tot 2010 hielden de meest optimistische bronnen het op 300 gram per Belg per jaar. Ter vergelijking, de Britten klokken steevast af in de buurt van 2 kilo. Belgen verkiezen koffie boven thee. Toch zou thee aan een kleine opmars bezig zijn.

Uit een huishoudbudgetenquête bij 4000 gezinnen blijkt dat Belgen die thee kopen in de tweede helft van vorig decennium fors meer gingen uitgeven aan thee. Het bedrag dat ze jaarlijks aan thee en kruideninfusies spendeerden, groeide van 2005 tot 2010 met 35 procent, terwijl de prijs voor thee nauwelijks 8 procent steeg. De theeliefhebber koopt met andere woorden meer thee of duurdere thee.

De trend bevestigt de cijfers waarmee Lipton in 2000 al zijn marketinginspanningen over groene thee staafde. De Belgische marktleider wees toen al op de stijgende consumptie en maakte in het voorbije decennium werk van een hipper imago. Daarbovenop kreeg thee, en zeker groene thee, een duwtje in de rug van gezondheidsstudies.

Ondernemen met thee

Onlangs zagen ook startende ondernemers als Noen of Marteane brood in het kwaliteitsaanbod. Het Leuvense Noen, dat net als Marteane in januari van start ging met kwaliteitsthee, biedt 22 soorten thee aan, onderverdeeld in vijf groepen: witte thee, groene thee, oolongthee, zwarte thee en kruideninfusies.

"Wij focussen op de pure thee, met de oogst van één domein en niet op duizend-en-een mengelingen", zegt zaakvoerder Tine Heylen. "De versheid is belangrijk en we willen met oogstjaren werken. Het is de bedoeling dat er voldoende rotatie is en dat we kunnen inspelen op die oogsten van kleine producties."

De theevarianten van Noen komen van een Engelse invoerder die rechtstreeks samenwerkt met mensen op het terrein in China, India en Taiwan. Via een Duitse invoerder belandt ook thee uit Japan in het aanbod. Duurzame productie en kleinschaligheid zijn elementair, maar Noen wil in de eerste plaats zijn doelgroep overtuigen met de smaak van thee. "We mikken zowel op de particuliere als op de professionele markt", legt Heylen uit.

"Voor particulieren organiseren we maandelijks een tasting event. Deze zomer start Noen met een webshop en dit najaar volgt een fysieke winkel. Daarnaast hebben we professionele klanten uit de horeca, maar we werken bijvoorbeeld ook samen met een borstvoedingswinkel die een losse borstvoedingsthee verkoopt. Het gaat om een kruidenmengeling met vier kruiden die de melkproductie stimuleren en positief zijn voor de vertering bij baby's."

Culinaire invalshoek
Opvallend in de benadering van de horeca is dat Noen kiest voor een strategie waarbij het thee neerzet als een kwaliteitsdrank, naar analogie met wijn. Net als bij wijn is het de bedoeling om de beleving van het theedrinken te veranderen en te verbeteren. De analogie met wijn merk je al op de verpakking, waarop de oogstjaren vermeld staan. Noen accentueert ook de herkomst, het productieproces en het vakmanschap van de theemaker. Daarnaast zet het in op de culinaire mogelijkheden van thee die goed gezet is, bij de aangewezen temperatuur en met de correcte hoeveelheid thee en dito infusietijd.

Dat Noen parallellen ziet tussen de culinaire rol van wijn en thee is niet toevallig. Jeroen Schoevaerts, de partner van Heylen, is sommelier en heeft een wijnhandel. "Toen we de jongste jaren almaar meer thee begonnen te drinken, zagen we ook gaandeweg meer parallellen tussen wijn en thee", klinkt het. "Het is een echt terroirproduct, er wordt met oogsten gewerkt en de complexiteit in smaak vind je in andere dranken niet terug. Koffie heeft een sterke smaak, maar die is minder complex dan de delicate smaak van thee."

De filosofie om thee in de lijn van wijn neer te zetten, vindt vooral ingang bij restaurants in het hogere segment. Voor Luzine, het restaurant van Jeroen Meus, werkt Noen bijvoorbeeld een theekaart uit. Vergeleken met koffie zetten, is het schenken van thee arbeidsintensief. Het water moet meestal gefilterd worden, de temperatuur moet correct zijn, je moet de thee afmeten en de tijd in de gaten houden. Voor brasseries is dat een handicap.

"Wijn blijft bovendien meer ingeburgerd", zegt Schoevaerts. "Mensen hebben er veel meer feeling mee dan met thee, maar als we gaan praten met restaurants die een sommelier hebben dan blijkt die ook vaak geïnteresseerd te zijn in thee en in de filosofie erachter."

Onbekend is onbemind

De achilleshiel van thee in België blijft het gebrek aan een theecultuur en aan kennis van de consumenten. Het is dus niet onlogisch dat de aanbieders van kwaliteitsthee zich naast smaak vooral willen positioneren met informatie over de producten en over de manier waarop je die best schenkt. "We doen dat via onze catalogus, via het directe contact op onze sessies en via onze verpakkingen", vat Heylen samen.

"Op de pakjes thee zijn we heel duidelijk over het type, het land en de streek van herkomst, het oogstjaar, hoe de thee eruitziet en de manier om hem te zetten. Dat is cruciaal. Je kunt een heel kwalitatieve thee hebben, maar als je hem fout zet dan kan hij slecht smaken. Giet je op groene thee bijvoorbeeld kokend water, dan krijg je een bittere smaak."

De ondernemers die zich op thee storten, begrijpen maar al te goed dat een echte theecultuur een langzaam proces zal worden. Een uitbreiding van het aantal speciaalzaken dat kwaliteitsthee aanbiedt, kan de bewustwording versnellen, maar ook de inspanningen van grote thee-aanbieders zijn meer dan welkom. "Dat Nespresso nu uitpakt met een theemachine is interessant", zegt Schoevaerts. "Het zijn stappen die de interesse in thee alleen maar kunnen aanwakkeren."

Wouter Temmerman

Lees meer over:

Onze partners