'Televisie is niet meer het belangrijkste scherm'

28/05/14 om 11:43 - Bijgewerkt om 11:43

Bron: Trends

Televisie is nog altijd de keizer van de media in Vlaanderen, maar hij heeft almaar minder kleren aan. Zonder nieuw pact tussen de zenders, de operatoren en de kijker wordt de weelde aan lokale programma's onbetaalbaar. Dat blijkt uit een studie van Econopolis.

'Televisie is niet meer het belangrijkste scherm'

© Kris Van Exel

Er is nog nooit zoveel tv gekeken', dat is het mantra waar de sector mee schermt als er wordt getwijfeld aan de kracht en de leefbaarheid van het medium. "Wie dieper in de cijfers duikt, merkt dat de situatie niet zo rooskleurig is", zegt Leo Neels, professor en gewezen topman van VTM. "De voorbije decennia is er in Vlaanderen een mooi ecosysteem uitgebouwd, waardoor veel in lokale producties wordt geïnvesteerd. De digitalisering en de vergrijzing zetten dat nu onder druk. In korte tijd dreigt veel geld naar het buitenland te vloeien."

Uit die bezorgdheid heeft Econopolis onder leiding van Geert Wellens de audiovisuele sector doorgelicht en mogelijke oplossingen gezocht. De vermogensbeheerder deed dat samen met de externe sectorspecialisten Leo Neels, Jo Caudron (internetpionier) en Dirk Wauters (ex-CEO van de VRT). De studie is gefinancierd door partijen uit de sector, die een objectief beeld wilden krijgen, maar voor de rest op de achtergrond willen blijven.

"We hebben nooit enige druk ervaren", zegt Wauters. "In onze studie staan bijvoorbeeld de netto-reclame-inkomsten in Vlaanderen. Die nettocijfers en wat het verschil maakt met de brutocijfers - die de officiële tarieven weerspiegelen - waren een goed bewaard geheim. Het verschil ligt aan de meting zelf, maar ook aan kortingen die adverteerders krijgen. Voor tv-reclame was het verschil tussen beide in 2012 gemiddeld 65 procent. Spotjes op televisie brachten zo slechts 336 miljoen euro op in Vlaanderen in plaats van de gepubliceerde 968 miljoen."

Bradeerprijzen omdat tv-reclame niet werkt?

Dirk Wauters: "Bij andere media is er een gelijkaardig verschil tussen beide cijfers. Televisie is het populairste medium en over het algemeen ook een zeer efficiënt reclamekanaal. Maar het veranderende mediagebruik ondermijnt dat. De gemiddelde leeftijd van de Vlaamse kijker is 52,6 jaar. De mediaan van de bevolking is 40,9. De totale kijkduur stijgt in Vlaanderen omdat oudere generaties meer naar tv kijken. Jongeren haken wat af. Als die nog kijken, doen ze dat vaak uitgesteld en spoelen ze de reclame door. Het is net die commercieel interessante doelgroep die de adverteerder wil bereiken."

Leo Neels: "Voor jongeren is de televisie ook niet meer het belangrijkste scherm. Zij kijken op tablets of op smartphones, en meer naar onlinevideo's. Adverteerders volgen hen en zo sijpelt het geld uit de binnenlandse reclamemarkt. Van elke euro die naar internetreclame verschuift, kunnen de traditionele spelers slechts 35 procent capteren. Het gros gaat naar YouTube, Google en andere spelers."

Jo Caudron: "Zeven van de grootste negen adverteerders in België zijn internationale merken. De plaatselijke afdelingen zitten nog in het oude patroon en kopen nog braaf tv-spotjes aan. Maar de strategische beslissingen worden op Europees niveau genomen en daar gaan ze voor digitaal. Ik ken bedrijven die dit jaar een kwart van hun budget voor tv-reclame verschuiven naar digitale reclame."

Neels: "Er is het voorbije jaar veel tijd gestopt in achterhoedegevechten. Distributeurs en omroepen, in het bijzonder Telenet en Medialaan, bikkelden om de herverdeling van de abonnementsinkomsten. Dat is de lokale koek. Maar die wordt van buitenaf aangevallen. Daar zit het echte gevaar. Daarom moeten de Vlaamse actoren samenwerken om de productie van lokale content maximaal te vrijwaren. Dat is geen kartelvorming."

Telenet denkt aan een instap in SBS. Is nog meer mediaconcentratie niet een te hoge prijs voor goede Vlaamse televisie?

Wauters: "Waarom zou Telenet dat niet mogen doen? Er kunnen voorwaarden opgelegd worden om misbruiken te voorkomen. Het zou de diversiteit net ondersteunen. Het zou een belangrijke omroep versterken, die ook investeert in lokale programma's."

Lees meer over:

Onze partners