Millennials zijn de machtigste consumenten ter wereld

Bedrijven die geen rekening houden met de wensen van de millennials, komen in de problemen. Ze zijn met 2 miljard en willen hun geld geven aan lokale, originele en biologische producten.

Toen Scott Norton en Mark Ramadan tien jaar geleden aan de Brown-universiteit in Rhode Island studeerden, kregen ze het niet doodsbenauwd van de financiële crisis van 2008, maar wel van de tomatenketchup van Heinz. De rode saus dook op in winkels en keukens over de hele wereld en het leek alsof ze nooit meer zou verdwijnen. “In elke supermarkt vond je heel veel typisch Amerikaanse merken die in zeventig jaar niets waren veranderd”, herinnert Norton zich.

Niemand wou karakterloze massaconsumptieproducten uit fabrieken van grote bedrijven. Dus maakten ze hun eigen bioketchup. Nadat ze waren afgestudeerd, hebben ze een bedrijf opgericht en omdat ze geen indrukwekkend achtergrondverhaal hadden, hebben ze er een uitgevonden. Ze noemden hun saus naar een mythische figuur uit de victoriaanse tijd die ze Sir Kensington noemden, een avonturier met een monocle die “de Britse Oost-Indische Compagnie raad gaf bij de aankoop van specerijen”.

De twee zijn nu 31 en maken deel uit van een generatie van millennials die volwassen zijn geworden en niet alleen in de Verenigde Staten, maar over de hele wereld bedrijven een ander gezicht hebben gegeven. In april werd hun bedrijf opgekocht door de Brits-Nederlandse groep Unilever. Hun ketchup, die ooit een studentengrap was, ligt sinds kort in de rekken bij Walmart en Target. “Sir Kensington is een handleiding voor millennials die aan de weg timmeren”, zegt Richard Hartell, directeur strategie en verandering bij Publicis Media.

Millennials zijn corebusiness

Dit is het tijdperk van de millennials. Bedrijven die hun merken hebben uitgebouwd voor de babyboomers, wisten dat dat moment eraan zat te komen en zijn er bang voor. De babyboomers worden ouder en hun nakomelingen zijn geen tieners en zelfs geen studenten meer. Het Amerikaanse onderzoeksbedrijf Pew Research Center omschrijft millennials als de 73 miljoen Amerikanen tussen 22 en 37 jaar die volgend jaar het aantal babyboomers zullen overtreffen. “We vinden ze niet langer bijzonder. Ze zijn de kerndoelgroep van ons bedrijf”, zegt Alan Jope, directeur beauty en lichamelijke verzorging bij Unilever.

Nu de 2 miljard millennials over de hele wereld volwassen worden, houdt dat niet enkel in dat de generaties opschuiven, etniciteit en nationaliteit spelen ook een rol. 43 procent van de Amerikaanse millennials is niet blank en in Azië wonen veel meer millennials dan in Europa en de Verenigde Staten. Ondanks het voormalige eenkindbeleid in China wonen 400 miljoen millennials in dat land, meer dan vijf keer zoveel als in de Verenigde Staten, terwijl volgens de bank Morgan Stanley de 410 miljoen millennials in India tegen 2020 jaarlijks 330 miljard dollar zullen uitgeven.

Millennials hebben de leeftijdsgroep bereikt die volgens de bank “de belangrijkste is voor economische activiteiten”. Ze stichten een gezin, krijgen baby’s en geven niet alleen geld uit om op stap te gaan, maar ook om een nestje te bouwen. Simon Isaacs, een van de oprichters van Fatherly, een website die informatie en producten aanbiedt voor millennialouders, zegt dat met het hele gezin gaan kamperen een van de favoriete thema’s is. “Dat scoort bijzonder goed bij ons. Ze kopen graag hippe tenten voor de hele familie en delen video’s van hun uitstappen.”

Daaruit blijkt hoezeer technologie verweven is met het leven van de millennials. De oudsten waren tieners toen Netscape in 1995 op de beurs werd geïntroduceerd en het internet een massamedium werd, en de jongsten waren elf toen de iPhone van Apple in 2007 werd gelanceerd. Ze zijn het niet alleen gewoon online te communiceren, ze doen er ook de meeste van hun aankopen: op 11 november 2017 werd 25 miljard dollar uitgegeven op Singles Day, de onlinekoopjesdag van de shoppingwebsite Alibaba in China.

Grote bedrijven hebben zich gerept om aan de voorkeuren van millennials tegemoet te komen. “Lokaal, origineel en dingen die ze kunnen voelen en vertrouwen, dat is allemaal goed. Ze zetten zich een beetje af tegen de globalisering”, zegt Laurent Freixe, de directeur van de Nestlé-takken op het Amerikaanse continent. “Bio natuurlijk, en producten zonder ggo’s krijgen heel snel vaste vorm in de Verenigde Staten.” Vorig jaar heeft Nestlé Blue Bottle, een keten van koffiehuizen, opgekocht.

Maar die trend zet een enorme druk op bedrijven die ooit floreerden dankzij de massale marketing van hun producten via advertenties op tv. Hun groei is gedaald en de beleggers zijn niet tevreden. “Zij werken enkel met wereldwijde producten, één maat voor iedereen. Dat was geweldig in de jaren tachtig en negentig, maar de wereld is veranderd. Millennials willen kleine en plaatselijke merken”, zei Nelson Peltz, een 75-jarige activist en belegger, vorig jaar in een aanval tegen Procter & Gamble.

Sommige bedrijven worden verschalkt door jonge concurrenten in de wereld van het internet en de mobiele telefonie. Google en Facebook hebben marketingbedrijven zoals Publicis en WPP door elkaar geschud, en het streamingbedrijf Netflix heeft vorige maand Walt Disney van de troon gestoten als het meest waardevolle entertainmentbedrijf. Volgens het adviesbureau Boston Consulting Group hebben grote Amerikaanse consumptiebedrijven tussen 2011 en 2016 naar schatting 22 miljard dollar minder verkocht door toedoen van de kleinere merken.

‘We kunnen niets veranderen’

Ella Kieran, verantwoordelijk voor de Stream-congressen voor de klanten van WPP, is het schoolvoorbeeld van een ambitieuze, jonge, internationaal gerichte manager. Ze is 31 jaar en heeft samen met haar man een dochtertje van een jaar. Ze verdeelt haar tijd tussen Londen en New York. Maar het stel woont nog altijd in een huurhuis en Ella maakt zich zorgen over de toekomst van haar generatie. “Mijn generatie heeft het gevoel dat ze niets kan veranderen”, zegt ze. “Als je niet veel geld hebt, heb je niet het gevoel dat je ooit wel geld zult hebben. Jullie hebben een huis en wij hebben shampoo die een beetje beter ruikt.”

In de Verenigde Staten en Europa raken veel millennials ontgoocheld zodra ze volwassen zijn. In een Britse studie werd twee keer zo vaak pessimistisch als optimistisch gereageerd op de vraag hoe ze hun kansen inschatten om de rijkdom van hun ouders te overtreffen. Ze zijn hoogopgeleid: 39 procent van de Britse 25- tot 39-jarigen heeft een hogere studie afgewerkt, vergeleken met 23 procent van de Britten tussen 55 en 64. Maar hun wereldwijsheid en ambitie worden niet ondersteund door zekerheid.

Dat is grotendeels een historische toevalligheid. Oudere millennials zijn halverwege de jaren 2000 beginnen te werken en velen hebben hun baan verloren na de crisis van 2008. Ze zijn ook verrast door de snelle inflatie van de vastgoedprijzen, terwijl de rentevoeten daalden en laag bleven. Het ouderlijke nest verlaten, werk vinden, trouwen en kinderen krijgen worden uitgesteld. In 1975 had 45 procent van de 18- tot 24-jarige Amerikanen dat alle vier al gedaan. In 2015 was dat slechts 24 procent.

Daardoor is een wijdverspreid wantrouwen ontstaan, zowel tegenover bedrijven als personen. Uit een studie van het Amerikaanse onderzoeksbureau Pew uit 2015 is gebleken dat slechts 19 procent van de millennials ervan overtuigd is dat andere mensen te vertrouwen zijn, vergeleken met 40 procent van de babyboomers en 31 procent van de generatie X, die is geboren tussen 1965 en 1980. Het vertrouwen van millennials in instellingen is ook gering. “Deze generatie staat ongelooflijk sceptisch tegenover overheden en grote bedrijven”, zegt Keith Niedermeier, hoogleraar aan de businessschool Wharton.

Malcolm Harris, schrijver van Kids These Days, een boek over “waarom het ellendig is geboren te zijn tussen 1980 en 2000”, zegt dat wantrouwen niet meer dan normaal is bij een generatie die moet zwoegen voor wat zekerheid. “Als rivaliteit het belangrijkste kenmerk is van de wereld waarin je leeft, zou het erg dwaas zijn mensen betrouwbaar te vinden”, zegt hij. De voorkeur voor plaatselijke, bio- en ambachtelijke producten is volgens hem ook logisch: “Je wilt deel uitmaken van een productie- en consumptiecyclus die er niet op is gericht die 1 procent superrijken nog rijker te maken.”

Alle tradities overboord gooien

Het patroon waarbij de voorkeur uitgaat naar kleinere, onafhankelijke merken breidt zich uit naar het gebruik van media. Door de opkomst van technologie en sociale media is de manier waarop millennials informatie vergaren buitengewoon versplinterd. In de Verenigde Staten kijken ze 19 uur per week naar tv-uitzendingen van omroepen en via de kabel, vergeleken met 34 uur voor een gemiddelde volwassene, volgens het mediaconglomeraat Nielsen. Radiozenders bereiken minder millennials, maar 37 procent van hen luistert naar minstens één podcast per week.

Nieuwe bedrijven kunnen millennials bereiken via de sociale media, wat de versplintering nog verder in de hand werkt. Schoonheidsproducten zijn daar een uitstekend voorbeeld van. De inkomsten van de kleinere merken zijn volgens het adviesbureau McKinsey tussen 2008 en 2016 met 16 procent toegenomen. Millennials experimenteren vaak met alternatieve merken zoals Urban Decay, dat in 2012 door L’Oréal is opgekocht. Make-upartiesten, onder wie Charlotte Tilbury en Trish McEvoy, hebben een schare trouwe volgelingen.

De uitbreiding van schoonheidsproducten tot een wereldwijde industrie van 250 miljard dollar is aangewakkerd door Instagram. Marla Beck, een van de oprichters van Bluemercury, een Amerikaanse keten van cosmeticawinkels, geeft als voorbeeld de stijgende vraag naar gezichtsmaskers. “Gezichtsmaskers waren vroeger een product voor tieners, maar ze zijn erg visueel”, zegt ze. “Je kunt je gezicht op Instagram posten en laten zien dat je op de hoogte bent van lifestyletrends.”

Aziaten kwistig met geld

De Aziatische millennials, de grootste generatie die er is, hebben veel gemeenschappelijke kenmerken met hun leeftijdgenoten in het Westen, maar ze zijn minder onzeker. Ze vertrouwen erop dat ze een beter leven zullen leiden dan hun ouders, vooral in China, waar de babyboomers het tijdperk van Mao en de culturele revolutie van eind jaren zestig en zeventig hebben overleefd.

De millennials in China, die meestal enig kind zijn, gedragen zich heel anders. “Ze hebben een heel optimistische kijk op de toekomst en zijn bereid geld uit te geven”, zegt Jessie Qian, verantwoordelijk voor consumentenmarkten bij het accountant- en adviesbureau KPMG in China. Het adviesbureau McKinsey beschrijft jonge Chinese volwassenen als “zelfverzekerd, vrijgevochten en vastbesloten dat ook te laten merken in hun consumptiegedrag”.

Dat heeft een diepgaand effect op wereldwijde consumptiepatronen, en daar blijft het niet bij. 86 procent van de millennials leeft in opkomende en evoluerende economieën en volgens de Wereldbank zullen de Chinese millennials tegen 2035 meer verdienen dan hun generatiegenoten in de Verenigde Staten. De industrie van luxegoederen helt over naar Azië. Een derde van de Chinese millennials verklaarde in een enquête dat de kans heel groot was dat ze een Zwitsers horloge zouden kopen.

Net zoals andere industrietakken moet ook de luxe-industrie zich aanpassen aan de verlangens van die consumenten. Ooit lag die industrie strikt aan banden. Op halfjaarlijkse modeshows werden ontwerpen onthuld die later in de winkels aan de man werden gebracht. Nu bepalen influencers op sociale media – zoals Chiara Ferragni, een Italiaanse mode-expert met 13 miljoen volgers op Instagram – wat de trends worden en ligt het tempo veel hoger. “Ze willen regelmatig nieuwe producten, meer nieuwe releases, iets nieuws op Instagram”, zegt Helen Brand, Europees luxeanalist bij de bank UBS.

Het is verrassend in welke mate een deel van de westerse millennials zich aangesloten heeft bij de Aziatische luxeconsumenten. “Een paar jaar geleden werden millennials gezien als jonge mensen die zich geen luxe konden veroorloven”, zegt Brand. UBS gaat ervan uit dat ze verantwoordelijk zijn voor de helft van de verkoopcijfers van Gucci en voor 65 procent van die van Yves Saint Laurent. Dat geeft ons een voorproefje van de koopkracht van millennials. Hun gezamenlijke jaarlijkse inkomen zal volgens de Wereldbank tegen 2030 4 biljoen dollar overschrijden.

Het is ook een afspiegeling van de ongelijke verdeling van rijkdom onder millennials in de Verenigde Staten en Europa, en niet alleen tussen hoge en lage inkomens, maar ook tussen kinderen van welgestelde babyboomers en zij die niet kunnen terugvallen op een rijke familie. Het adviesbureau Accenture schat dat tijdens de komende dertig jaar een overdracht van minstens 30 biljoen dollar rijkdom zal plaatsvinden tussen de Amerikaanse babyboomers en de millennials. Die verschuiving is begonnen met het geld dat ouders aan jonge volwassenen lenen om een huis te kopen en gaat voort met erfenissen.

Andere millennials hebben minder geluk, net zoals de instellingen die welig tierden tijdens het tijdperk van de babyboomers en die nu worden ontwricht. Ella Kieran van WPP heeft weinig medelijden met de consumptiereuzen. “We kunnen op geen enkel ander vlak winnen, dus als we wat onrust kunnen stoken bij grote bedrijven over duurzaamheid, is dat een goede zaak.” Zij vertolkt de mening van een generatie die nu nog meer macht uitoefent dan sommige leden ervan lijken te beseffen. De bedrijven die niet aan hun eisen kunnen voldoen, zitten in de problemen.

Financial Times