Alleen de consument beslist of de prijzenslag voorbij is

“Supermarkten begraven de strijdbijl van de prijzenoorlog”, kopt de krant De Tijd vandaag nadat de topman van Delhaize België nog eens had herhaald wat hij een maand geleden ook al aan Trends heeft verteld: Delhaize zal zich minder op prijs profileren. Maar of dat het einde van de prijzenoorlog betekent? De enige die daarover beslist, is de consument.

“Supermarkten begraven de strijdbijl van de prijzenoorlog”, kopt de krant De Tijd vandaag nadat de topman van Delhaize België nog eens had herhaald wat hij een maand geleden ook al aan Trends heeft verteld: Delhaize zal zich minder op prijs profileren. Maar of dat het einde van de prijzenoorlog betekent? De enige die daarover beslist, is de consument.

Het artikel in De Tijd concludeert dat de prijzenoorlog in België afgelopen is omdat zowel Delhaize als Carrefour niet meer aan massale en permanente prijsverlagingen zal doen. De nummers 2 en 3 zouden laagsteprijzenstrategie van Colruyt niet meer aanvallen. Maar tegelijk zegt Dirk van den Berghe van Delhaize België dat ze het prijsverschil zo minimaal mogelijk willen houden, zeker voor de gemakkelijk vergelijkbare producten zoals merkartikelen. Er zullen met andere woorden nog veel schermutselingen zijn.

Bovendien bestaat de voedingsdistributie niet enkel uit de ‘grote drie’. De harddiscounters Aldi en Lidl hadden bij het uitbreken van de financiële crisis even geen antwoord op de prijsverlagingen die toen werden doorgevoerd bij de goedkope huismerken van de grote drie. Ondertussen pikken de harddiscounters weer marktaandeel in.

Vooral Lidl is een grote bedreiging voor Delhaize. Het profileert zich meer en meer als een buursupermarkt met een assortiment van goedkope basisproducten onder het eigen huismerk, aangevuld met een beperkte selectie merkproducten. Lidl adverteert bovendien agressief met promoties voor specialiteiten. Dat is nog een aanval op het DNA van Delhaize.

En dan hebben we het nog niet eens over Albert Heijn dat dankzij zijn overwicht in Nederland veel sterker staat dan de Belgische concurrentie en daardoor veel gemakkelijker kan inkopen. De Nederlandse keten heeft nu slechts tien vestigingen in Vlaanderen. Maar overal waar ze komen, drukken ze de prijzen naar beneden. Ook die van Delhaize en Carrefour. Dat zal niet veranderen.

Zowel Delhaize als Carrefour was de afgelopen jaren een ‘prijsvolger’. Ze hebben nooit echt Colruyt willen aanvallen. Het ging in de eerste plaats om de perceptie. De fors gecommuniceerde prijsverlagingen waren nodig om hun imago van hoge prijzen van zich af te schudden. Maar dat mag de ziel van het merk niet aantasten. Daarom dat Delhaize meer de nadruk wil leggen op zijn uitgebreide assortiment en de kwaliteit van zijn producten.

Het probleem voor Delhaize en Carrefour is dat die gulden middenweg van niet te duur, niet te goedkoop steeds smaller wordt. De Belgen houden nog altijd van lekker eten. Ze willen gerust extra betalen voor meer kwaliteit. Maar de trend is al jarenlang dat consumenten een scherpere prijs-kwaliteitverhouding willen. Zolang zij meer prijsbewust blijven en te dure winkels links laten liggen, zal de druk op de prijzen aanhouden.