Vinger aan de pols: is de toekomst van het horloge in gevaar?
Terwijl steeds meer mensen naar hun smartphone grijpen om het uur af te lezen, werken ze bij horlogemerken met hand en tandwiel om in te spelen op dat veranderende klimaat. ‘Nu de leesbaarheid van het horloge niet meer op de voorgrond hoeft te staan, kunnen we experimenteren.’
Steeds meer horlogelabels trekken de kaart van het trendy en stijlvol modeaccessoire en weten zich op die manier wonderwel aan te passen aan dit digitale klimaat.
Geen accessoire zo tijdloos en toch zo onderhevig aan verandering als het polshorloge. Hoewel het zich nog steeds aandient als het ideale geschenk bij keuzestress, heeft de komst van de smartphone – en sinds 2013 ook de smartwatch – het polshorloge zonder meer uit zijn praktische rol geknokt. Steeds minder mensen hijsen de linkerarm in hun zoektocht naar het uur. In plaats daarvan zoeken vingers in broekzakken naar het vertrouwde metaal van hun smartphone, die hen het uur vertelt, maar ook het nieuws of de temperatuur in een bergdorp in China.
In onze huidige samenleving is het haast moeilijker om aan de tijd te ontsnappen dan om ermee geconfronteerd te worden. Van onze smartphone tot het knipperende verstrijken van de minuten boven de microgolfoven: er zit geen toekomst meer in het horloge als praktisch item alleen, en een grondige herziening drong zich op.
Steeds meer horlogelabels trekken de kaart van het trendy en stijlvol modeaccessoire en weten zich op die manier wonderwel aan te passen aan dit nieuwe, digitale klimaat. Horloges zitten nog steeds om onze polsen, maar we dragen ze almaar vaker om andere redenen. Die radicale verschuiving waarmee horlogemerken nu moeten afrekenen, ondergingen ze trouwens een flinke eeuw geleden óók al.
Frivool modeaccessoire
In 1868 verscheen het Zwitserse polshorloge voor het eerst in de geschiedenisboeken en – tja – rond de pols. Toen gravin Koscowicz van Hongarije het juweel om haar bleke arm schoof, zal ze niet geweten hebben dat die simpele daad nog jaren veelbesproken zou blijven. Ook Patek Philippe, de horlogeontwerper achter het design, verzekerde zich zo van een goedgevulde Wikipedia-pagina, al was het uurwerk nog een stuk logger en robuuster dan wat we vandaag over de toonbank schuiven. (zie foto)
Tot die tijd was het vooral het zakhorloge – dat, zoals de naam aangeeft, opgeborgen kon worden in muffe jaszakken – dat tot de mode van het moment behoorde. Het stond symbool voor mannelijkheid, waardoor het horloge als polsjuweel lange tijd werd afgeschreven als “frivool” en “voor vrouwen”. Sterker nog: Amerikanen spraken veelal misprijzend over het polshorloge, grinnikten ermee alsof het een grap was.
Polshorloge als wapen
Sinds de introductie van het horloge in het leger, waagden ook mannelijke burgers zich aan de trend.
Die tendens werd omgebogen bij het startschot van de Eerste Wereldoorlog. Het dragen van een polshorloge werd voor militairen prompt een absolute noodzakelijkheid. Wanneer soldaten niet meer in hun jaszakken moesten graaien om het uur te lezen, maar met een vluchtige blik op hun pols de tijd konden inschatten, maakte dat nauwkeurigere oorlogsvoering mogelijk.
Sinds die wijdverspreide introductie van het polshorloge in het leger, begonnen ook mannelijke burgers deze nieuwe gebruiken te kopiëren. De ironie wil dat ze dat nu net deden om zichzelf een militair en ruig uiterlijk aan te meten. Pas dán vonden ze in het polshorloge de bevestiging van hun mannelijkheid waarvoor ze het jaren links hadden laten liggen.
Leesbaarheid minder belangrijk
De veranderende functie van het horloge – die van een modeaccessoire tot een praktische noodzakelijkheid – maakten we dus al eerder mee, zij het nu in de omgekeerde richting. En ook Mark Vandevelde, CEO bij Rodania, kijkt de toekomst van het horloge onbevreesd tegemoet.
Omdat de leesbaarheid van het horloge niet meer op de voorgrond hoeft te staan, kunnen we met nieuwe ontwerpen experimenteren.
“De leesbaarheid van een horloge hoeft niet meer op de voorgrond te staan”, verduidelijkt hij, “waardoor we kunnen experimenteren met nieuwe ontwerpen, meer of net minder wijzers en andere kleuren. We spelen ook met het idee om technologische functies in de bandjes van onze horloges te verwerken. Zo kunnen ze misschien in de toekomst gebruikt worden om te betalen, zoals dat al op Tomorrowland het geval is. Die dingen kunnen nu, terwijl een horloge vroeger vooral vlug scanbaar moest zijn.”
Die nieuwe manier van ontwerpen wordt tot de uitersten geduwd in de nieuwe collectie van Manfred+Cracco, het jonge broertje van Rodania. Voor de nieuwe horlogereeks zat het label samen rond de tafel met het Amsterdamse creatief collectief These Cavemen. Vandevelde: “We hebben strakke, minimalistische horloges gemaakt in donkerbruin en donkergrijs. Qua leesbaarheid liggen die kleuren niet voor de hand, maar ze geven ons wel de mogelijkheid om ontzettend mooie horloges af te leveren.”
Verjongingsoefening
Mark Vandevelde werd in 2015 speciaal aangesteld bij Rodania om een hoognodige verjongingsoefening door te voeren. Terwijl sommige andere merken hun pijlen al langer richtten op het horloge als verlenging van een levensstijl, bleef Rodania onvermoeibaar hameren op kwaliteit.
Jongeren zijn meer dan ooit op zoek naar sterke merken, maar je moet hen weten te bereiken.
“Maar mensen kopen tegenwoordig geen producten meer, ze kopen merken”, vertelt Vandevelde. “Toen ik begon bij Rodania heb ik dus meteen een marketingteam opgestart en jonge mensen aangenomen om ons op de sociale media te vertegenwoordigen. Dat is cruciaal voor het overleven van een merk, tegenwoordig.”
Want wie een jonge generatie wil aanspreken, moet zich in hun leefwereld wagen, hen benaderen op vertrouwd terrein. “Jongeren zijn nog steeds op zoek naar sterke merken, meer dan ooit zelfs. Je moet hen gewoon weten te bereiken. Met ons product hebben we geen probleem, maar wij zijn geen sexy brand. Dat is een gevaarlijke positie, want doordat jongeren je merk niet kennen, ga je letterlijk dood met je publiek. Dat willen we natuurlijk koste wat het kost vermijden.”
Ambassadeur César Casier
Net om die merkidentiteit op te krikken, trokken ze de het Belgische topmodel César Casier aan de mouw. “Je zou hem misschien niet meteen aan Rodania linken, maar toen we begonnen praten over een eventuele samenwerking, was er meteen een wederzijdse klik”, laat Vandevelde optekenen.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Hij verduidelijkt meteen ook dat de keuze voor César als boegbeeld van Rodania 1930 – de lijn van Zwitserse horloges van Rodania – vanzelfsprekend was. “We zochten enerzijds iemand met een internationale uitstraling, omdat we ons met Rodania 1930 echt wel internationaal willen positioneren. Omdat we een Belgisch merk zijn, vonden we het ook belangrijk dat onze ambassadeur Belg was. Die heritage willen we niet verloochenen.”
Weerspiegeling van identiteit
Een horloge moet je persoonlijkheid naar de buitenwereld reflecteren.”
Hoewel onze jongeren vaak met de vingers aan hun smartphone gekluisterd zitten, is het dus nog steeds mogelijk om horloges aan hen te verkopen. Zo weet ook Matthias Breschan, CEO bij Rado. “Jongeren zijn onze wegwerpmode stilaan beu, en gaan weer op zoek naar producten die langer meegaan. Bovendien willen ze uurwerken die hun persoonlijkheid naar de buitenwereld reflecteren. Ze willen niet rondlopen met hetzelfde horloge dat hun ouders dragen, maar verwachten iets dat hen bindt op een persoonlijk niveau. Jongeren willen een horloge dragen dat karakter uitstraalt.”
Net omdat jongeren zo op zoek zijn naar een horloge dat niet enkel het zonlicht, maar ook hun identiteit reflecteert, liggen ook de mogelijkheden tot meer spraakmakende, gewaagde of kunstzinnige designs open. Kunstenaars en horlogemerken slaan steeds vaker de handen in elkaar, of baseren hun ontwerpen op heersende trends en tendensen.
Die wetenschap leverde ontzettend memorabele stukken op, zoals Rodania’s recente horloges waarvoor ze de nieuwe – al even veelbesproken – Star Wars: Rogue One als inspiratiebron gebruikten. De horloges zijn telkens gekenmerkt door een verschillende Star Wars-personage, wat het gevoel van individualiteit en karakter dan weer versterkt. En ook horlogemerk Komono inspireerde eerder al designs op het werk van kunstenaars als Magritte, of gaven artiesten net een blanco montuur als canvas.
Horloges zullen dus niet gauw uit het straatbeeld of van onze polsen verdwijnen. De digitale revolutie heeft horlogemakers niét ingeperkt, maar heeft net de wegen geplaveid voor vernieuwende ontwerpen en baanbrekende creatieve visies. Iets waar we, als consument, dan weer alleen maar blij om kunnen zijn.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier