Talent vraagt Management

Enkele jaren geleden speelde hij nog in de nationale ploeg, nu staat de voormalige hockeyspeler Maximilien Peeters (30) achter de schermen van de sportwereld. Met The Agency begeleidt hij sportieve en entertainment-talenten. “Veel beloftevolle talenten haken af door een gebrek aan de juiste begeleiding.”

Voelde je zelf een gemis aan begeleiding toen je topsporter was?

MAXIMILIEN PEETERS. “Dat gemis is pas achteraf gekomen, toen ik in de zakenwereld stapte. Tijdens mijn carrière had ik nooit het gevoel dat ik iets miste, omdat er geen sprake was van dit soort begeleiding in de hockeywereld. Er waren geen managers, laat staan geld. Ik heb altijd het geluk gehad dat ik nooit voor de centen heb moeten spelen. Maar later, door aan de andere kant te staan, is er wel een – eerder sluimerend – gemis ontstaan.”

Hoe ben je op het idee gekomen om The Agency op te richten?

PEETERS. “Ik ben van de ene dag op de andere uit het sportleven gestapt, voornamelijk door een gebrek aan motivatie. Op mijn tweeëntwintigste ben ik mee in het familiebedrijf van mijn moeder gestapt en die zakenwereld lag mij wel. Het idee om The Agency op te richten is twee jaar geleden gekomen, tijdens de coronacrisis. Ik las voor een bevriende profvoetballer al wat contracten na en beheerde zijn beleggingen en dergelijke. Zo ondervond ik dat dit nodig was in de sportwereld. Ik dacht, ‘als ik dit voor voetballers kan, kunnen we dit soort diensten met The Agency dan niet ook aanbieden voor de sport die ik jarenlang beoefend heb?’ Zo is de bal aan het rollen gegaan.”

Over welke diensten heb je het dan?

PEETERS. “Wij hebben vier departementen. Als eerste is er de marketing-, sponsoring- en negotiatiedienst, die sponsors zoekt en onderhandelt over marketingdeals. Zij kijken bijvoorbeeld of talent X een meerwaarde kan zijn voor een campagne voor een nieuw alcoholvrij bier. Dan is er de legal- en riskafdeling, eigenlijk het verzekerings- en advocatenkantoor van onze talenten. Hier worden contracten opgesteld en nagelezen, en we gaan na of iedereen voldoende verzekerd is. In het derde departement wordt alles geanalyseerd wat er al is en geoptimaliseerd waar mogelijk. Wanneer iemand bijvoorbeeld een lening heeft voor zijn of haar huis, zullen wij kijken of die met de beste rentevoet is afgesloten. Onze laatste afdeling is een investeringsdepartement. Zij kijken samen met de talenten of ze geld over hebben aan het einde van de maand en hoe ze dat kunnen investeren. Zo creëren we een extra inkomen of bouwen we een zekerheid in voor na de carrière. De belangrijkste vraag die wij onszelf in alle departementen stellen is: ‘Zal dit het talent ontlasten en zo meer tijd en ruimte creëren om zijn of haar passie te ontwikkelen?’ Als het antwoord ‘ja’ is, gaan we dat zo goed mogelijk proberen te doen.”

Je spreekt over ‘talenten’, wie kan er allemaal op jullie ondersteuning rekenen?

PEETERS. “The Agency is begonnen met uitsluitend atleten. Maar al snel kwam de vraag van mensen uit de muziekwereld, en ook sterrenchefs gaven aan dat ze nood hadden aan onze diensten. Vandaar de overkoepelende term ‘talenten’. Eerst wordt uitgemaakt of ze onder de categorie sport of entertainment vallen. En entertainment kan gaan van een zanger, muzikant over een dj of tv-persoonlijkheid tot een sterrenchef. Nadien kijken we of we met onze diensten een meerwaarde kunnen zijn voor hun carrière. Dus ja, wie kan er op ons rekenen? Iedereen met een talent die management nodig heeft eigenlijk.” (lacht)

We kennen allemaal de Nafi Tiams, Remco Evenepoels en Wout van Aerten in de sportwereld. Steunen zij louter op ontzettend veel talent of is de juiste begeleiding ook cruciaal om aan de top te geraken?

PEETERS. “Het begint allemaal met talent, zonder twijfel. Maar ik ben ervan overtuigd – en ik spreek uit ervaring – dat zeer veel talenten afhaken omdat ze niet de juiste begeleiding hebben. Sporters die aan het einde van de maand niet rondkomen omdat ze hun eigen boekhouding moeten doen, bijvoorbeeld. Zij willen uitsluitend met hun passie bezig zijn, niet met de hele papierwinkel errond. En het is jammer om te zien dat grote, beloftevolle talenten op die manier afhaken.”

Hoe moeilijk is het om in België van sport te kunnen leven?

PEETERS. “Het hangt ervan af in welke sport je zit, natuurlijk. Van de honderd voetballers zijn er zo’n vijftigtal die het grote geld verdienen. Van de honderd hockeyers zijn dat er hoogstens vijf. En in de turnwereld moet je de beste van België zijn om er überhaupt iets mee te verdienen. Hoe jammer het ook is, de loonkloof blijft immens groot tussen de sporten. Anderzijds hangt het er ook voor een groot deel vanaf welke keuzes je maakt. Een voorbeeld uit de hockeywereld: de best betalende clubs zijn niet de clubs die kampioen spelen. Dus je kiest als speler voor wat je het belangrijkst vindt: het sportief succes of de vergoeding die je krijgt.”

Waarmee maakt The Agency het verschil met andere managementbedrijven?

PEETERS. “Tot nu is er in Europa nog geen agentschap dat de vier diensten aanbiedt die wij aanbieden. Er zijn managers die zich specialiseren in onderhandelen, anderen in financiële dienstverlening of in sport- of entertainmentrecht. Bij The Agency zitten al die departementen onder één dak, wat het makkelijker maakt voor het talent. Iedereen die bij ons tekent, krijgt een talentmanager toegewezen. Dat is één contactpersoon waar hij of zij alle vragen aan kan stellen. Het is aan de talentmanager om die vraag intern aan de juiste expert te stellen en het antwoord terug te spelen naar het talent. Daarnaast heeft The Agency een expertiseteam vol mensen die in hun departement hun strepen al bewezen hebben. Alexandre Hauben, bijvoorbeeld, met acht jaar ervaring op de marketingafdeling van BMW. Maar ook Herman Bogaerts en Guy San Bartolomé, twee topadvocaten met samen meer dan zeventig jaar ervaring voor de rechtbank. En mijn laatste vennoot, financieel specialist Frank Sickman, is ook zeker geen new kid on the block.”

Zijn er obstakels waar jij nu zelf tegen aanloopt als jonge ondernemer?

PEETERS. “Talenten verwachten vaak dat wanneer ze vandaag sponsoring vragen, er morgen geld op tafel ligt. Dat kunnen wij natuurlijk niet waarmaken. Vroeger werden er heel veel marketingbudgetten weggegooid zonder te meten, dat is vandaag niet meer zo. De sponsordeur is nog zeer moeilijk open te krijgen. BMW wil bijvoorbeeld wel een auto geven – al is dat tegenwoordig ook al moeilijker geworden – maar geld loskrijgen voor een talent dat ambassadeur wil worden, is zeer moeilijk. Als oplossing hebben we met The Agency een model ontwikkeld dat tien à vijftien vaste services aanbiedt aan onze talenten. Dat kan gaan van Instagram-ambassadeur tot fotoshoots. We hebben onze talenten hiervoor in categorieën opgedeeld, waardoor er een vaste prijstabel is. We hopen dat dat de onderhandelingen met bepaalde merken vergemakkelijkt en die sponsordeur weer wat meer opent.”

Hoe zie jij de toekomst voor The Agency?

PEETERS. “Het grootste agendapunt is momenteel de Olympische Spelen van volgend jaar, zo’n 80 procent van onze talenten hoopt daaraan deel te nemen. We gaan een flagshipstore openen in Parijs. Enerzijds om een connectie te maken met Franse merken die willen investeren, anderzijds om onze talenten daar een even goede service te kunnen bieden en ook nieuwe, buitenlands talenten te rekruteren. En ons grootste doel voor de verdere toekomst? De belangrijkste speler van Europa worden. Als binnen vijf jaar een talent zich de vraag stelt bij wie hij zich moet aanmelden voor de juiste begeleiding en ondersteuning, hopen wij met The Agency bij dat antwoord toch minstens in de top 3 te staan.”