In het Zuid-Franse stadje Grasse ruikt het sinds enkele jaren behalve naar rozen en jasmijn steeds meer naar succes. Dankzij visie en vakmanschap maakt de parfumhoofdstad haar comeback.
Wie ooit Het Parfum las of zag, herinnert zich het achttiende-eeuwse Grasse als het toneel van de duistere zoektocht van Jean-Baptiste Grenouille naar de ultieme geur. Wat velen niet weten, is dat achter die fictieve geurwaanzin een echte geschiedenis schuilgaat – eentje die begint met leer en bloemen.
“Aanvankelijk was onze stad bekend voor zijn leerlooierijen, waar men in de zestiende eeuw handschoenen ging parfumeren”, vertelt Jérôme Viaud, de trotse burgemeester van Grasse. “Daarna is men zich gaan toeleggen op het kweken en distilleren van geurige planten en bloemen, zoals roos, jasmijn en tuberoos. Het werd een kunst, daarna een industrie.”
Het unieke microklimaat tussen zee en bergen zorgde voor ingrediënten van een uitzonderlijke kwaliteit, waardoor het Zuid-Franse stadje in de zeventiende en achttiende eeuw uitgroeide tot het wereldcentrum van de parfumerie. In de twintigste eeuw keerde het tij: de opkomst van synthetische geurstoffen in de jaren vijftig, lagere loonkosten elders en de druk van projectontwikkelaars uit de Côte d’Azur op boeren om hun velden te verkopen, deden het ambacht wankelen. De oppervlakte aan rozenvelden kromp van 1.000 naar amper 40 hectare. En hoewel Grasse dankzij zijn parfumexpertise een sleutelrol in de parfumindustrie behield, raakte de regio in het slop. Parfumfabrieken sloten de deuren, het stadscentrum liep leeg. Grasse verloor zijn geurige glans.
Een neus voor de toekomst
Het verhaal van Grasse loopt gelijk met dat van de familie Guignon. Lauriane Guignon is parfumeur en rozenkweker én wijnbouwer van de vierde generatie. “Mijn overgrootouders kweekten meirozen en jasmijn, en hadden een kleine wijngaard. In de jaren negentig kon mijn familie er niet meer van leven. Mijn vader ging in de bedrijfswereld werken. Toen zijn werkgever in 2014 verkaste naar de Verenigde Staten, besloot hij opnieuw druiven te gaan telen.”
Lauriane, die toen voor parfumeur studeerde aan het befaamde ISIPCA in Versailles, overtuigde hem ook weer rozen aan te planten. “Met verschillende gewassen kun je het risico wat spreiden, want de natuur wordt steeds grilliger. Bovendien wilde ik onze familiekennis niet verloren laten gaan.” Maar haar grootvader was daar aanvankelijk fel tegen gekant. “Ik denk dat hij getraumatiseerd was doordat hij ooit eigenhandig zijn rozenstruiken had moeten uittrekken.”
‘Grasse brengt de Rolls-Royce-ingrediënten van de parfumerie voort’
Twee jaar geleden zegde Lauriane haar job bij een parfumproducent op en besloot zelfstandige te worden. “Ik werk als parfumeur, consultant en teel rozen en druiven met mijn vader.” Daarnaast lanceerde ze onlangs haar eigen parfummerk, Cépages, dat de wijngaard tot leven brengt in geur. “Daar komen mijn drie werelden samen: parfum, wijn en landbouw. Alles is biologisch, duurzaam en zo veel mogelijk lokaal geproduceerd.” Met een dop van kurk, alcohol van druivenresten en parfums geïnspireerd door de wijngaard, loopt de wijnwereld als een rode draad door het merk.
Ze doet op een andere manier aan landbouw dan haar grootouders. “Om het bodemleven niet te verstoren, ploegen we niet. We wieden het onkruid en in de winter grazen schapen tussen de wijnranken, om het gras kort te houden. Voorts gebruiken we geen pesticiden, enkel biologische meststoffen. Ook werken we met hybride rozensoorten, die minder water nodig hebben en meer bloemen produceren. Zo combineren we ambacht met innovatie.”
Het bedrijf kan ook op meer steun rekenen van de industrie dan haar (groot)ouders indertijd. “Les Fleurs d’Exception du Pays de Grasse, een organisatie die de bloementeelt van Grasse promoot, ondersteunt ons en andere – vaak jonge – telers met onderzoek en informatie.” En dankzij langetermijnsamenwerkingen met parfumproducenten als Firmenich kunnen ze jaren met een tegenvallende oogst overbruggen.
Grote parfumhuizen keren terug
In de industrie groeide het besef dat men lokale telers op de lange termijn moest ondersteunen. “Dat zorgt voor een betere kwaliteit, duurzaamheid en traceerbaarheid van parfumingrediënten”, stelt Fabrice Pellegrin, parfumeur en geboren en getogen ‘Grassois’. Pellegrin werkt al zeventien jaar voor Firmenich, een van de grootste parfumproducenten. Hij pendelt tussen zijn klanten in Parijs en zijn werk in Grasse, waar hij verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van natuurlijke ingrediënten. Firmenich heeft samenwerkingen met lokale telers opgezet in de hele wereld, en sinds een twintigtal jaar ook weer in Grasse. “De kwaliteit die het terroir van Grasse voortbrengt, is buitengewoon. Het zijn de Rolls-Royce-ingrediënten van de parfumerie. Dat sluit mooi aan bij de trend van de haute parfumerie, waar parfummerken collecties met meer geconcentreerde geuren met de mooiste ingrediënten uitbrengen.”
Behalve een fabriek heeft Firmenich sinds enkele jaren ook een prachtig domein in de heuvels van Grasse, waar het klanten ontvangt en waar parfumeurs inspiratie vinden. Villa Botanica was een initiatief van Pellegrin, waar hij een weelderige tuin liet aanleggen met citrusvruchten, aromatische planten, bloembedden met de typische lokale bloemen, een olijfgaard met 5.000 irissen en een serre met exotische planten en specerijen. “In onze fabriek kunnen we klanten tonen wat we kunnen, maar het laat hen niet dromen. Hier kunnen ze de grondstoffen voelen, ruiken en beleven. Dat creëert vertrouwen én inspiratie.”
Grasse is een kwaliteitslabel geworden, waarmee merken zich willen associëren, meent hij. Daar zit ongetwijfeld de Unesco-erkenning in 2018 voor iets tussen. “Dat heeft veel in gang gezet en versneld, lokaal maar ook internationaal. Het heeft zichtbaarheid aan alle parfumberoepen gegeven, erkenning van onze expertise, een hervonden trots aan de inwoners en een legitimatie van kwaliteit waar merken zich mee willen associëren.”
De politieke strijd voor erkenning
De aanvraag voor de erkenning van de expertise in ingrediëntenteelt, verwerking en parfumcreatie als Unesco-werelderfgoed was een politiek initiatief van de vorige burgemeester, Jean-Pierre Leleux. Het was een werk van lange adem – de procedure nam tien jaar in beslag – en een onderdeel van een strategie om de regio er weer bovenop te krijgen. Toen Jérome Viaud hem in 2014 opvolgde als burgemeester van Grasse, ging die de stad letterlijk verkopen. “Meer dan 300 gesprekken heb ik gevoerd met bedrijfsleiders, luxemerken en ondernemers, om hen te overtuigen terug naar Grasse te komen.” De tijdsgeest heeft hij alvast mee, beseft hij: “Vandaag willen consumenten minder maar beter consumeren. Ze hechten belang aan kwaliteit en authenticiteit. Grasse belichaamt dat.”
Zijn inspanningen loonden: met de terugkeer van Givaudan zijn de grootste parfumproducenten weer aanwezig in de regio. Grote merken als Lancôme, Louis Vuitton en Dior kochten er de jongste jaren een domein om hun expertise in de verf te zetten. Maar ook kleinere merken, zoals Atelier des Ors, vestigden hun hoofdkwartier in Grasse. “Villa Primerose is een inspirerende plek waar we onze partners, van leveranciers, distributeurs tot pers en influencers, ontvangen om hen het DNA en de waarden van ons high-end parfumhuis te laten ervaren”, stelt stichter Jean-Philippe Clermont. Behalve op parfumproducenten en -merken werkte Viaud ook op vakbeurzen. Hij wist Simpar, een internationale beurs van natuurlijke ingrediënten, naar Grasse te halen en heeft nu zijn zinnen op het World Perfumery Congress gezet.
Mooie successen, maar er ligt nog veel werk op de plank. “Over tien jaar hoop ik een Grasse te zien waar bloemen én talent groeien, maar met een duurzamer, jonger en geëngageerd gezicht, aldus Viaud.” Tot die tijd groeit Grasse verder, stevig geworteld in het verleden en met een fijne neus voor de toekomst.
