Twee jaar na zijn dood brengt Issey Miyake zijn nieuwe parfum op de markt: ‘Le Sel d’Issey’
Nog voor er ook maar iets was, wist modeontwerper Issey Miyake dat hij zijn volgende parfum ‘Le Sel d’Issey’ zou dopen. Twee jaar na zijn overlijden, dan toch: de nieuwe geur.
Oversized kledingstukken die in een speciale machine werden geplooid en gekrompen tot de juiste maat, in de Pleats-collectie. Een jurk die uit een enkele draad wordt gemaakt in de lijn A piece of Cloth: het zijn enkele van de revolutionaire ontwerpen die Issey Miyake bedacht tijdens het experimenteren met technologie en traditie, vormen en materialen, om vernieuwende, comfortabele en elegante kleding te maken. “Ik denk dat de kracht van het merk schuilt in het feit dat de kleding zich aanpast aan het lichaam en niet andersom”, stelt Yaël Tuil, vice president parfums van de Shiseido-groep, die de parfumlicentie van Miyake beheert. Het succes liegt er niet om: heel wat beroemdheden – van Kim Kardashian tot Steve Jobs – zijn of waren fan. “De techniek van de plissés is ongelooflijk modern en comfortabel tegelijk. Je hoeft het niet te strijken, niet naar de stomerij. Miyake wilde mooie kleren maken die het leven van mensen vergemakkelijken. Hij had een grote liefde voor de natuur en duurzaamheid, allemaal zaken waar iedereen nu de mond van vol heeft. Die visie bepaalt ook onze manier van parfum maken.”
Een andere generatie, een andere geur
Toen Miyake zich 32 jaar geleden voor de eerste keer aan parfum waagde, nam hij een grote gok. Zijn naam was niet bekend bij het grote publiek én het concept – een parfum dat naar water rook – was erg ongewoon. Desondanks werd L’Eau d’Issey een instant succes. Wellicht omdat het perfect de tijdsgeest van de vroege jaren negentig vatte: een zoektocht naar natuur, eenvoud en frisheid, na de exuberante jaren tachtig waar luide bling hoogtij vierde. Twee jaar later volgde de mannengeur L’Eau d’Issey Pour Homme, dat net zo populair werd. Het duo groeide uit tot iconische geuren die dertig jaar later nog altijd op een grote schare fans kunnen rekenen.
‘Issey Miyake had een grote liefde voor de natuur en duurzaamheid, allemaal zaken waar iedereen nu de mond van vol heeft’Yaël Tuil, vice-president parfums bij de Shiseidogroep
“Het succes van L’Eau d’Issey Pour Homme is een zegen en een vloek”, beseft Tuil. “In die dertig jaar hebben veel mensen herinneringen opgebouwd aan de geur: het was iemands eerste parfum, de geur van een eerste date of het parfum dat je vader altijd draagt. Daardoor is het een referentie geworden, maar tegelijkertijd veroudert dat de geur. De jonge generatie heeft geen zin om zoals hun vader te ruiken.” Dus werd het tijd voor een nieuw parfum, waar jongeren zich mee kunnen identificeren.
De natuur als inspiratiebron
De naam, Le Sel d’Issey, was het vertrekpunt. Die had Issey Miyake nog zelf bedacht voor zijn overlijden. De briefing voor de parfumeurs hield het marketingteam bewust beperkt: “We hebben verteld over het merk en de mens, over wie we wilden bereiken, zonder woorden te gebruiken die letterlijk vertaald konden worden”, vertelt Yael Tuil. “We wilden een geur met een ziel, anders dan L’Eau d’Issey en wat er al bestaat.”
Hoewel er verschillende parfumeurs voorstellen deden, sprong dat van Quentin Bisch eruit. Bisch, die de bestsellers op zijn cv aaneenrijgt, wordt beschouwd als de golden boy van zijn generatie. Hij begreep de aantrekkingskracht van de geur erg goed. “L’Eau d’Issey is een van de parfums die mijn jeugd heeft gemarkeerd. Iedereen droeg het toen. Wanneer je een nieuwe Issey Miyake moet maken die aan die klassieker moet kunnen tippen, is dat erg intimiderend. Tegelijkertijd geeft dat een enorme energie omdat je dat niet aan anderen wilt overlaten.” Veel aanknopingspunten kreeg hij niet: “Ik wist alleen dat het om een natuurelement ging, maar niet water. Vuur kon het niet zijn (Le Feu is een parfum van Issey Miyake dat niet meer bestaat, nvdr), L’Air is een parfum van Kenzo en Terre van Hermès. Zo kwam ik uit bij zout. Dat situeert zich tussen de aarde en het water. Ik had het beeld in mijn hoofd van de sporen die water achterlaat in het zand, wanneer de golven opkomen en zich terugtrekken in een oneindige beweging. En het zout dat achterblijft. Dat gaf me het idee het parfum op te bouwen rond twee polen: de frisheid van water, met zeewier en eikemos (wat ooit een zeewiersoort was), en het aardse van houtsoorten met een zilt karakter, zoals vetiver en akigalahout. Geen van beide domineert, een zoutakkoord legt de link tussen de twee blokken. Die wisselwerking tussen de zee en het land, die oneindige beweging, maakt Sel d’Issey zo levendig en verfrissend.”
Bisch had meteen het juiste concept. Als man van de kunsten (hij schildert en was in een vorig leven toneelregisseur) heeft hij veel affiniteit met de stijl van Miyake. “De puurheid, het minimalisme, de transparantie en de fluïditeit van zijn ontwerpen spreken me erg aan. Tegelijkertijd is het ook krachtig, net zoals parfums met een grote diffusie. Ik vind dat je een parfum van ver moet kunnen ruiken, zodat je zin krijgt om de persoon te zoeken die het draagt.” Zo denken veel jongeren er ook over, meent Tuil: “Jonge mensen willen hun persoonlijkheid uitdrukken aan de hand van hun parfum. Het moet aanwezig zijn, erg gesigneerd en herkenbaar. De frisheid van Le Sel d’Issey past bovendien bij het DNA van het merk.”
‘Ik vind dat je een parfum van ver moet kunnen ruiken, zodat je zin krijgt om de persoon te zoeken die het draagt’Yaël Tuil, vice-president parfums bij de Shiseidogroep
Ook duurzaamheid zit in dat DNA. Miyake koos altijd voor ontwerpen die het milieu zo min mogelijk belasten, zowel in zijn mode als parfums. De formule van Le Sel d’Issey is gecertificeerd vegan en bestaat voor 95 procent uit ingrediënten van natuurlijke oorsprong, onder andere met een geupcycled extract van cederhout. De flacon is navulbaar en bestaat voor twintig procent uit gerecycleerd glas, de verpakking is deels gemaakt met geupcycled zeewier.
High tech: de flacon en de communicatie
De techniciteit én natuur als inspiratiebron komen ook terug in de flacon, ontworpen door de Japanse kunstenaar Tokujin Yoshioka, die meer dan dertig jaar lang nauw heeft samengewerkt met Issey Miyake. Net als Issey Miyake laat de minimalistische artiest zich inspireren door de natuur. Hij heeft accessoires, designobjecten en zelfs flagshipstores ontworpen voor het merk. Dit was de eerste parfumflacon die hij voor Miyake ontwikkelde en meteen het laatste project waar hij met de ontwerper aan werkte. Hij maakte een ellipsvormige glazen flacon die van vorm lijkt te veranderen wanneer je hem draait: ongemerkt gaan scherpe lijnen over in zachte rondingen. Het glas heeft een holle bodem die het licht weerkaatst, net als de chroomkleurige dop, en suggereert opnieuw beweging. “De flacon ziet er op het eerste zicht heel eenvoudig uit, maar het is erg doordacht en een technisch hoogstandje” vindt Tuil.
Net als de publiciteitscampagnes: 3D digitale affichage en een filter voor sociale media waar een monument vervangen wordt door de flacon die uit de aarde komt. Voor de reclamecampagne liet de Britse regisseur-fotograaf Marcus Tomlinson zich inspireren door cymatische technologie, die geluid zichtbaar maakt. Hij filmde visuele geluidsgolven, waarbij hij echte en computergegenereerde beelden in elkaar liet overlopen. De film opent met een duik naar de bodem van de flacon, waardoor het parfum in een wervelwind van zout verandert. De camera focust op één zoutkristal, die vervolgens explodeert in duizenden losse deeltjes, waardoor de mysterieuze en verbazingwekkende vormen ontstaan. Een technisch en artistiek hoogstandje.
Onder het oog van Mr Miyake
Hoewel Yaël Tuil Issey Miyake nooit in levende lijve heeft ontmoet – ze begon voor het bedrijf te werken tijdens de covidpandemie en Miyake overleed enkele maanden nadat die voorbij was – heeft ze toch het gevoel dat ze hem kent. “We hebben veel gemaild en uitgewisseld, maar elkaar helaas nooit ontmoet, tot mijn grote spijt. Ik heb wel zijn huis in Parijs bezocht, dat exact zo is gelaten als het was. Daar voel je zijn aanwezigheid heel erg in het interieur, zijn bureau, wat hij droeg, de thee die hij dronk, de boeken die hij las. Ik heb een grote foto van mijnheer Miyake in mijn bureau en soms kijk ik ernaar en vraag me af hij blij zou geweest zijn met ons werk. Mijn grootste angst is dat ik hem zal teleurstellen.” Het project tikt alleszins alle vakjes van Miyake’s visie af: high tech, creatief, geïnspireerd door natuur en met oog voor duurzaamheid. En heeft alles in huis om de nieuwe smaakmaker te zijn van de parfumerie.
Door Sofie Albrecht
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier