Zijn merk bestaat amper vijf jaar en toch ontwerpt hij al juwelen voor Beyoncé en Dua Lipa. Dries Criel verovert de wereld met zijn eigenzinnige kijk op haute joaillerie. In de Verenigde Staten is hij al groot, nu is België aan de beurt.
Het voelt een beetje als de omgekeerde wereld: eerst succesvol in de Verenigde Staten, daarna pas echt op zoek naar voet aan wal in België. Toch was het een zeer bewuste keuze van Dries Criel om zijn gelijknamige juwelenlabel eerst op de internationale markt een succes te laten worden. “Ik heb een zeer duidelijke visie op juwelen en hoe ik mezelf in die wereld positioneer. Ik wist dat ik me op avontuurlijkere markten moest begeven. Europa heeft een zeer klassieke kijk op juwelen. Dat is positief, want daardoor is er een duidelijke niche die ik kan bespelen en die door weinig merken bespeeld wordt. In L.A. en New York is het zeer leuk werken, want daar is een heel groot publiek aan mannen en vrouwen die op zoek zijn naar iets anders. Al bij de start van mijn bedrijf kwam veel animo uit de States, dus ik heb daar handig op ingespeeld. Ik heb er nooit gewoond, maar ik reis maandelijks naar daar. Amerikanen verwachten een instantreactie, ze moeten op hun wenken bediend worden. Soms reis ik voor 24 uur heen en weer voor een afspraak.” Of de tarieven van Trump hem zorgen baten? “Het is te vroeg om daar correct en volledig op te kunnen antwoorden, maar een goed ontworpen luxeproduct met een sterke storytelling en goede following is weerbaar. Mijn mindset is ‘nu of nooit’.”
Antwerpen als uitvalsbasis
“Ik werk vanuit Antwerpen omdat de materialen hier aanwezig zijn en omdat de ateliers hier bijzonder kwalitatief handwerk aanleveren. Antwerpen heeft internationaal ook een mooie weerklank in de juwelenwereld. De jongste jaren kreeg ik steeds meer aanvragen vanuit België voor unieke stukken, en dat heeft me overtuigd in mijn thuisstad een ruimte te openen: The Vault. Het is een showroom/kantoor/event space geworden in het centrum van Antwerpen. De originele ruimte is een ontwerp van Glenn Sestig. Ik heb de bestaande ruimte zo gelaten, op een paar kleine aanpassingen na. Ik heb alles grijs en groen geschilderd, mijn kenmerkende kleuren. Voor de inrichting werk ik bijna uitsluitend met Belgische merken zoals Serax, Ann Demeulemeester en zelfs de tafel heb ik laten maken door een schrijnwerker uit de buurt.”
“Los van het idee in The Vault klanten te ontvangen voor mijn bespoke pieces, wil ik dat het een plek is waar andere merken kunnen exposeren of waar zelfs culturele evenementen kunnen plaatsvinden. Ik ben zelf zeer actief in het organiseren van events en diners. Het is zeer prikkelend voor mij en voor de klanten om dingen samen te ontdekken. Er komt bijvoorbeeld een Belgische danser een performance geven en er zijn ook enkele designers, bijvoorbeeld Sofie Middernacht, met wie ik samenwerk. Een van mijn Brusselse retailers vroeg een avond voor klanten te organiseren met een aantal andere merken erbij. Het gaat heel breed, maar de basis komt altijd voort uit mijn netwerk.”
Geen etalage
“Vandaag is het niet vanzelfsprekend op een natuurlijk gemotiveerde passage van mensen te rekenen. Daarom kies ik bewust voor een andere aanpak door ‘kunst’ als geheel te linken aan The Vault. Ik entertain mijn klanten, ik inspireer hen en ze worden zo geprikkeld een stuk te kopen of te laten maken. Ik geloof in het activeren van je klanten, je verkoop combineren met elementen die entertainen en inspireren. De focus op het product moet weg. Het gaat om de ervaring, het gevoel. Mensen moeten het gevoel hebben dat ze een aperitief gaan drinken bij mij thuis. Daarom voelt het hier ook huiselijk aan. Mijn website heeft de mogelijkheid een afspraak in te boeken, maar wat voor mij vandaag heel fijn is, is dat bijna al mijn bespoke klanten (die een stuk op maat willen, ndvr) door mond-aan-mondreclame komen. Het is leuk te ontdekken dat in België toch wel veel animo is voor dit soort juwelen.”
‘Ik laat me graag omringen door jonge mensen om de vinger aan de pols te houden’
Dans en een vleugje Egypte
Mijn collectie groeide met een duidelijke visie. Al mijn designs hebben een tijdloos karakter. Ik ontwerp niets om in de kluis te laten liggen, mijn stuks moet je dag en nacht kunnen dragen. Ik was een danser, maar ik heb mijn danscarrière moeten opgeven door een blessure, jammer genoeg. De lijnen van mijn werk hebben altijd een link naar dans, of naar het oude Egypte, mijn andere gezonde obsessie. Het is voor mij een van de meest prikkelende culturen die de mens ooit heeft kunnen realiseren. Alle stuks worden met de hand gemaakt in Belgische ateliers. Dat vind ik zeer belangrijk. Mijn juwelen zijn karaktervol en architecturaal. Ik heb dan ook alleen zeer karaktervolle klanten, zowel mannen als vrouwen. Steeds meer mannen kopen trouwens juwelen, dat vind ik een fijne evolutie.
“Ik gebruik het woord ‘collecties’ nooit. Ik bouw ieder seizoen verder op mijn wereld van kenmerkende stukken. Ook het woord ‘nieuw’ gebruik ik niet. In Amerika is dat het eerste wat mensen vragen: ‘What’s new?’ Er is niks nieuws. Er is uiteraard altijd wel een uitbreiding, maar mijn Brute-oorbellen heb ik vier jaar geleden ontworpen. Die waren toen net zo mooi als nu. Ik maak stuks die blijvend zijn. Ik pas uiteraard de maten en kleuren aan. Als mens ben je gevoelig aan trends, daar kun je niet omheen. We zien plots veel bruin in het straatbeeld en ook ik werk nu meer met bruine diamanten. Is dat door de invloed van The Row? Ik denk het wel. Maar het is geen bewuste keuze.”
Van marketeer tot ontwerper
“Ik ben tien jaar actief in de juwelen. Ik ben begonnen als marketeer en heb mezelf omgeschoold tot ontwerper. Ik heb zo een heel brede kijk gekregen op de sector, voor ik mijn eigen merk ben gestart. Met mijn voorkennis heb ik vijf jaar geleden mijn idee bepaald en ik ben nog niet moeten afwijken van mijn plan. Ik ben trots op mijn realisaties. Ik wil iets uitbouwen dat een legacy kan hebben, en dat vraagt tijd. Ik werk in de Verenigde Staten met freelancers die me ondersteunen op het gebied van sales en pr. In België is het veelal een onemanshow. Vandaag ben ik blij met de kleine structuur van mijn bedrijf. Dat betekent niet dat ik op kleine schaal werk. Je kan groots worden zonder de ondersteuning van een groot team. Ik ben graag actief met elk element bezig.
“Ik laat me wel graag omringen door jonge mensen. Ik ben geobsedeerd met eigentijds en relevant te blijven. Ik leef graag in het nu. Ik ben nog maar 32, maar ik denk nu toch al vaak dat ik meer met twintigers moet omgaan, om de vinger aan de pols te houden. Ik ben soms bang die relevantie te verliezen. Ik ben jong, maar het kan soms snel gaan.” (lacht)
Iedereen een merk?
“Er is vandaag veel animo om een juwelenlabel te starten. Men denkt dat daar grote marges te rapen vallen. Die bubbel is snel doorprikt. Er is een extreem overaanbod. Je moet een duidelijke stijl hebben. Ik geloof dat je voor fine jewelry zeer niche moet zijn om nog een verschil te maken. Men gaat ofwel naar Cartier en de andere klassieke grote namen ofwel naar iets extreem niche dat niet iedereen kent. Alles daartussen heeft het moeilijk, denk ik. Om in België het verschil te kunnen maken, heb je internationale erkenning nodig om geloofwaardig te zijn als merk. Voor mij zit de uitdaging in het voldoende schalen en voldoende een merk te zijn zonder het nichekarakter te verliezen. Het is een balans die ik streng bewaak. Een juwelenmerk uitbouwen is een langetermijnplan. Ik heb het geluk gehad dat ik al heel mooie dingen heb kunnen realiseren. Er is tijd nodig om te groeien, maar ik ben er ongetwijfeld klaar voor.”
door Kristin Stoffels
Dries Criel (32)
. eigenaar en ontwerper van zijn gelijknamen label Dries Criel Jewelry.
. zijn werk wordt gedragen door o.a. Dua Lipa, Beyoncé en Lady Gaga.
. Startte zijn carrière in de juwelensector als marketeer.
. Opende in het najaar van 2024 The Vault, waar hij niet enkel juwelen verkoopt maar ook events organiseert.
Meer lezen
