Straks komt Desirée Bollier kaarsjes te kort. Bicester en Maasmechelen Village vieren volgend jaar immers mooie verjaardagen. Al 25 jaar is de Chief & Global Chair Merchant enthousiast op post. “Dit is veel meer dan kleren of accessoires.”
Voor een doordeweekse burger voelt de agenda van Desirée Bollier allicht aan als een aanslag op het leven. Wekelijks vliegt ze vanuit Londen, Parijs of New York de wereld rond, om met haar diverse teams van gedachten te wisselen en de langetermijnstrategie van The Bicester Collection extra te duiden. Sinds 2001 is Bollier aan de slag als CEO van Value Retail, dat de voorbije jaren steeds meer ‘merkendorpen’ opende, in zowel Europa, de Verenigde Staten als China. Het begon in 1995 met Bicester Village, in de buurt van het Britse Oxford. Daarna volgden villages in onder meer Dublin, Parijs, Frankfurt, München, Milaan, Barcelona, Madrid en recenter Suzhou, Sjanghai en New York, merkendorpen die samen The Bicester Collection vormen. “We organiseerden in Belmont Park bij New York een made-to-measure event met de designer Thom Browne“, zegt Desirée Bollier. “Onze gasten waren verbaasd dat hij zelf op de afspraak was. Maar dat is precies wat we willen doen: de klant verbazen. En in elk land waar we aanbelanden, het beste van dat land in de verf te zetten.”
Ik sprak Desirée Bollier een eerste keer uitgebreid in 2006 in Londen. De pittige dame die toen voor me zat, sprak begeesterend over het project waar ze toen pas vijf jaar terug ingestapt was. Maasmechelen Village was een paar jaar voordien opgestart en zat in nauwe schoentjes. Ze ijverde mee om de village het etiket van toeristische trekpleister te bezorgen – waardoor een zondagse opening mogelijk werd. Dat lukte, waardoor het merkendorp steeds betere resultaten kon en kan voorleggen. Nu ik ze opnieuw spreek, loopt het interview via een computerscherm maar het enthousiasme dat ze vanuit haar Italiaanse boerderij mijn richting uitstuurt, lijkt niks veranderd. Hier zit een powervrouw die jaren terug al wist welke kant ze met haar project uit wilde en nu over de hele lijn kan bogen op miljoenen bezoekers en jaar na jaar een groei met dubbele cijfers. Bovendien zit ze in de corporate advisory board van de Royal Academy of Arts en is ze ook Vice Chair van de World Travel & Tourism Council.
De wereld is veranderd sinds we elkaar spraken. Wat is er voor The Bicester Collection veranderd?
Desirée Bollier. “We hebben de lat nog hoger gelegd. Kijk maar eens rond in onze villages. De boetieks, de restaurants, het vele groen, de link naar kunst. We spelen op een steeds hoger niveau. We zijn niet zomaar een aaneenschakeling van etalages, we leveren prachtervaringen. Het gaat ons al lang niet meer om het vinden van het juiste merk om in ons portfolio binnen te komen, het gaat om curatie. Heel juist kiezen. Want ook de merken zijn fors veranderd. Wij zoeken graag het zout en de peper. Dat wat ieders hart sneller doet kloppen. De klant is slimmer geworden en weet perfect welke prijs hij of zij wil betalen. Nooit zullen we het gevecht om het beste koopje winnen, maar we zijn wel uniek in ons aanbod. En we trainen het personeel nog beter in wat wij in de wandelgangen ‘unreasonable hospitality’ noemen. We gaan voor pure verwennerij. We zien ook dat bezoekers steeds langer blijven. We dachten vroeger dat ze het na een uurtje wel gezien zouden hebben, maar het gros van de bezoekers blijft langer dan vier uur. Dat wil op zijn minst zeggen dat we iets goed doen. (lacht) Mensen zijn blij dat ze vogels horen in een luxueuze omgeving waar gratis parking is en de muziek niet uit de boxen schalt. Ik noem het soms Narnia.”
Toen ik u die eerste keer sprak, had u het al over de lange termijn.
Bollier. “Dat is nu niet anders. We staan niet onder druk. Dat geeft ons de vrijheid om heel ver te gaan in hoe we de dingen echt willen. We spenderen fortuinen aan de netheid en aan het vele groen in onze villages, maar we ervaren ook dat het de bezoekers een enorme rust geeft om ergens binnen te komen waar ze heel even de wereld waarin we leven kunnen vergeten. Eerlijk: soms ga ik te midden van de village op een bankje zitten en kijk ik naar de mensen. Ze lopen bij ons binnen en je ziet hun schouders zo naar beneden gaan. Eindelijk rust.”
Krijgen jullie makkelijker dan vroeger de juiste merken binnen?
Bollier. “Het gaat om vertrouwen en dat hebben we intussen opgebouwd. Meer dan ooit moeten we partners van elkaar zijn. We moeten hun noden erkennen, want als de merken het goed doen, doen wij het goed. We hebben uiteraard de data die dat bevestigen. We hebben planners, trainers en retailers in ons midden en bekijken maandelijks alle cijfers. Met zij alleen werken we naar één doel toe. Samenwerken om wat we doen steeds beter te doen.”
‘Soms zit ik op een bankje en kijk ik naar de mensen. Ze lopen bij ons binnen en je ziet hun schouders neergaan. Eindelijk rust’
Afgelopen zomer was ik in Bicester Village en daar stonden mensen heel lang in de rij bij winkels als Dior en Prada. Als ze dat al doen om kledingstukken te scoren van vorige collecties…
Bollier. “We zijn die rijen liever kwijt dan rijk, om heel eerlijk te zijn. Het is niet leuk om als klant te moeten wachten. Het heeft vooral te maken met het feit dat bepaalde merken minder winkelpersoneel in hun winkels zetten. Daar moeten we aan werken.”
Hoe kijkt u zelf naar de hoge prijzen in de luxe? Is dat voor jullie concept geen meevaller?
Bollier. “We zijn relevanter dan ooit, dat beseffen we. Precies daarom tillen we de ervaring nog naar een hoger niveau. Zo startten we tijdens covid met het concept van The Apartment, een privé ontvangstruimte waarbij we de ervaring nog unieker maken. Bezoekers worden extra in de watten gelegd, niet alleen met een gereserveerde parkeerplek, een drankje of het concept van handfree shoppen, maar ze voelen zich ook deel van een club. Hier worden boeken gelanceerd en gaan inspirerende talks door. Door allerlei pop-upbelevingen is het gevoel: ik mag dit niet missen.”
En toch is de basis van wat jullie doen: modecollecties van het vorige jaar verkopen tegen een erg toegankelijke prijs.
Bollier. “Het is al lang veel meer dan dat. Bovendien hebben we gemerkt dat heel wat van onze klanten ook interesse hebben in spullen van het seizoen zelf en dat ze die tegen de volle pot willen kopen. Dat is voor ons iets nieuws, maar ook wel iets dat we verder willen onderzoeken. We zijn ook aan het testen met pop-ups van multibrandwinkels, zoals laatst in Maasmechelen Village met In The Valy (een onderdeel van La Bottega in Hasselt, nvdr). We blijven constant evolueren. Met in het achterhoofd dat we de beste winkelstraat van het land willen zijn.”
Hoe belangrijk is prijs voor jullie klant?
Bollier. “Het gaat voor de meesten al lang niet meer over de prijs, het gaat over authenticiteit. De momenten die ze bij ons spenderen, ervaren ze als luxe.”
U zegt dus ook: offline haalt het van online shoppen.
Bollier. “Online shoppen is een blijver als het gaat om dagelijkse dingen die je continu nodig hebt. Wat we noemen convenience shopping. Maar als je wat tijd voor jezelf wilt, jezelf wat wilt verwennen, dan gaat er toch niks boven het menselijke aspect van zelf op stap te gaan en winkel in, winkel uit te lopen. Ik blijf dus geloven in de kracht van een fysieke winkel. Als je er tenminste die luxe-ervaring aan toevoegt.”
Hoe gaan jullie om met artificiële intelligentie (AI)?
Bollier. “Dagelijks. We lanceerden recent Henry, onze AI-butler, in China. Die zorgt ervoor dat de klant arriveert en alles al geregeld is op voorhand: van de parking tot handsfree shoppen. De klant wordt door onze mensen opgewacht en kan meteen met alle voordelen de village in. Het zorgt voor een naadloze shopervaring die ik iedereen kan aanbevelen. Ik geloof sterk dat AI ervoor kan zorgen dat saaie computertaken opgelost worden en er meer tijd kan gaan naar fysieke contacten tussen onze teams en de bezoekers.”
‘Als jezelf wilt verwennen gaat niks boven het menselijke aspect van zelf op stap gaan en winkel in, winkel uit te lopen’
Wat ook opvalt, is de implementatie van kunst in de verschillende villages. Dat doen alle luxegroepen. Jullie dus ook.
Bollier. “Ik zie het als een onderdeel van ons ecosysteem. Kunst is voedsel voor de ziel. Net als tuinen, bomen, groen. Ook dat zorgt voor een rustig gemoed. We weten allemaal dat kunst kijken stressniveaus naar beneden haalt en emotie genereert. Als je dat kan koppelen aan een shopervaring.”
Wat staat er voor The Bicester Collection verder op de planning?
Bollier. “Onze grootste uitdaging wordt de Verenigde Staten. We hebben net Belmont Park Village geopend nabij New York, waar we op een hoger niveau dan vroeger een engagement aangaan met onze bezoekers. Op de site zit een heuse arena waar we al een optreden van Billie Eilish hebben gehad en ook de MTV Awards hebben plaatsgevonden. Straks zullen er in die buurt ook paardenrennen doorgaan. Dat is puur entertainment, maar het zorgt alweer voor geluksmomentjes die het shoppingverhaal overstijgen. Waarom zouden we daar zelfs geen Coachella-festival kunnen organiseren?”
Jullie cijfers zijn goed, wat we van de luxe-industrie vandaag niet kunnen zeggen. Doen jullie daarom aan goede doelen zoals ‘Unlock Her Future’, een filantropisch concept dat vrouwelijke ondernemers een duwtje in de rug geeft?
Bollier. “We moeten dit doen, niet omdat het goed staat voor de buitenwereld, maar omdat we vrouwen en kinderen in moeilijke situaties willen ondersteunen. We zijn er intussen vijf jaar mee bezig en konden ondernemers helpen in verschillende delen van de wereld. Bovendien zorgt het voor een krachtige womanhood. Daar kan ik alleen maar voorstander van zijn.”
Een laatste vraag: u blijft aan zet, zelf na 25 jaar?
Bollier. “Het werk is nooit af. En ik wil nog steeds bijleren. Ik geloof in mentorship, maar dan aan beide kanten. De jonkies die bij ons binnenkomen, kunnen heel erg inspirerend zijn. Hoe zij naar de wereld kijken? Heel boeiend!”
Desirée Bollier
. Libanese-Zwitserse roots
. Diploma rechten behaald aan de Université Paris X
. Begon als visual merchandiser bij Ann Taylor en werkte nadien bij Laura Ashley en bij Ralph Lauren
. Werd in 2001 CEO van Value Retail* Woont en werkt tussen Londen, Parijs en de vele ‘merkendorpen’ van The Bicester Collection met villages in Europa, de VS en China.
. www.thebicestercollection.com
Meer lezen
