Ter promotie van de Man Box sloeg Zalando de handen in mekaar met de Amerikaanse acteur James Franco. Alleen zetten ze samen een wel heel tenenkrullend beeld van mannelijkheid neer.
“Houden mannen van shoppen?” Acteur James Franco stelt zich de vraag in de promotionele video die Zalando opbouwde rond haar nieuwe Man Box. Die moet het voor mannen eenvoudiger maken om zich door de vaak overweldigende wereld van online winkelen te begeven.
Franco besluit dat mannen niet van shoppen houden.
Vervolgens verduidelijkt hij (gelukkig!) waar mannen wél wild van worden: mannen houden van tennis. En van koken. En het wordt pas echt ongemakkelijk als er uit het niets een vis in de armen van de acteur gegooid wordt. Want mannen houden klaarblijkelijk ook van vissen.
Het is omdat mannen zich, volgens Zalando althans, liever aan deze activiteiten zetten, dat er nood is aan de *in drukletters* MAN BOX. Het belooft het godsgeschenk te zijn voor heren die geen weg zien in de wirwar van online shoppen, voor mannen die zich tijdens de weekends op de rand van een zenuwinzinking langs winkelrekken wringen.
Op de website verduidelijkt Zalando dat James Franco in de video aantoont dat mannen niet bang hoeven te zijn voor shoppen. Ze schrijven “dat ze maar al te goed weten hoe mannen denken over mode.” Slik. Een beangstigend signaal dat een toch wel behoorlijke referentie in online shoppen er vervolgens voor kiest om een slagzin als “men don’t shop, they decide” op de wereld los te laten.
Het is jammer dat Zalando besloot om een service met bestaansrecht op zo’n traditionele manier aan de man te brengen. Want ondanks alles vertrekt het initiatief wel vanuit een nobele belofte. Op basis van de stijl die je verkiest, krijg je een overzicht voorgeschoteld van kleding, schoenen en accessoires die naadloos bij je voorkeuren aansluiten. Het ordent zowat elke denkbare stijl – van casual tot streetwear en business – en biedt zo richting in een vaak overweldigende katern van modemogelijkheden.
Een kartonnen doos het label van Man Box opkleven impliceert dat winkelen een activiteit is waaraan enkel vrouwen zich wagen.
Maar dat enkel mannen zitten te wachten op wat meer structuur om hun online winkelkar vol te stouwen, is wel heel stereotyperend. Bovendien is dat ook de enige vernieuwing aan de Man Box: een reeds geordende selectie. Een kartonnen doos het label van MAN BOX opkleven is dus in het beste geval onnodig. Het impliceert dat winkelen een activiteit is waaraan enkel vrouwen zich wagen. En dat een simpel etiket daar verandering in zou kunnen brengen.
Wie op straat rondkijkt, merkt dat er niet meer goedgeklede vrouwen dan goedgeklede mannen rondlopen. En ook vrouwen zitten soms met de handen in de haren wanneer ze honderden kledingstukken moeten doorploegen in hun zoektocht naar een nieuwe blazer. Goedgekleed voor de dag willen komen, hangt niet af van je geslacht. Je vermogen om een outfit samen te stellen die je medemens geen epilepsieaanval bezorgt al helemaal niet.
Je vermogen om een outfit samen te stellen die je medemens geen epilepsieaanval bezorgt , hangt niet af van je geslacht.
Natuurlijk zitten modegiganten als Zalando eerst rond de tafel alvorens een promotiecampagne op poten te zetten. En natuurlijk wordt daar ook al bepaald welke man ze met hun product willen bereiken. Dat ze zich met de Man Box wilden focussen op heren die niet breed glimlachend het pashokje binnenwandelen, is een volledig legitieme keuze. Er zijn immers heel wat mannen die hun Man Box maar wat graag in de armen zullen sluiten en zullen zwichten voor de eenvoudigere online shopervaring.
Maar mannen onder een veralgemenende term toespreken als modehaters die liever een hele dag naar een vislijn turen dan – o wee – een winkel binnen te stappen, blaast een hopeloos verouderd beeld van mannelijkheid opnieuw leven in.
Want, nog meer dan dat mannen van vissen, tennis en koken houden, houden ze ervan om niet over eenzelfde kam geschoren te worden.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier