‘Mannen die een diamant voor zichzelf kopen, dat zien we nog niet zo veel’

Diamantduo Steven en Stefaan verkopen al meer dan tien jaar hun diamanten op het internet onder de merknaam Baunat – met succes. Tijd voor een gesprek.

Een diamantleverancier vinden in Antwerpen is als het vinden van een ironische onesie of een bierhelm op de festivalweide: je bent er telkens weer van verbaasd hoeveel er eigenlijk op zo’n kleine oppervlakte samengepakt zijn. Toch vonden Steven en Stefaan tien jaar geleden dat ze nog wat toe te voegen hadden aan die goedgevulde markt.

Steven Boelens heeft de telefoon nog maar net opgenomen, of hij vertelt al over hoe zeventig procent van hun klanten de diamanten van Baunat simpelweg via de webshop tot aan hun voordeur laten leveren. Dat is bijzonder: e-shops hebben het in België lang niet altijd gemakkelijk en voor een juweel van Baunat tel je toch gemakkelijk 5.000 euro neer. Zo’n bedrag overschrijven voor een diamant zonder het ooit aan je vinger, hals of oor gezien te hebben: de mannen achter Baunat moeten toch iets juist doen.

Zeg eens: hoe krijg je dat gedaan om, wars van de markttrend, toch zoveel via jullie webshop te verkopen?

STEVEN BOELENS: Twintig jaar geleden lag dat moeilijker dan nu. Veel mensen zijn het inmiddels gewoon om grote bedragen online over te schrijven, maar veel hangt ook af van de sector waarin je actief bent. Een parfum online verkopen gaat niet gemakkelijk worden. In de diamantsector krijg je certificaten van labo’s die betrouwbaar zijn en waardoor je als gebruiker wel weet welke kwaliteit van diamant je in huis haalt. Ook de reviews op het internet scheppen een duidelijk beeld van de producten die we verkopen.

Maar even naar het begin: vanwaar de impuls om plots zélf diamantleverancier te worden?

BOELENS: Die beslissing kwam er iets meer dan tien jaar geleden. Nadien hebben we enkele jaren aan voorbereidend werk besteed, zoals het uittekenen van collecties en het oprichten van een website. We wisten meteen dat we met ons bedrijf een digitale koers wilden uitvaren, iets wat toch nog niet vaak gedaan wordt in de diamantsector. Als we een kans wilden maken in deze markt, wisten we dat we ons product op een andere manier zouden moeten benaderen en aanprijzen.

Aan wie verkopen jullie eigenlijk diamanten?

BOELENS: Toen we Baunat opstartten, zijn we enkele weekends gaan brainstormen in de Ardennen. We waren er toen vrij snel uit dat we diamanten wilden verkopen aan iemand die zich niet laat leiden door oppervlakkigheden. In onze sector wordt vaak gebruikgemaakt van Hollywood-actrices om diamanten in de markt te positioneren. We hebben alle overbodige marketing geschrapt en willen vooral onze klanten tevreden houden. Ze zijn vrij om hun mening over ons overal te schrijven. Dat maakt ons ergens kwetsbaarder, maar het is ook wel echt onze troef. Als je erin investeert om de mensen die je bedient heel tevreden te houden door kleine extra’s te geven, levert dat uiteindelijk ook wel iets op. Reviews zijn heel belangrijk om mensen over de streep te trekken om tóch met vijfduizend euro over de brug te komen.

Diamant wordt nog regelmatig als een vrouwending gezien. Zijn er ook mannen die een diamant voor zichzelf kopen?

BOELENS: Laat ons zeggen dat tachtig procent van onze klanten mannen zijn, maar in een groot deel van de gevallen belandt het juweel uiteindelijk bij een vrouw. Er zijn ook mannen die een diamanten juweel kopen voor zichzelf of vrouwen die dat doen, maar dat blijft een kleine minderheid. In Amerika ligt diamant wel goed bij beperkte groepen mannen, bijvoorbeeld in de hiphop-gemeenschap, maar over het algemeen zijn het inderdaad vooral vrouwen die ermee rondlopen.

Welke trends spelen er in de diamantwereld?

BOELENS: De trends in diamant en goud komen en gaan. Nu is goud met een matterend effect heel gegeerd, maar binnen tien jaar is het weer iets anders. We proberen hier vooral tijdloze items te maken. We gaan niet mee met elke hype. Het is voor ons belangrijk dat juwelen generaties lang mee kunnen gaan en dat ze een belangrijk moment kunnen symboliseren.

Het moet gezegd: de productie van diamant verloopt lang niet altijd op een even duurzame manier en vaak wordt er druk gemijnd in fragiele ecosystemen. Hoe zien jullie erop toe dat die productie zo duurzaam mogelijk gebeurt?

BOELENS: Dat is in de eerste jaren bij Baunat één van mijn voornaamste stokpaardjes geweest. Bijna de hele diamanthandel wordt gecontroleerd door het Kimberly-certificaat (zo wordt voorkomen dat de diamanthandel gebruikt wordt om conflicten te financieren, nvdr). Als er in, bijvoorbeeld, Botswana, een conflict ontstaat, dan wordt het certificaat ontnomen om te handelen via de beurzen. De enige manier om dan nog te verkopen, is via de zwarte markt. Daar zijn diamanten toch algauw de helft minder waard. Dat smoort toch heel wat conflicten om diamant in de kiem.

Maar het Kimberly-certifiaat zegt dus niets over de milieuvriendelijkheid van de productie?

BOELENS: Over de manier waarop er gemijnd wordt, bestaan niet echt richtlijnen, nee. We kijken wel nauwkeurig toe op de manier waarop onze diamanten in Antwerpen met de hand vervaardigd worden. Dat proces is in elk geval niet vervuilend.