In juni noemde Time Magazine Ganni een van de meest invloedrijke bedrijven van 2023. Het Deense modelabel is niet het enige dat wereldwijd is doorgebroken. De coolfactor van Baum & Pferdgarten, Stine Goya, Cecilie Bahnsen en co groeit genadeloos. Dat de designers zich fors uitspreken voor duurzaamheid en inclusiviteit, speelt in hun voordeel.
“Een doorbraakmoment in onze business? Toen Michelle Obama een van onze outfits droeg tijdens de promotietrip in Denemarken voor haar biografie Becoming. Dat was in 2019.” Stine Goya glundert. We hebben er net een dik uur interview op zitten, in het hoofdkantoor van het modelabel in een statige straat in Kopenhagen en straks moet Stine alweer naar een volgende afspraak. De business gaat hard voor Stine en haar man Thomas Hertz, die CEO van het bedrijf is. Hun kledinglijn noteerde vorig jaar een omzetstijging van 37 procent. “Een stijging die we allicht dit jaar niet gaan kunnen waarmaken”, zegt Stine. “Alhoewel. We zijn de voorbije vijf jaar steeds professioneler geworden, in alle aspecten van de business. Het team is meer gefocust dan ooit en de export loopt steeds beter. De interesse stijgt, vooral vanuit de Verenigde Staten en vanuit het Verenigd Koninkrijk. We hebben in Londen trouwens net een nieuwe winkel geopend.”
Deense designers schrikken er niet voor terug om het klassieke schoonheidsideaal grondig te doorbreken en laten rondere of oudere modellen probleemloos meelopen op de catwalk
Ook in België loopt het label aardig. Hier zitten geen eigen winkels, maar wordt de collectie via talrijke multimerkenzaken verdeeld. Vooral de opvallende prints, de gewaagde volumes en de artistieke approach van Stine Goya slaan bij de klanten aan. “Ik probeer niet te luisteren naar wat anderen doen of wat gangbare trends zijn”, zegt Stine. “Ik heb ooit eens iets te veel naar mijn Italiaanse agent geluisterd en dat resulteerde in het slechtste seizoen ooit. Nee, elke collectie moet helemaal mijn ding zijn.”
Moeilijk heeft ze het daar niet mee. Stine werd in Londen gekneed voor het vak en volgde er fashion with print aan de befaamde modeafdeling van Central Saint Martin’s en kreeg daar een nooit geziene injectie creativiteit. De stad Londen opende haar ogen inzake diversiteit. Bij haar terugkeer naar Kopenhagen rolde ze de modejournalistiek in, maar na een jaar koos ze ervoor om zelf een modelabel uit de grond te stampen. Dat was in 2006. Helaas volgde toen de recessie van 2008, maar die overleefde ze.
Iedereen wil Ganni
Stine Goya is niet de enige Deense modeontwerpster die internationaal scoort. Voorbeelden genoeg zelfs. Henrik Vibskov is sinds jaren een bekende naam in het internationale modecircuit. Hij was een van de eerste Deense modemakers die tijdens de modeweek van Parijs een defilé organiseerden. Ook het in België zeer populaire Malene Birger is zo’n succesverhaal. Recenter zijn Ganni en Cecilie Bahnsen schoolvoorbeelden van hoe je een merk internationaal uitzet. Beide labels zijn nochtans erg verschillend: Ganni is een zogenoemd global brand, actief in twintig landen via vierhonderd multimerkenzaken. De oprichters Nicolaj en Ditte Reffstrup wisten in korte tijd een klein kasjmiermerk om te turnen in een Scandinavisch cultlabel dat door het magazine Time in juni dit jaar werd uitgeroepen tot een van de invloedrijkste bedrijven van 2023. Vorig jaar zou het label worden verkocht voor de ronde som van 700 miljoen dollar, maar die verkoop ging nog niet door. Sinds 2017 is Ganni voor 51 procent in handen van L Catterton, een private-equitybedrijf gelinkt aan het luxeconcern LVMH.
Zowat iedereen in de branche hengelt naar een samenwerking met Ganni. Vorig seizoen deden ze een collab met Ester Manas, dit seizoen met New Balance. De hashtag #GanniGirls is de voorbije jaren goed voor een van de meest succesvolle onlinecommunity’s in de mode en werd niet eens gestart vanuit het label, wel door enkele diehard fans. Als look is Ganni heel herkenbaar: zeggen overmaatse schoolmeisjeskragen je iets, of ga je liever voor de kniejurk in bonte dierenprint, in een combi met sokken en tipschoenen met studs?
Couture en boots
Geheel anders is de look-and-feel van Cecilie Bahnsen. Hier spelen romantische frullen en breekbare materialen de hoofdrol. Het werk van Cecilie is bijna couture, want het wordt vanuit haar atelier in Kopenhagen vrijwel volledig met de hand gerealiseerd. Toch is een couturelook helemaal niet wat ze beoogt: ze draagt haar frêle jurken met stoere army boots en heeft een broertje dood aan het idee dat je bepaalde jurken moet opsparen voor een avondje uit. Cecilie studeerde ook al in Londen: ze volgde de masteropleiding damesmode aan het Royal College of Design en bleef zeven jaar in de stad hangen. Eerst mocht ze als printdesignassistent stage lopen bij Galliano, nadien kon ze aan de slag bij Erdem en werkte daar mee aan de borduursels.
Tijdens Copenhagen Fashion Week gelden een twintigtal duurzaamheidsregels die bij elk event daadwerkelijk worden gecheckt
“Nadien kon ik mijn eigen ding starten,” zegt Cecilie, “maar dat zag ik mezelf niet in Londen doen. Familie is erg belangrijk voor mij. De snelheid van leven zou me daar ook tegengestaan hebben. Ik heb geregeld nood aan stilte, ik wil tijd nemen voor reflectie.” Sinds anderhalf jaar toont Cecilie haar collecties tijdens de modeweek van Parijs, waardoor haar naam internationaal steeds vaker een belletje doet rinkelen. Kan het verbazen dat haar kleren te vinden zijn bij cultshops als Dover Street Market?
One day at a time
Ook Baum und Pferdgarten prijkt op het scorebord. Het modelabel van de vriendinnen Helle Hestehave en Rikke Baumgarten bestaat al meer dan twee decennia, maar de designers denken niet in termen van leeftijd of generaties, wel in termen van stijl. Helle buigt zich graag over de knitwear, terwijl Rikke gek is op mantels en jassen tekenen. En dat laatste mag je letterlijk nemen: tekenen doen ze! “Die digitale wereld speelt ons soms parten”, zegt Helle. “Je ziet en hoort van alles, het houdt nooit op, en toch moet je daarna je eigen lijnen trekken. Je vergeet haast wat je wilde doen, wat het als designers extra moeilijk maakt om deadlines te halen. Dus heb ik wel eens last van het witte papier waar maar geen ontwerp op komt (lacht), maar intussen weet ik wel dat het altijd goed komt. Met de jaren is er immers ook discipline en wanneer ik stress heb, denk ik: let’s take it one day at a time. We doen dit al 25 jaar.”
En met succes, zo blijkt. Toen Baum in 1998 startte, zag het modelandschap er in Denemarken compleet anders uit. “Superboring”, zeggen ze in koor. “Wij wilden experimenteren met kleuren en vormen. Wij wilden kleren maken waar vrouwen zich mee konden identificeren. Dat is in al die jaren niet veranderd.” Helle en Rikke zetten hun woorden kracht bij tijdens een rondleiding door hun vernieuwde flagshipstore in hartje Kopenhagen. Die is ingericht als een flat, met keuken, badkamer en dressing. Precies die hygge huiselijkheid die je ook van Denen verwacht, maar net iets alternatiever dan gewoonlijk. Het succes? Ze kunnen het niet meteen verklaren.
“We hebben veel fouten gemaakt”, zegt Rikke. “Maar die eerste jaren waren wel erg leuk, omdat we telkens de kans kregen om het opnieuw te proberen. En het werkte. Nu zijn cijfers belangrijker dan vroeger. En moeten we met ontzettend veel dingen rekening houden.” Helle vult stilletjes aan: “Ik mis soms de vrijheid van het begin. Enkel lovepieces maken. Zou dat niet nog leuker zijn?”
Zoals de Belgen
Waarom de mode van de Denen zo succesvol is? Je zou een verband kunnen leggen met de start van de Belgische mode in de jaren tachtig. De Belgen hadden toen ook elk een eigen concept, keken niet naar wat anderen deden en veroverden Parijs op een erg eigenzinnige manier (zonder topmodellen, zonder extern geld, zonder al te veel strategie) en daarna de rest van de wereld. Het succes van de Belgen wordt vaak gelinkt aan de afwezigheid van een Belgische modegeschiedenis (wat wel zo is in Milaan of Parijs), en dat is bij de Denen niet anders. In hun collecties is er geen sprake van één gemeenschappelijke stijl. Vijftien jaar terug zag het Deense modelandschap er compleet anders uit, met vooral brave bloemetjesjurken en niet al te veel kleuren, laat staan bonte prints.
Het geheim
Wat zeker heeft bijgedragen tot het succes van de Denen, is hun hang naar duurzaamheid en inclusiviteit. Deense designers schrikken er niet voor terug om het klassieke schoonheidsideaal grondig te doorbreken en laten rondere of oudere modellen probleemloos meelopen op de catwalk. Bovendien staat duurzaamheid bij zowat iedereen hoog op de agenda. Dat Ganni onlangs door Time geprezen werd, had alles te maken met hun B Corp-label, verkregen in 2022. Ook al zeggen de Ganni-eigenaars dat sustainability en mode haaks op elkaar staan, ze doen er alles aan om cleanere kleren te maken en een duurzame approach toe te passen in alle geledingen van hun business.
Met Ganni Lab creëerde het label zelf een resellingplatform voor wie tweedehandse Ganni-kleren wil scoren. Cecilie Bahnsen is dan weer actief op Nona Source, het door LVMH gedreven resellingplatform voor stoffen, waarbij oude couturestoffen van LVMH labels opnieuw worden aangeboden. Allicht is die hang naar duurzaamheid geïnspireerd door de Deense designsector die al jaren werk maakt van clean en sober design, met aandacht voor natuur, lijf en leden.
De opkomst en het succes van de Copenhagen Fashion Week speelt in dit Deense succesverhaal ook een rol. Wat in 2006 begon als een bescheiden modedriedaagse met nauwelijks spelers die ertoe deden, is vandaag uitgegroeid tot een volwaardige modeweek waar de topspelers van Vogue, Elle en Harper’s Bazaar hun opwachting maken en influencers van over de hele wereld hun looks etaleren naast de catwalk. De CPH Fashion Week zweert bij duurzaamheid en inclusiviteit. Er zijn een twintigtal regels opgesteld die nageleefd moeten worden en ook bij elk event op de kalender daadwerkelijk gecheckt worden. Eén ervan is dat er geen fysieke invitaties gedrukt mogen worden en dat plastic in de backstage absoluut not done is. Stine Goya kan ervan meespreken. “Een seizoen terug vonden ze een plastic zakje bij een van de kleedsters. Dat was echt niet ons beste moment” (lacht).
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier