Luxelabels in de problemen: waarom 2017 een beslissend jaar wordt

Heel wat luxemerken sloten eind 2016 de boeken met eerder middelmatige cijfers. Een opmerkelijke evolutie na de woekergroei die de industrie enkele jaren geleden nog kende. Wat veroorzaakte de kentering en vooral: hoe houden modemerken het hoofd boven water?

2016 was niet enkel het jaar waarin menig muziekfan met de handen in het haar zat, ook heel wat luxueuze modemerken kregen rake klappen. Een uitgebreid jaarlijks onderzoek naar de verkoop van luxeproducten, gepubliceerd door Bain & Company, stelde zelfs een globale daling in omzet vast: 249 miljard euro ten opzichte van 251 miljard in 2015.

Die evolutie is op zijn minst opmerkelijk te noemen. Het is namelijk sinds de economische crisis in 2008 geleden dat de verkoopgrafieken voor persoonlijke luxeproducten niet de hoogte in gingen. De oorzaak daarvan ging Bain & Company zoeken bij enkele ophefmakende gebeurtenissen in het afgelopen jaar.

Zo wordt met de vinger gewezen naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen en de Brexit. Ook de prangende aanwezigheid van terrorisme in het nieuws heeft niet meegebouwd aan een groeiend consumentenvertrouwen.

China haakt af

Toch zijn het niet enkel de turbulente tijden die aan de basis van deze cijfers liggen. Sinds heel wat Chinese modefans vanaf 2010 hun weg zochten (én vonden) naar luxueuze en duurdere modemerken, stond die markt in een mum van tijd garant voor 30 (!) procent van de wereldwijde omzet. Een hardnekkig optreden van corruptie én een woelig financieel klimaat in China hebben mensen designer doen omruilen voor wat meer financiële zekerheid.

De luxe-industrie is dus jaren ontzettend verwend geweest. Het openen van nieuwe boetieks alleen was genoeg om het jaar te concluderen met winstpercentages die duizelingwekkend hoog lagen. Nu lijken ze voor het eerst opnieuw uit die luxepositie gebokst te worden.

Harder werken

Dat zet heel wat luxemerken voor de keuze: of ze ondergaan het heersende klimaat en zien hun omzet verder in elkaar krimpen, óf ze innoveren. De komende jaren zal er dus heel wat gewedijverd worden tussen labels om hun plaats op de markt veilig te stellen en zo nodig te herzien. Een strijd die volgens Bain & Company “duidelijke winnaars en verliezers zal aanduiden”.

Het hoeft dus zeker niet te verbazen dat Prada net nú beslist om zijn hele marketingstrategie om te gooien. De campagnebeelden van het modelabel gaan nu vaak een heel seizoen mee. “We raakten onszelf op die manier al gauw beu”, geeft Fabio Zambernardi te kennen in een interview met Business of Fashion.

“In de toekomst willen we meer inzetten op kleine concepten die snel kunnen worden afgewerkt en een bredere groep vrouwen tentoon stellen.” Ze kiezen daarnaast resoluut voor een 360 graden-aanpak, die het voor consumenten mogelijk maakt om via verschillende platformen in te stappen op het merk. Dat kan via magazines en billboards, maar evengoed met een gesponsorde Instagram-post.

Positieve signalen

Ondanks de mindere cijfers van het voorbije jaar, ziet Bain & Company 2017 positief tegemoet. Ze voorspellen zelfs een groei in de sector van 1 tot 2 procent. Positief, dus, maar nog steeds niets in vergelijking met de woekerwinsten tussen 2010 en 2015.

Ook Angelica Cheung, hoofdredacteur bij Vogue China, liet in een interview met Business of Fashion optekenen dat ze verwacht dat de inkomsten bij luxemerken snel weer zullen stijgen. “Nu Chinese consumenten producten van overzee laten aanvoeren, ligt de focus steeds meer op een totaalervaring. Alles wat met gezondheid en een gezonde levensstijl te maken heeft, scoort.”

Het nieuwe China?

Luxelabels zullen dus meer dan ooit de mouwen moeten opstropen om te knokken voor hun plaats op de markt. Op een “nieuw China” moeten ze alleszins niet rekenen. Uit een onderzoek van A.T. Kearney blijkt dat Afrika de volgende markt is die naar alle waarschijnlijkheid massaal naar luxemerken zal gaan grijpen. Die omschakeling zal wellicht nog zeven tot tien jaar op zich laten wachten.

Hoe dan ook is dit voor heel wat modelabels een kans om hun identiteit opnieuw op papier te zetten en hun visies te verscherpen. Een pasklaar antwoord mag daar dan niet voor zijn, vast staat dat heel wat merken alles uit de kast zullen moeten halen om hun plaats in de garderobe van de koper te verzekeren.

(Bron: Quartz, Business of Fashion)