Hotelerfgename Irene Forte: ‘Het is heel gemakkelijk te overdrijven wanneer je gezond wil gaan leven’

Na haar uren als hr-manager en wellnessdirecteur in de hotels van haar vader werkte Irene Forte drie jaar lang aan een huidverzorgingslijn. Toen die klaar was, besloot ze haar eigen merk te lanceren. “Ik wilde altijd al ondernemer worden, net als mijn vader en grootvader. Het zit me in het bloed.”

In een suite van het Brusselse Amigo, een van de veertien hotels van haar vader, stelt een lichtjes zenuwachtige Irene Forte haar huidverzorgingsproducten voor aan de Belgische pers. Wie zich aan het Europese equivalent van de Hilton-zussen verwacht, is eraan voor de moeite. Bling is ver te zoeken bij Irene Forte. Ze draagt een eenvoudige blouse op een lange broek, haar lange haren samengebonden en geen spatje make-up. Dat heeft ze overigens niet nodig: met haar smetteloze, stralende huid is ze een wandelende reclame voor haar merk. Irene Forte mag dan wel de erfgename van een hotelmagnaat zijn, ze is meer een workaholic dan een glamoureus feestbeest. Sinds haar veertiende werkte ze elke schoolvakantie als jobstudent in een van de hotels van haar vader: van kamermeisje tot conciërge, alles heeft ze gedaan en elke job heeft haar iets geleerd.

Ze groeide op in Londen en bracht de zomervakanties door in Toscane, met haar grootouders, neven en nichtjes. Haar Italiaanse moeder zorgde voor een warm nest dat nog altijd regelmatig verzamelt rond een gezellig gedekte tafel. Haar vader, de hotelmagnaat Rocco Forte, werkte hard en toonde zijn kinderen dat succes niet op een dienblaadje wordt aangereikt. Die lessen vielen niet in dovemansoren: vandaag bouwt Irene Forte aan haar eigen huidverzorgingsmerk, dat als een van de rijzende sterren in de beauty-industrie wordt beschouwd.

Vanwaar de stap van hotels naar huidverzorging?

IRENE FORTE. “Ik ben altijd al bezig geweest met sporten en gezond eten. Mijn passie voor beauty kwam pas later, toen ik na mijn studies een jaar in het Verdura Resort Hotel in Sicilië woonde. De lokale manager heeft mijn interesse voor wellness opgewekt. Toen ik als hr-verantwoordelijke werkte, heb ik een concept voor onze hotelspa’s uitgewerkt. Ik liet natuurlijke verzorgingsproducten maken bij een Italiaans labo, met ingrediënten van onze biologische boerderij in Sicilië. Forte Organics viel erg in de smaak bij onze therapeuten én bij de klanten. Ze vroegen om meer producten en behandelingen, maar de raad van bestuur wilde niet verder investeren. Dus werkte ik zelf een lijn uit, na mijn werkuren, drie jaar lang. Ik wilde altijd al een ondernemer zijn, net als mijn vader. Eind 2018 heb ik Irene Forte Skincare gelanceerd.”

Hoe ziet een doorsnee dag er voor je uit?

FORTE. “Redelijk gestructureerd. Tijdens de werkweek start mijn dag om half acht. Dan sta ik op, verzorg ik mijn huid, ontbijt ik en tegen half negen begin ik te werken. Doorgaans tot een uur of zeven. Na het werk ga ik vaak sporten, een pilates- of een barre-coreles. Tegen kwart na acht ben ik thuis en eet ik samen met mijn man. Daarna doe ik meestal nog wat e-mails, tot een half uur voor bedtijd. Dan neem ik tijd voor mijn huidverzorgingsroutine en doe ik nog iets ontspannends dat niet met het werk te maken heeft. We hebben de gewoonte vroeg te gaan slapen: om 23 uur gaat het licht uit. Ook tijdens het weekend werk ik gemiddeld nog een uur of vijf per dag, zodat ik bijgebeend ben tegen maandag. Dan kan ik de week op een rustige manier beginnen. Maar daarrond plan ik ontspannende activiteiten met familie en vrienden: een partijtje tennis, een wandeling of een gezellig etentje.”

Hoe ga je om met stress?

FORTE. “Ik ben een workaholic. Mijn helse werkritme houd ik enkel vol door zo evenwichtig mogelijk te leven: voldoende slapen en gezond eten om genoeg energie te hebben, en bewegen om rustig te blijven. Wanneer je stress hebt, is het veel moeilijker aan routines vast te houden. Ik heb periodes in mijn leven gehad dat ik het moeilijk vond om mijn werk los te laten, maar gaandeweg heb ik een evenwicht gevonden, en geleerd hoe ik mijn stress kan beheersen. Sporten helpt om dat onder controle te krijgen. Wanneer ik met hoofdpijn van kantoor kom, ga ik sporten, zelfs al heb ik er geen zin in. Erna voel ik me altijd als herboren. Gezond eten is ook belangrijk. Wanneer ik slecht eet, voel ik me nog slechter en nog meer gestresseerd, waardoor ik niet meer goed slaap. Bij acute stress doe ik een vedische meditatie: 20 minuten een mantra opdreunen heeft me al vaak geholpen. Mijn dag afsluiten door mezelf te verzorgen helpt me ontspannen, omdat de producten zo goed aanvoelen en lekker ruiken. Dan neem ik een bad, leg een masker en masseer mijn huid met de rozenolie.”

Hoe ga je om met tegenslag?

FORTE. “Door te focussen op de successen. Ik ben erg optimistisch ingesteld. Het leven kan zo unfair zijn, maar ik heb eerlijk gezegd al erg veel geluk gehad in het leven. Ik heb geen reden om niet positief te zijn of anderen te proberen helpen. Ook als bedrijf proberen we met kleine dingen een verschil te maken en te helpen. En dat zal toenemen naarmate we groeien. Elke tegenslag biedt een kans, vind ik. We waren amper een jaar gelanceerd, toen covid uitbrak en onze spa’s moesten sluiten. Dat gaf me de tijd om na te denken, het merk bij te sturen en op zoek te gaan naar retailers die bij het merk passen. Net-A-Porter was ons eerste online verkooppunt, dat heeft veel deuren geopend. Inkopers van andere retailers zijn dan meer geneigd je producten te bekijken. We hebben een mooi, authentiek verhaal. Dat is belangrijk voor verkopers. Intussen worden we ook verkocht bij prestigieuze grootwarenhuizen als Liberty in Londen, Bergdorf Goodman in New York en Le Bon Marché in Parijs. Ik geloof dat je je eigen pad schrijft en dat het gaat om alles geven. Je geraakt nergens als je je niet 100 procent smijt.”

Leef je gezond?

FORTE. “Ja, daar ben ik erg gedisciplineerd in. Ik deed vroeger veel aan sport. Om mijn prestaties te optimaliseren, ging ik ook gezond eten en voldoende slapen. Ik let heel erg op wat ik drink en eet: zo veel mogelijk biologisch, weinig vlees en zuivel. Af en toe een glas wijn op een feestje. De koks van onze hotels worden vaak gek van het lijstje dat ik hun doorgeef met wat ik wel en niet eet (lacht). Ik zit nu al een paar jaar in de raad van bestuur van het Global Wellness Summit, waar ik heel wat studies zie passeren over meditatie, slapen, hoe je veroudering kunt omdraaien door je levensstijl,… Door veel te lezen heb ik veel bijgeleerd, maar de belangrijkste les is wellicht niet te extreem te zijn. Het is heel gemakkelijk te overdrijven wanneer je gezond wilt leven. Toen ik jonger was, liep ik marathons en deed ik veel hardcore cardio- en high-intensitytraining. Tegenwoordig vind ik er niets meer aan je hartslag de hoogte in te jagen in het tempo van luide muziek, met iemand die de hele tijd tegen je staat te schreeuwen. Nu probeer ik mijn energie meer te bewaken, en zoek ik meer de ontspanning op dan een adrenalinekick. Ik denk dat alles draait om evenwicht en gematigdheid.”

Welke rol speelt duurzaamheid in je leven?

FORTE. “Plastic en zaken die veel afval geven probeer ik zo veel mogelijk te vermijden. Ik heb altijd een waterfles bij me, koop geen fast fashion, eet zo veel mogelijk lokale ingrediënten. Ik reis veel, maar compenseer dat. Ik ben geen activist, maar ik vind het belangrijk te doen wat ik kan, ook als ondernemer. Bedrijven zouden zich zo moeten organiseren dat ze ook de samenleving verbeteren, zowel op sociaal als op ecologisch gebied. Door bijvoorbeeld met lokale gemeenschappen te werken, je te engageren voor goede doelen en naar een circulaire productie toe te werken. In het bedrijf van mijn vader heb ik gezien hoe moeilijk het is zaken te veranderen. Dus besloot ik mijn merk van nul op te bouwen, met duurzaamheid in het DNA. Irene Forte Skincare is eco-gecertificeerd en een B-corporation. Onze producten zijn navulbaar en hebben verpakkingen van 100 procent gerecycleerde vezels, bedrukt met soja-inkt. Tegen 2030 willen we klimaatneutraal zijn. Dat is niet zo eenvoudig voor een klein bedrijf als het onze, omdat de meetinstrumenten erg duur zijn, dus doen we het manueel. Momenteel werken we aan een circulair product, maar we moeten nog bekijken hoe we mensen kunnen aanmoedigen meer te recycleren. Helaas doen weinigen dat, want het kost nu eenmaal meer moeite dan iets in de vuilnisbak gooien.”

Welke lessen uit de hotelbusiness komen van pas bij het opbouwen van een huidverzorgingsmerk?

FORTE. “Ik heb er een crash course gekregen in het runnen van een bedrijf. Op de vergaderingen van het uitvoerend comité leerde ik hoe je omgaat met cijfers en mensen. Ik kreeg veel vrijheid om business in de business te creëren. Zo heb ik de filosofie en het concept van de spa’s uitgewerkt en een carrière-app ontwikkeld. Die projecten gaven me veel inzicht in hoe je een merk opbouwt. Tijdens die negen jaar heb ik zoveel kansen gekregen en geleerd; daar doen sommigen een hele carrière over. Maar ik was ook erg hongerig om te leren. Het is belangrijk vragen te durven stellen en betrokken te raken bij verschillende dingen, in plaats van af te wachten en in een hoekje te blijven werken.”

Wie is je rolmodel?

FORTE. “Mijn vader. Hij werkt keihard, maar verzorgt zichzelf goed: op zijn zevenenzeventigste heeft hij nog een geweldige mentale en fysieke conditie. Ook zijn loyaliteit naar zijn omgeving toe vind ik inspirerend: de manier waarop hij met zijn personeel omgaat, hoe hij zijn team bestuurt,… Als kind wilde ik al een ondernemer worden. Dat komt ongetwijfeld door hem.

“Ik krijg inspiratie van verschillende soorten mensen. Mijn acupuncturist bijvoorbeeld, Ross Barr, is zo evenwichtig; hij weet me altijd tot rust te brengen. Ook op zakelijk gebied ken ik veel mensen die fantastische dingen realiseren. Wanneer je mensen iets ziet bereiken, dan stimuleert dat om zelf ook te slagen.”

Kun je je voorstellen dat je ooit iets anders zou doen?

FORTE. “Ik ben erg blij met wat ik doe, maar ik zou ook zo weer in de hotelwereld stappen. Mocht Irene Forte Skincare later ooit verkocht worden, dan zou ik graag start-ups begeleiden. Ik zou ook graag wat meer investeren in liefdadigheid. Maar dat hangt allemaal af van het succes van Irene Forte Skincare natuurlijk.”