Een tijdloos merk in beweging: Cartier’s Arnaud Carrez over het geheim achter generaties iconische stijl
Weinig horlogemerken eren hun iconen zo als Cartier. Om het met de woorden van Arnaud Carrez te zeggen: “Wij kiezen niet voor de vlucht vooruit. We blijven trouw aan wie we zijn.”
Een interview met een topman van Cartier verloopt altijd in een plechtige sfeer. Krakend deftig. Onder begeleiding worden we naar een chique en riant salon in de stand van Cartier op Watches And Wonders in geëscorteerd, alwaar Arnaud Carrez zijn opwachting maakt. Carrez begon in 1997 bij Cartier, na zijn studies aan de ESCP Europe Management School in Parijs. 27 jaar later is hij senior vice president en chief marketing officer van het merk.
Treedt er na 27 jaar geen vorm van metaalmoeheid op?
ARNAUD CARREZ. “Ik heb geen tijd om me te vervelen. Ik voel me hier nog zoals op mijn eerste dag – alleen 27 jaar ouder. Er komen altijd nieuwe projecten aan, het huis blijft me inspireren en motiveren. Er zijn nog zoveel zaken om te leren, ik ontdek hier voortdurend nieuwe verhalen. Mensen blijven lang bij Cartier. Ze hebben een precies besef van de lange geschiedenis van het huis en ze respecteren het uitzonderlijk rijke erfgoed, maar ik bespeur geen nostalgie. Daarvoor is het huis te veel in beweging. Het vindt zichzelf voortdurend weer uit.”
Heruitvinden, akkoord. Maar vindt Cartier nog wel iets nieuws uit?
CARREZ. “We kiezen niet voor de vlucht vooruit. We zijn niet geobsedeerd door nieuwigheden. Hopelijk krijgen we daarin navolging. De horlogesector gedroeg zich een tijdlang als de parfumindustrie. De ene nieuwigheid joeg de andere weg. Aan het einde van de dag wist niemand nog wie wat lanceerde. Er waren gewoon te veel nieuwigheden.”
‘Een sporthorloge zul je bij Cartier niet vinden’arnaud carrez
“Zeven jaar geleden veranderde Cartier zijn productstrategie. We willen ons concentreren op wie we zijn. We hebben een stabiele collectie horloges, met enkele iconen, echte kanonnen: Santos-Dumont, Tank, Baignoire, Ballon Bleu, Pasha… Die iconen willen we koesteren. We geven er een herinterpretatie aan, zodat het publiek ze opnieuw ontdekt. Zo krijgen we coherentie in onze collecties. Er hoeven niet noodzakelijk nieuwe horloges bij te komen. Met wat we hebben, bestrijken we al een uitgestrekt territorium. Een sporthorloge zul je bij Cartier niet vinden. We houden ons aan de haute horlogerie: elegante, gesofistikeerde, kostbare horloges. Cartier wil in alle harmonie trouw blijven aan wat het is.”
Wat ìs dat dan precies, Cartier?
CARREZ. “In de eerste plaats een juwelier. Daar leggen we graag de nadruk op. Het typeert onze creativiteit. Daardoor zijn we de horlogemaker van de vormen. Natuurlijk zijn onze horloges technisch helemaal in orde. Maar Cartier is het vooral te doen om schoonheid. Met onze vormen veroorzaken we emoties. Onze stukken zijn emotionele vuurtorens. Emoties drijven veel van onze klanten. Huis van juwelen, horloges van vormen – dát is de identiteit van Cartier.”
Hoe reiken juwelen en horloges elkaar de hand?
CARREZ. “Ze zijn bij Cartier innig verbonden. Het is een constante kruisbestuiving. Onze artistieke directeur Marie-Laure Cérède leidt zowel de studio van de juweelcreatie als de studio van de horlogecreatie. We houden de twee domeinen goed samen. Dat leidt tot transversale modellen, met de juweelhorloges als de Panthère als beste voorbeeld. Het zijn nog altijd horloges, maar vrouwen dragen ze meer als juweel dan als horloge. In het Engels klinkt dat zo: onze horloges zijn meer voor treasuring time dan voor measuring time.”
Lukt die synergie altijd?
CARREZ. “Nee, we bewaken de limieten. Je kan niet elke juweelcreatie omzetten in een horlogeversie. Sinds 2002 geeft het Cartier Libre-programma de vrije hand aan onze creatieve studio’s om iconische huismodellen te ontmantelen en ze opnieuw te assembleren in een moderne versie. Maar grenzeloos is die creativiteit niet. Er is niet altijd een resonantie van het een naar het ander. We bakenen het speelveld af.”
Iconen herinterpreteren om de jongere generaties te bereiken: is dat de bedoeling?
CARREZ. “De jongere generaties zijn voor Cartier geen obsessie. We bereiken ze al. Onze collecties zijn universeel en intergenerationeel. We hebben bij Cartier geen vooraannames van wie wat zal dragen. Iedereen is vrij het model te kiezen dat het beste bevalt en past.”
“Onze diversiteit in stijlen en vormen geeft ons wel de gelegenheid om met een breed publiek te communiceren. Zeven jaar geleden pasten we niet alleen onze product- maar ook onze communicatiestrategie aan. Moderner, vitaler, dynamischer. We diversifiëren onze communicatiecampagnes. Jongeren worden liever op een andere manier en via andere kanalen aangesproken.”
‘ook in woelige tijden hebben we de plicht om mensen mooie objecten aan te reiken’arnaud carrez
“In 2021 lanceerden we een digitaal platform: Cartier Watchmaking Encounters. We vonden dat we zoveel verhalen te vertellen hadden en dat zoveel topics onvoldoende bekend waren: onze collecties, innovaties, savoir-faire, evenementen, maatschappelijke verbintenissen. Op dat platform ontwikkelen zich organische conversaties met ons publiek, van verzamelaars tot fans. Mensen die een deel van de geschiedenis en de gemeenschap van Cartier willen worden, een groter compliment bestaat er voor ons niet.”
Behoort de Franse nationaliteit ook tot de identiteit van Cartier?
CARREZ. “Onze Franse identiteit is ons vertrekpunt en dat heeft niets met chauvinisme te maken. Cartier is een Frans huis én een internationaal huis. De ‘én’ is fundamenteel. Cartier werd in 1847 gesticht in Parijs, maar richtte zich aan het einde van de 19se, begin 20ste eeuw al op de wereld. De internationale dialoog maakt deel uit van de waarden van Cartier. We zijn verbonden met de wereld. Cartier is geen modehuis, bijgevolg worden we niet veroordeeld tot kortetermijncycli. We bouwen onze relaties op de lange termijn en op duurzame wijze uit.”
Lokaal én globaal, het is geen gemakkelijke spreidstand.
CARREZ. “De cycli worden ook voor ons almaar korter, de dingen veranderen snel en brutaal. Het is ingewikkeld, om niet te zeggen onmogelijk, om wereldwijd op hetzelfde moment dezelfde recepten uit te rollen. We moeten voortdurend bijsturen, van de ene markt naar de andere. Je kan de hele wereld niet meer op één moment één en dezelfde visie voorhouden. De markten verschillen onderling almaar meer. Dat vergt veel alertheid en beweeglijkheid. Cartier wil een intense interactie met de belangrijke regio’s – Japan, China, VS, het Midden-Oosten, Europa – om te weten dat wat we doen aan hun verwachtingen beantwoordt. Want ook al hebben we universele collecties, we moeten ze toch aanpassen aan de verschillende regio’s. Alleen al de prijzen. We hebben stukken van drieduizend euro, maar ook van een paar miljoen euro. Die spreidstand, die breedte van ons aanbod die ook de rijkdom van ons aanbod is, moeten we goed beheren. Dat is een permanent werk.”
“We hebben wereldwijd ongeveer driehonderd boetieks. Die moeten adequaat het globale beeld van Cartier uitdragen, maar tegelijk lokaal verankerd zijn. Cartier mikt altijd op exclusiviteit, maar wil ook een toegankelijk huis zijn, dat zich openstelt voor de wereld. Globale eenheid, lokale relevantie, dat is de opdracht. Het aanbod, de campagnes: we stemmen het lokale af op het globale, zodat ze elkaar verrijken. Het lokale mag het globale niet vervangen.”
En dat alles in de woelige wereld waarin we leven.
CARREZ. “De wereld – en de planeet – wordt geconfronteerd met grote uitdagingen. Maar ook in woelige tijden hebben we de plicht om mensen mooie objecten aan te reiken. Tijdloze voorwerpen, die de liefde en de schoonheid vieren. Ze stralen zekerheid en vertrouwen uit – net wat we nu het dringendst nodig hebben.”
cartierwatchmakingencounters.com
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier