‘Hoe creëren bedrijven een nieuw normaal gevoel bij klanten?’

Door de coronacrisis willen we ons geluk en onze gezondheid niet alleen verbeteren, maar ook behouden en beschermen. Christophe Jauquet helpt bedrijven en merken om mee te sufen op deze nieuwe golf van ‘healthusiasme’.

Exit corona? Zover zijn we nog niet. De coronacurve gaat omlaag, maar de crisis is nog niet bedwongen, al lijkt een vorm van normaliteit her en der quasi opnieuw geïnstalleerd. We willen verder, maar voelen ons onzeker over wat de toekomst brengt én – vooral – over onze gezondheid. De laatste maanden is het enthousiasme om zo gezond mogelijk te leven nog meer gegroeid. Dit healthusiasme heeft ook een impact op merken en bedrijven. Willen ze in de toekomst voor hun klanten relevant blijven, dan zullen ze het uitdragen van waarden als gezondheid en geluk moeten opnemen in hun bedrijfspolicy. Hoe? Door te focussen op vier noden: safeness, togetherness, wellness, en realness.

De laatste jaren hebben we wellness helemaal opgenomen in onze levensstijl, denk maar aan de yogalessen op het werk, de populariteit van activity trackers of de focus op puur (di)eten. Het verlangen naar wellness is de laatste maanden enkel maar groter geworden. We willen onze gezondheid en ons geluk niet alleen verbeteren, we willen deze nu ook behouden, en samen beschermen. Voor nogal wat bedrijven en merken betekent die transitie dat ze zich nu voor een stuk moeten heruitvinden, willen ze op deze nieuwe golf van healthusiasme kunnen meesurfen.

De nood aan safeness of de geruststelling door veiligheid

Grote merken en bedrijven bieden ons een soort van vlucht uit de realiteit: een winkel is een setting waar veel mensen zich goed voelen, waar we iets kunnen beleven en ontdekken. Shoppen triggert namelijk het gelukshormoon, maar vandaag betrappen we onszelf erop dat we in die beleving ietwat geremd zijn. We stellen ons al shoppend vragen over onze veiligheid en gezondheid. Dat zet nogal een domper op die vlucht uit de realiteit. Ik geloof daarom dat het voor bedrijven en merken primordiaal wordt om te achterhalen welke veiligheid mensen precies gerust kan stellen.

De voorbeelden zijn legio: tijdens de coronapiek gaven kledingwinkels klanten meer tijd om hun aangekochte stuks terug te brengen. Zo wilden ze vermijden dat klanten zich verplicht voelden om zich in een pashokje te wurmen. Vliegtuigbouwers installeerden in bestaande vliegtuigen luchtzuiveringsinstallaties die virussen beter te lijf kunnen gaan, en in de Verenigde Arabische Emiraten kun je sinds kort liften, lichten, verwarming, en koffiemachines al bedienen met een smartphone, om direct contact met die toestellen te verminderen. Hiermee komen bedrijven tegemoet aan een basisnood van hun klanten, die helemaal terug is van weggeweest.

Het lijkt eenvoudig, een basisnood invullen. Maar hoe creëren bedrijven een nieuw normaal gevoel bij klanten? In welke mate laten de steriele veiligheidsmaatregelen ook toe om klanten hartelijk te ontvangen? Naar een café gaan mensen namelijk uit nood aan gezelligheid en de nabijheid van de ander. In boekenwinkels willen we een boek kunnen vastnemen en inkijken. De komende tijd zullen bedrijven dus een evenwichtsoefening moeten maken tussen klinische properheid en een warm welkom.

De nood aan togetherness of de kracht van de samenhorigheid

Niet meer spontaan kunnen samen zijn of kunnen gaan werken knabbelt een stuk van onze identiteit weg en knaagt aan onze emotionele gezondheid.

In een onzekere periode zoeken we niet enkel een rationele geruststelling in de veiligheid, we zoeken ook emotionele steun in het samenzijn, de togetherness. Bedrijven en merken moeten zich de vraag stellen hoe ze via togetherness klanten emotioneel sterker kunnen maken. We zien die creatieve variaties van ‘nieuwe’ verbinding overal. Tijdens de piek van de coronacrisis kwamen talloze digitale platformen tot leven om lokale handelaars en restaurants te helpen met e-commerce of afhaaldiensten. Virtuele ontmoetingsplaatsen zoals Minecraft tekenden 45 procent meer bezoekers, en in Japan werden virtuele tours in het Louvre, Vaticaanstad, en zelfs op de Faeröer eilanden mogelijk. TikTok bracht een #happyathome digital festival waar artiesten zoals Alicia Keys en DJ Khaled optredens gaven.

Toch reiken digitale oplossingen maar zo ver ze kunnen en vullen ze de leegte slechts tijdelijk. Ze kunnen sociale contacten kort verhogen en je kunt er genoegen in scheppen om de grootte van je netwerk te kennen, maar mensen verlangen bovenal vaak naar echt contact, echte samenhorigheid. Of het moet op zijn minst zo echt mogelijk aanvoelen.

De nood aan wellness of het potentieel door zelfontplooiing

‘Leer Frans in dertig dagen.’ ‘Schrijver worden? Volg deze online cursus!’ ‘Met deze tips ben je tuinier in no-time.’ Je kunt het zo gek niet bedenken of voor elke aspiratie bestaat wel een cursus, online tool of app. Dit is niet anders voor onze aspiraties die gelinkt zijn aan onze gezondheid.

Voorbeelden? Meer dan 2.500.000 mensen volgden aan Yale University de alom begeerde – tijdelijk gratis – wellbeingcursus. Ook de nieuwe Start 2 Run app van Energy Lab kende tijdens de lockdownperiode dubbel zoveel gebruikers. En wie heeft de publieke balkon-workout in Spain niet gezien?

We willen er alles aan doen om zo gezond en gelukkig mogelijk te leven. Als bedrijven en merken erin slagen om hun klanten hierbij te helpen, vullen ze dus een fundamentele nood in.

De afgelopen jaren namen meer en meer bedrijven wellness op in hun aanbod. Zo vind je vandaag bijvoorbeeld een fitness in een hotel, een coworkingruimte in de luchthaven, bij een tankstation, en soms zelfs thuis. Bedrijven kunnen heel veel wellnessaspecten in hun customer journey integreren.

De nood aan realness of de echtheid van vriendschap

De coronacrisis heeft duidelijk onze verlangens scherpgesteld: het wegnemen van onze bezorgdheid wat betreft onze gezondheid door te focussen op veiligheid, samenzijn en welzijn. Recente cijfers van Google tonen aan dat zoektermen als safety, together en wellness in vergelijking met vorig jaar met bijna 30 procent toegenomen zijn.

De vraag is hoe bedrijven en merken klanten kunnen overtuigen van hun oprechte bedoelingen, in een wereld waarin mensen zich al zo onzeker en kwetsbaar voelen. De huidige situatie biedt – lekker ironisch – net een opportuniteit. Meer dan ooit kunnen bedrijven en merken zich nu opwerpen als een betrouwbare vriend voor hun klanten. Want dit is hoe ze hen zullen moeten ontvangen na periodes van crisis en onzekerheden: op een echt menselijke manier. In hun aanpak zijn ze dus maar beter betrouwbaar en consequent, niet-aflatend ethisch correct, durven ze zich in al die eerlijkheid en echtheid ook kwetsbaar opstellen en zorgen ze voor hun klanten. Wie empathie aan de dag legt, legt de grondsteen voor een sterke, gezonde relatie.

Wat we vandaag meemaken, is een soort omwenteling, een verandering in life as we know it. Dat brengt voor elk van ons – en op verschillende vlakken – chaos en onduidelijkheid, zo ook voor bedrijven en merken. Het belang van onze gezondheid staat als een paal boven water. Die willen we behouden, samen beschermen en zelfs verbeteren. We zoeken geruststelling en kracht om de verwarring het hoofd te bieden. We wensen ons potentieel te ontplooien om die verandering tegemoet te gaan.

Terwijl bedrijven en merken vandaag nog niet alle antwoorden hebben, weten ze wel al de belangrijkste bezorgdheid van hun klanten aan te spreken: we zijn allemaal op zoek naar kracht en geruststelling, in ons verlangen naar gezondheid, naar healthusiasme.

Christophe Jauquet is auteur van het marketing boek ‘Healthusiasm’. Hij is een internationaal keynote-spreker en adviseert bedrijven over gezondheidsmarketing.