Ons wantrouwen tegenover duurzaamheid is nog diepgeworteld, ervaart Marie-Julie De Bruyne.
Laatst reisde ik met een groep vriendinnen terug naar België na een citytrip in Spanje. Toen we een Uber van ons appartement naar de luchthaven reserveerden, gaf de app ons twee opties: een wagen met een klassieke verbrandingsmotor, of een elektrisch alternatief dat opvallend goedkoper was. Ondanks het economische voordeel, kozen enkele vriendinnen tot mijn verbazing voor de duurdere en minder duurzame optie. “Die elektrische zal niet voldoende bagageruimte hebben”, klonk het.
Waarom meer betalen voor een minder klimaatvriendelijke rit? De rationele econoom in mij fronste de wenkbrauwen. Maar de academica in mij herkende het fenomeen. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten duurzame producten associëren met een lagere betrouwbaarheid, functionaliteit en kwaliteit. Dat komt omdat duurzaamheid impliciet wordt geassocieerd met zachtheid en niet met kracht. In productcategorieën waar effectiviteit of kracht essentieel is, zoals autobanden en vaatwastabletten, kan duurzaamheid daardoor zelfs een nadeel zijn.
Wetenschappers spreken in dat geval van ‘sustainability liability’: het fenomeen waarbij duurzaamheid de voorkeur voor een product verlaagt, net omdat consumenten vrezen dat het niet krachtig genoeg zal werken. Dat fenomeen werd bijvoorbeeld al aangetoond voor schoonmaakmiddelen, tandpasta en wasmiddelen. Tijdens de coronapandemie zagen we dat ook in de praktijk. Terwijl niet-duurzame ontsmettingsmiddelen vlot van de rekken verdwenen, bleven de duurzame varianten langer liggen.
Hoewel economische argumenten vaak naar voren worden geschoven als hefboom voor duurzame productalternatieven – een lagere prijs zou moeten leiden tot hogere voorkeur – toont dit dat prijs misschien toch niet alles is. In situaties waar consumenten twijfelen aan de effectiviteit van een product, kan een lagere prijs zelfs averechts werken. Een lagere prijs wordt dan geïnterpreteerd als een teken van inferieure kwaliteit. De elektrische Uber was goedkoper, maar dat maakte hem niet aantrekkelijker. Integendeel, het riep vragen op.
Een product mag nog zo milieuvriendelijk zijn, als de consument denkt dat het minderwaardig is, blijft het onaangeroerd liggen.
Voor bedrijven die inzetten op groene innovatie is dat een belangrijke les. Hun product moet niet enkel duurzaam zijn, maar ook effectief – of op zijn minst zo gepercipieerd worden. Want de bereidheid van de consument om een product te kopen wordt niet enkel bepaald door de objectieve kenmerken van het product, maar vooral door de manier waarop het product wordt waargenomen. Perceptie is alles. En die perceptie moet expliciet gestuurd worden.
Dat vraagt om communicatie die verder gaat dan de ecologische voetafdruk. Betrouwbaarheid, comfort, prestaties, dat moet allemaal duidelijk zijn. Een product mag nog zo milieuvriendelijk zijn, als de consument denkt dat het minderwaardig is, blijft het onaangeroerd liggen. Een elektrische wagen moet dus niet alleen groen zijn, hij moet ook betrouwbaar, comfortabel en veilig zijn — en dat moet je als aanbieder durven uit te spelen. Merken zoals Fairphone (‘Tougher than ever, Fairer than ever’) en Purex (‘Powerful Clean’) tonen hoe duurzaamheid kan worden gekoppeld aan kracht.
Mijn vriendinnen wist ik te overtuigen om voor de elektrische wagen te kiezen. De bagage paste in de koffer en de rit verliep vlekkeloos, maar het voorval toont hoe diepgeworteld ons wantrouwen tegenover duurzaamheid nog is. Willen we echt evolueren naar duurzame consumptie, dan moeten we niet alleen het aanbod vergroenen, maar ook het vertrouwen in groene producten herstellen. Want zolang ‘groen’ synoniem blijft voor ‘twijfelachtig’, blijft de weg naar duurzame keuzes een hobbelig parcours — zelfs met een elektrische wagen en een batterij vol goede intenties.