‘Wie het op de heupen krijgt van al die logo’s van bedrijven, kan naar Noord-Korea verhuizen’

Vijfentwintig jaar geleden verscheen een van de merkwaardigste boeken in de geschiedenis van de marketing. Het boek No Logo van de Canadese auteur Naomi Klein had een zelden gezien succes. Ze beschreef sterk verhalend hoe de wereld verschoof van product naar merk. No Logo werd… een logo. O ironie: Klein kreeg zelfs het aanbod om een kledinglijn No Logo te lanceren.

De reputatie van Klein was gevestigd. Ze schreef nadien nog veel maatschappijkritische boeken waarin ze de ontsporingen van het neoliberalisme aanklaagde. Wie betaalt de prijs van de globalisering? Klein kon het toen niet weten, maar in het Westen voelen steeds meer mensen zich uitgesloten, opzijgeduwd, ja zelfs vernederd. Zij betalen de prijs voor de economische vooruitgang in ontwikkelingslanden, voor de goedkope prijzen in de supermarkt en stemmen op partijen die hen beloven dat de goede tijden zullen terugkeren. Eigen Logo eerst!

In het eerste deel deelt de schrijfster haar verbazing dat je letterlijk overal logo’s van bedrijven ziet: op sportterreinen, in de straten, op de universitaire campussen. Je moet al naar een bos trekken om niet geconfronteerd te worden met de swoosh van Nike, want vooral dat bedrijf moest het ontgelden. In het tweede deel klaagde ze kinderarbeid en de uitbuiting van arbeiders en arbeidsters in Azië aan. En ze stelt telkens opnieuw de simpele vraag: waarom zien we overal de logo’s van merken van sportschoenen, behalve op de plaatsen waar ze gemaakt worden? Is daar misschien een reden voor? Schamen die bedrijven zich over de plaatsen waar hun producten worden gemaakt? Ze hebben toch niets te verbergen? Het antwoord kende ze uit haar journalistieke onderzoek: ze beschrijft in sprekende details het dagelijks leven van de onderbetaalde werkers in de export processing zones, waar pottenkijkers niet gewenst zijn. Zij waren de eerste groep die de prijs van de globalisering betaalde, een groep die geen deel uitmaakt van de sportieve, gezonde, actieve wereldbevolking die dankzij de nieuwe zolen van haar sportschoenen minder kwetsuren krijgt, betere tijden loopt of gewoon wat aan stabiliteit wint. Klein nam het op voor die groep: stop de uitbuiting, dan hoeft de fabrikant niet beschaamd te zijn over de plaats waar de producten worden gemaakt.

De reactie van de (rechtse) zakenpers was vernietigend. En voor het eerst besefte ik dat die pers ook gewoon ideologisch reageert, net als politieke partijen, de kerk en de vakbonden. Als ik nog niet vertrouwd was geweest met het begrip ‘stromanargument’, dan had ik het toen zeker geleerd. De zakenpers verdraaide de centrale stelling op een manier die je nu vooral ziet bij de politieke debatten in de Verenigde Staten. Mevrouw Klein wil alle reclame verbieden (staat uiteraard niet in het boek), en als zij het zo op de heupen krijgt van al die logo’s, dan kan ze naar Noord-Korea verhuizen, daar zal ze enkel politieke propaganda moeten slikken en geen promotie zien voor goederen die het comfort, het plezier en het gemak van miljoenen consumenten verhogen tegen een redelijke prijs.

Ik herinner mij geen enkele commentaar die gewoon een helder antwoord gaf op de essentiële vraag van het boek: waarom zien we geen logo’s op de plaatsen waar die schoenen gemaakt worden? Uiteraard pleitte Klein er niet voor om logo’s te verbieden, ze pleitte wel voor matigheid, voor ‘no-logo-zones’, bijvoorbeeld plaatsen waar de jeugd aan sport doet. Kinderen zou je best niet herleiden tot consumenten.

Logo’s vallen meer dan ooit in ons blikveld. Onze smartphones tonen reclame op alle mogelijke momenten. De brutale uitwassen van kinderarbeid zijn afgenomen, duurzaamheid is geen randfenomeen meer. We hebben geleerd dat er nog een andere partij de rekening betaalt voor de spotgoedkope artikels (en tot voor kort de absurd lage inflatie): onze planeet. Kleins boodschap klinkt krachtiger dan ooit. Maar ik wil niet verhuizen naar Noord-Korea.