‘Managementboeken zijn geen literaire parels, auteurs lopen met oogkleppen op’

Managementboeken komen in geuren en kleuren. Ik maak graag het onderscheid tussen twee types: de één-ideeboeken en de smörgåsbordboeken. De eerste soort wordt meestal door Amerikaanse consultants geschreven. Ze hebben gemerkt dat hun klanten bezwijken voor een bepaalde slogan en schrijven daar dan een heel boek over. Ze beseffen meestal niet – of juist maar al te goed? – dat ze een stokoud idee recycleren, maar beheersen de kunst dat idee voor te stellen als radicaal vernieuwend, grensverleggend en eeuwig zaligmakend.

Twee weken geleden woonde ik de boekvoorstelling bij van het andere type boek: De customer leader, van het Nijenrode-marketingduo Rudy Moenaert en Henry Robben. De tweehonderd aanwezigen werden vergast op een overvloed van frisse ideeën, tegendraadse voorbeelden, nieuwe termen, herverpakte concepten, en zo kan ik nog wel enkele regels voortgaan. Ik heb voor deze column het boek te snel gelezen – op de verkeerde manier dus – en lijd nu aan marketingindigestie. Want een smörgåsbordboek lees je niet snel snel op zoek naar dat ene idee. Je leest het ook beter niet alleen, maar hoofdstuk na hoofdstuk, samen met je collega’s om daar samen over te discussiëren, toepassingen te zoeken in je omgeving, je klanten of leveranciers te polsen over weer een nieuw inzicht, en vooral om je honger naar nog wat anders aan te scherpen.

Het boek draagt niet toevallig het woord ‘leader’ in zijn titel. We moeten zowat overal leider zijn, desnoods van onszelf, maar – zo merken de auteurs op – de leiderschapsschool negeert juist de partij die de rekeningen betaalt: de klant. Wat als je een leider voor je klanten wilt zijn? Hoe vaak hoor je niet zeggen dat de ondernemer na een tijdje de slaaf van zijn klant is? Is dat leiderschap? ‘Dien je klant.’ ‘Hou van je klant.’ Heel mooi, maar is dat leiderschap? En is het dat wat de klant echt nodig heeft? Die loopt al jaren verloren in wat de auteurs geen ‘markt’ noemen, maar een ‘arena’. Leveranciers, klanten, concurrenten en de overheid leveren strijd in een arena die hoe langer hoe onvoorspelbaarder wordt. Je kunt die strijd niet in je eentje winnen. Waar zitten je bondgenoten? Wie vecht ermee? Wie weigert het gevecht?

Als je het boek te snel leest, zoals ik, word je meegezogen in een rollercoaster van ideeën, emoties, analyses en modellen. Zodra je op die rollercoaster zit, krijg je odes aan het goede leven, vooral als die de vorm aannemen van geestrijke drank, boeiende inzichten in marktstructuren, gesofisticeerde voorbeelden afgewisseld met popmuziek, goedgekozen nieuwe acroniemen, herkenbare inzichten, maar ook verrassende herformuleringen en respect voor de klassiekers van het vak.

Wat vooral opvalt, is de ambitie van het boek. En de auteurs passen op die manier toe wat ze preken: een bedrijf moet een stairway to greatness beklimmen. Wie wil er nu klant zijn van een bedrijf met als DNA wij-prutsen-erop-los? Omdat ik geen auto meer heb, ben ik klant van de NMBS. En ik kan u garanderen dat elke vertraging mij telkens opnieuw in herinnering brengt dat deze organisatie liever in het moeras rondkruipt dan de Led Zeppelin-trap beklimt.

Het spijt me te moeten melden dat de meeste managementboeken geen literaire parels zijn. Ze zijn keurig geschreven, vaak een tikkeltje saai, maar de auteurs lopen overduidelijk met oogkleppen rond. De wereld van de literaire bon ton is voor hen gesloten. De customer leader is andere koek. Moenaert en Robben trakteren de lezer op fijne zinnen als: “Elegante eenvoud gaat altijd boven complexe nauwkeurigheid” of “Klantgericht betekent niet klantgezwicht”. Het enige wat de auteurs nog rest, is voor een Nederlandstalig boek een keurige Nederlandse vertaling vinden. Ik geef een simpele voorzet: De klantenleider.

Marc Buelens is emeritus professor management aan Vlerick Business School. Volg mij op: www.marcbuelens.com