‘Ook westerse bedrijven profiteren volop van de Chinese fitnessrevolutie’

Chinezen gebruiken fitness om te ontspannen, om te gaan met werkstress en een positief zelfbeeld te krijgen.

“Het is wat rustig, hè”, merkt de eigenaar van de pas geopende sportschool vlak bij mijn huis wat ongemakkelijk op. Ik ben al drie dagen de enige klant. In Europa staan sportscholen in januari vaak bomvol dankzij de nieuwjaarsvoornemens, maar in China is januari doorgaans een slappe maand. Het is de periode vlak voor Chinees Nieuwjaar, gekenmerkt door een eindeloze reeks feestmaaltijden: eerst met collega’s, vervolgens met vrienden, en uiteindelijk tien dagen lang met de familie. Altijd zijn er overvloedige banketten, rijkelijk overgoten met baijiu (Chinese likeuren) en bier.

Toch benaderen jongere generaties eten, drinken en lifestyle anders dan hun ouders. Gezondheid, welzijn en fitness staan bij hen meer centraal. Waar de oudere generaties vaak een cultuur van overdaad in eten en drinken koesteren, is de jongere generatie bewuster bezig met fysiek en mentaal welzijn. Dat weerspiegelt de bredere welvaart die zich over China heeft verspreid en uit zich in een explosieve groei van een miljardenindustrie rondom fitness en gezonde voeding.

Toen ik zestien jaar geleden begon met zakendoen in China, werkte ik vooral met managers en ondernemers die waren opgegroeid in de jaren zeventig en tachtig, een tijd van relatieve schaarste. Toen overvloed hen plots ten deel viel, sloeg dat om in een cultuur van overdadig eten en drinken, met name in de zakenwereld. Ik herinner me meneer Wang, die als kind slechts één keer per week vlees at. Dertig jaar later leek hij nog steeds bezig een inhaalslag te maken, geobsedeerd door steaks. Fitness was destijds geen prioriteit, wel geld verdienen, relaties onderhouden en deals sluiten in restaurants en karaokebars.

De huidige generatie gebruikt fitness echter als een manier om te ontspannen, om te gaan met werkstress, en een positief zelfbeeld te ontwikkelen. Voor hen is sporten niet alleen een individuele bezigheid, maar ook een sociale ervaring. Dat vertaalt zich onder andere in de meer dan 117.000 sportscholen in China, de 6,56 miljoen deelnemers aan 671 marathons in 2023, fitnessapps met meer dan 10 miljoen maandelijkse gebruikers, en een jaarlijkse groei van 20 procent in de verkoop van outdoor-fietsmateriaal.

Ook westerse bedrijven profiteren volop van de Chinese fitnessrevolutie. Adidas haalt maar liefst 16 procent van zijn wereldwijde omzet uit China en speelt handig in op de groeiende vraag naar sportieve lifestyleproducten. Decathlon, met meer dan 300 winkels in het land, biedt een breed scala aan betaalbare fitness- en sportartikelen. In de voedingsindustrie hebben bedrijven als Arla Foods en FrieslandCampina een sterke groei gezien in de verkoop van high-proteinproducten, die razend populair zijn bij fitnessliefhebbers. De whey-proteïnemarkt, met een totale marktwaarde van 1,44 miljard euro en een jaarlijkse groei van 18 procent zit in de lift en biedt een mooie afzetmarkt voor westerse producenten.

Ondertussen arriveren drie andere fitnessfanaten in de sportschool. De jonge eigenaar schiet in actie. Met zijn Huawei-telefoon op een strategisch geplaatste staander start hij een livestream. Het creëert de illusie van een bloeiende zaak en moedigt zijn internetpubliek aan naar zijn fitness te komen – een duwtje in de rug voor de kijkers, voor de sporters en hopelijk ook voor zijn trage januariomzet.