‘Mensen denken dat een SWOT-analyse strategisch inzicht verschaft. Vergeet dat naïeve optimisme’

Marc Buelens heeft het in zijn wekelijkse managementcolumn over de SWOT-analyse, een strategische analysetool die wordt gebruikt om de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie, project of markt in kaart te brengen.

SWOT-analyses behoren tot de meest gebruikte modellen in het management. Maar in de praktijk lijkt een SWOT-analyse niet veel meer dan het afvinken van vier vage begrippen. Men vergeet vaak dat je de twee dimensies (sterk/zwak en intern/extern) het best niet door elkaar haalt. Als ik lees dat de veroudering van het personeel een bedreiging voor de organisatie is, dan weet ik snel hoe competent de analist was.”

Hoe populairder een model, hoe meer echte experts er de neus voor ophalen. In een handboek dat zichzelf heel erg serieus neemt, lees ik dat SWOT alleen populair is bij amateur-strategen. De auteurs weten het beter! Toen ik Kurt Verweire, professor strategie aan Vlerick, voor deze column raadpleegde, reageerde hij met een gulle lach: “SWOT? Strategic waste of time, zou dat geen goede titel zijn voor je column, beste Marc?”

Gooi je SWOT-analyses in de prullenmand, stellen de strategie-experts. Iedereen mag zijn tijd besteden zoals hij wil. Je kunt naar een herhaling van F.C. De Kampioenen kijken, monopolie spelen met je kinderen of naar een match van Beerschot gaan. Of een SWOT-analyse doorvoeren. Puur tijdverdrijf, blijkbaar.

Wat is er zo fout aan die methode? Mensen denken dat een SWOT-analyse strategisch inzicht verschaft. Vergeet dat naïeve optimisme. Een sterkte of een kans is een gevolg van een gekozen strategie, niet een weg naar de keuze. Er waait geen wind, of hij is iemand dienstig. Zelfs de dwaze Trump-tarieven zijn gunstig voor wie zich specialiseert in hoe je het best omgaat met tarieven. Aan covid-19, een bedreiging voor de hele maatschappij, hebben sommige bedrijven heel veel geld verdiend.

Bovendien staan zulke analyses vol met halve of hele leugens. Ik lees dan in een hypothetische Russische krant dat ‘gemotiveerd’ personeel een sterkte van het Russische leger is. Wat vergelijkt de (Russische) analist dan? De kwaliteit van de producten? Tevreden klanten? Een unieke positionering? De wens als vader van de strategische gedachte. Volgens het consultancybedrijf Baine is 80 procent van de CEO’s ervan overtuigd dat de klantenervaring in hun bedrijf beter is dan bij de concurrenten. Dromen mag uiteraard, maar dan het liefst bij het kijken naar een film of het lezen van een roman.

Het is niet allemaal kommer en kwel. Je kunt de methode wél verstandig hanteren door keuzes te maken, want strategie is keuzes maken. Kies of je aan je zwaktes wilt werken of eerder je sterktes wilt uitbouwen, en of je je vooral wilt beschermen tegen bedreigingen. Een beetje van het ene en een beetje van het andere, en de taken wat verdelen, dat is geen strategie.

Vreemd is dat tot voor kort niemand met zekerheid wist wie dat onding heeft uitgevonden. Pas in 2023 verscheen de eerste degelijke studie daarover. De historische waarheid werpt een boeiend licht op de methode. Rond 1965 zaten grote bedrijven, vooral Lockheed, in de knoei met hun strategische planning. Robert Franklin Stewart van Stanford beklemtoonde dat je het best begon met wat allemaal fout liep met de huidige strategische plannen. Betrek bij die evaluatie zo veel mogelijk managers, treed in dialoog met interne en externe groepen die het reilen en zeilen van je bedrijf beïnvloeden, combineer de informatie en wees creatief in de uitwerking van een nieuwe visie. In de praktijk kwam de methode vooral neer op hard werken en intensief communiceren met veel stakeholders. Die methode staat mijlenver af van een dwaas checklistje en kan vandaag nog altijd veel bedrijven helpen.

Zo gaat dat, een goede methode verwatert, en die verwatering wordt door verkopers van nieuwe modellen bestookt en voorbarig afgeschreven. Een typische zwakte van het vakgebied, mede veroorzaakt door de externe overvloed aan slecht geschoolde consultants. Dat inzicht nu vlug even in een SWOT-modelletje gieten.