‘Is zelfverheerlijking het nieuwe normaal?’

Ik maakte kennis met de notie van zelfverheerlijking tijdens de tentoonstelling Van Salvador tot Dali in de stationshal van Luik-Guillemins. Dalí gebruikte zijn zelfverheerlijking als artistiek statement. Hij cultiveerde zijn persona als een deel van zijn kunst, in een vaak sublieme mengeling van ironie, arrogantie en optische illusie. Hij beklemtoonde op die manier hoe uniek hij was en zorgde voor een satire op de kunstwereld. Terwijl hij de rol van geld in de kunst belachelijk maakte, aarzelde hij niet om (vooral in New York, waar zelfverheerlijking een must is) veel geld te vragen voor zijn artistieke creaties. Zijn meest geciteerde zin is: “Elke ochtend, wanneer ik wakker word, ervaar ik het opperste genot om Salvador Dalí te zijn en vraag ik me af: wat voor wonderen zal deze Salvador Dalí vandaag weer verrichten?” Over jezelf in de derde persoon spreken is een typisch stijlkenmerk van de zelfverheerlijker.

Dalí was niet de eerste en zeker niet de laatste kunstenaar die zichzelf op de hoogste pedestal plaatste. Je moet natuurlijk over de nodige flair – en het liefst ook over een soort talent – beschikken om je grandioze successen in het ultieme daglicht te stellen. In de sportwereld zijn er weinigen die het durven, omdat je telkens opnieuw moet presteren. De grootste aller tijden, de nu tachtigjarige Eddy Merckx, bleef op een zeurderige toon herhalen dat Parijs nog ver was. Belgen zijn zelden kampioenen in zelfverheerlijking. Ironische zelfverheerlijking getuigt dan weer van groot intellectueel talent. Oscar Wilde schreef ooit: “Houden van jezelf is het begin van een levenslange romance.” Bizar is de vorm van zelfverheerlijking die de president van de Verenigde Staten hanteert: hij weet meer dan gelijk wie in de hele wereld, en zelfs in de geschiedenis, over belastingen, IS, technologie, infrastructuur, importheffingen en schuldenlast.

Waarom ik plots aan Dalí en zelfverheerlijking moest denken? Ik stelde mij de vraag: zou dat ook gelden voor ondernemers? Ook daarover is onderzoek verricht. De studies van Jean-François Harvey van HEC Montréal werden zelfs beloond met de prijs van de beste paper in ondernemerschap. Starters proberen bij het pitchen van hun droom duidelijk te maken dat zij de nieuwe Zuckerberg of Marc Coucke zijn. De nieuwe Balls & Glory is geboren. Iedereen zoekt op zijn manier het evenwicht tussen bluf en bravoure. Maar is dat puur façade? Niet volgens Harvey, die een verrassend genuanceerd beeld schetst van zelfpromotie als noodzakelijk kwaad en strategisch instrument. Zelfpromotie is geen act, het is een strategische choreografie. De kunst bestaat erin de boodschap aan te passen aan de context. Zelfpromotie wordt dan geen narcistische grootheidswaanzin, maar een vaardigheid, die je het best onder de knie hebt. Centraal bij Harvey staat de notie van proactive adaptation: het vermogen van ondernemers hun stijl van zelfpromotie actief bij te sturen in functie van het publiek, de context en de groeifase van het bedrijf.

Niet de luidste roeper wint, maar degene die weet dat stiltes soms zwaarder zijn dan woorden. Zelfpromotie is dus niet alleen zenden, maar ook afstemmen. Sommige ondernemers moeten leren meer zichtbaar te zijn, anderen moeten net hun verbaal geweld temperen. Te veel charisma kan verdacht worden. Te weinig? Dan leef je verder als ‘onbekend is onbemind’.

In veel sectoren helt de balans wat meer over naar zichtbaarheid, aanwezigheid en zelfverheerlijking. Maar Harvey toont aan dat de positieve resultaten van zijn onderzoek niet komen door het narcistische gedrag, maar door het feit dat wie zich zichtbaar opstelt ook meer en gevarieerde feedback krijgt. Wie in een hoekje blijft zitten en het Vlaamse principe van ‘goede wijn behoeft geen krans’ huldigt, beseft waarschijnlijk te laat dat die schitterende wijn zonder influencer weleens in het rek kan blijven staan.