Hoe strategisch denken bedrijven nog?

Het was me wat vorige week. In de federale Kamer ging gedurende twee volledige dagen een onafgebroken debat door. Het zogenaamde investituurdebat, waarin de nieuwe regering haar regeerakkoord verdedigt, verduidelijkingen geeft bij haar plannen en om het vertrouwen van de volksvertegenwoordigers vraagt.

Een veelgehoorde opmerking tijdens dat debat was dat de politiek weer op de lange termijn moest denken. Dat hoor je wel vaker, vaak op nieuwjaarsrecepties van ondernemersfederaties. ‘De politiek is enkel bezig met de volgende verkiezingen’, klinkt het dan. Die kritiek is terecht. Maar doen bedrijven het zoveel beter? Denken bedrijven altijd op de lange termijn? Ik vrees dat het antwoord ook daar negatief is. Ook in bedrijven is de langetermijnstrategie vaak zoek. Men focust op kwartaalrapportages en deadlines in de nabije toekomst, of erger nog: op de waan van de dag.

Veel bedrijven excelleren in het uitvoeren van kortetermijnstrategieën. Ze optimaliseren marges, herstructureren hun processen en verbeteren stap voor stap hun prestaties. Maar terwijl ze druk bezig zijn met die kortetermijnsuccessen en met de ingrepen die voor de hand liggen, missen ze het grotere plaatje. Er is te weinig ruimte voor innovatie, te weinig lef om strategische risico’s te nemen na écht te hebben nagedacht over wat er speelt in een bepaalde sector of in het bedrijf. Echt langetermijndenken, ook wel strategic foresight genoemd – de kunst van de toekomstverkenning – is verworden tot een amalgaam van inspirerende keynotespeeches van dikbetaalde verhalenvertellers en modieuze maar niet echt praktisch toepasbare trendrapporten. Veel inspiratie dus, maar weinig impact op de bedrijfsvoering.

Nochtans is langetermijndenken meer dan ooit nodig. De Britse businessnieuwswebsite Management Today berichtte over een studie bij honderden CEO’s. De conclusie? Vier op de tien geloven niet dat hun bedrijf de komende tien jaar overleeft bij ongewijzigd beleid. Laat dat even bezinken. Je kunt dan alleen maar stellen: er is iets mis. Er is een groot probleem.

In Harvard Business Review schrijft futuriste en professor strategic foresight Amy Webb dat strategisch langetermijndenken vroeger veel omnipresenter was in het bedrijfsleven. In de jaren tachtig en negentig gebruikten vooruitstrevende bedrijven scenario-analyses en datagedreven modellen om zich voor te bereiden op verschillende toekomstscenario’s. Vandaag wordt strategie op de echt lange termijn vaak stiefmoederlijk behandeld. Strategie werd de taak van de chief strategy officers, die vaak verstrikt raken in operationele details en in de korte termijn. Echt disruptief en innovatief denken wordt niet meer gedaan.

Apple-oprichter Steve Jobs stond erom bekend zich soms volledige dagen op te sluiten in zijn bureau om na te denken over de toekomst en de strategie van Apple voor de komende decennia. U leest het goed: voor de komende decennia. Niet komend kwartaal, niet komend jaar. Niet de komende vier jaar. Ik vraag me dan oprecht af: welke bedrijfsleider doet dat vandaag nog? Wie durft nog echt visionair zijn?

Wanneer we het over visionaire leiders hebben, dan roept dat vaak het beeld op van een CEO die als bij een goddelijke ingeving het licht ziet en plots met een plan komt aanzetten dat miljarden oplevert. Maar dat is geen visionair leiderschap. Visionair leiderschap is geen hocus pocus. Het gaat niet over het voorspellen van de toekomst, maar over het herkennen van signalen, het analyseren van trends en het vertalen van inzichten naar actiegerichte strategieën.

Wat ik hier omschrijf, is geen rocketscience. Het is in essentie de meest fundamentele taak van een CEO. Dat en dat alleen. Niet het achternahollen van de waan van de dag. Dus bij deze een pleidooi: Make Strategy Great Again.