‘Data-driven of data-distracted’

Data kunnen een krachtig hulpmiddel zijn – maar alleen als je weet waar je naar op zoek bent.

Onlangs sprak ik op een event van een Brussels bedrijf over mijn jongste boek. Meteen na mijn keynote over de onzekere tijden waarin we leven en hoe je die te lijf kunt gaan, bleef het onderwerp onzekerheid centraal staan. CEO’s vertelden over hoe zij greep proberen te houden op hun bedrijf in steeds woeligere en complexere tijden. “Hoe wij onzekere tijden en markten trotseren?” zei een van hen. “Bij ons wordt alles gemeten, dus laten we niets aan het toeval over.” Die opmerking was vast goed bedoeld, maar zette me aan het denken. Kun je echt alles meten? En nog belangrijker: is dat wenselijk en efficiënt? Geven data niet ook vaak een vals gevoel van veiligheid?

De fascinatie van veel bedrijven voor data heeft me altijd verwonderd. In dit digitale tijdperk claimen steeds meer organisaties dat ze ‘data-driven’ zijn. Maar zijn ze werkelijk gedreven door data of eerder afgeleid onder de stortvloed ervan? Ik zie soms vrienden die, zodra ze hun werkcomputer opstarten, geconfronteerd worden met dashboards vol knipperende indicatoren die meer verwarren dan verhelderen. We leven in een tijd waarin data exponentieel groeien. Organisaties vergaren meer informatie dan ooit tevoren: van klantengedrag tot operationele metrics, van socialemedia-interacties tot gegevens over de supplychain. Maar die overvloed creëert een paradoxale situatie. Veel bedrijven lijden aan wat je data hoarding kunt noemen – data verzamelen omdat het kan, niet omdat je weet wat ermee te doen. Het resultaat? Overvolle data lakes die veranderen in datamoerassen, waarin waardevolle inzichten verdrinken in irrelevante informatie.

Ik hoorde een hr-medewerker vertellen dat de schermtijd van werknemers werd gemonitord om hun productiviteit te meten. Maar wat als iemand beter en sneller denkt op papier? Of als een verkoopmedewerker liever zijn laptop dichtklapt om echt te connecteren met een klant, zonder afgeleid te worden door een flikkerend scherm? “Meten is weten” klinkt mooi, maar is een gevaarlijke oversimplificatie. Veel organisaties zitten vast in een eindeloze meetmarathon en verliezen de kernvraag uit het oog: wat willen we écht weten? Er is een wereld van verschil tussen data als doel en data als middel.

Een echt datagedreven organisatie stelt eerst de juiste vragen. Welke beslissingen willen we nemen? Welke inzichten hebben we daarvoor nodig? En welke data ondersteunen die inzichten? Keuzes maken is daarbij cruciaal. Wat heb je aan dashboards vol knipperende cijfers als ze je alles vertellen, behalve wat je echt moet weten?

Te veel data leiden niet alleen tot ruis, maar ook tot KPI-verlamming. In bedrijven waar werknemers verstrikt zitten in een web van eindeloze metrics, zijn die meer bezig met het najagen van betere cijfers dan met het werk zelf. In klantenservices bijvoorbeeld worden medewerkers vaak beoordeeld op het aantal afgehandelde telefoontjes per uur. Daardoor proberen ze gesprekken zo snel mogelijk af te handelen, ten koste van de kwaliteit van de klantinteractie. Het gevolg? Ontevreden klanten die sneller terugbellen.

Ook in marketing zie je hoe metrics de essentie vertroebelen. De focus ligt er vaak op likes, clicks en volgers, zonder oog voor de diepere impact op merkloyaliteit of conversie. Campagnes worden oppervlakkig en verliezen hun effectiviteit. En als verkopers enkel afgerekend worden op het aantal nieuwe klanten, focussen ze op snelle deals zonder oog voor duurzame relaties. Het resultaat? Hoge churn rates en een instabiele omzet.

De les? De volgende keer dat je trots zegt dat je in een data-driven bedrijf werkt, stel jezelf dan even de vraag: zijn we echt gedreven door data? Of laten we ons erdoor afleiden? Data kunnen een krachtig hulpmiddel zijn – maar alleen als je weet waar je naar op zoek bent.

De auteur is publicist, columnist en master internationale politiek