‘Controle op greenwashing hoort geen Scrabble te zijn’

Als de modesector mijn gedrag zo graag wil veranderen, zou die toch bereid moeten zijn hetzelfde te doen?

Modemerken reageren de afgelopen weken verslagen op de berispingen van de Belgische overheid rond greenwashing. Hoewel ik een deel van de frustraties kan begrijpen, roept het debat ook enkele bedenkingen bij me op over de invulling van termen als greenwashing, sensibilisatie en duurzaamheid.

Greenwashing is een marketingtruc. We spreken van greenwashing als een merk disproportioneel of onduidelijk over duurzaamheid communiceert, in verhouding tot de realiteit. Greenwashing heeft dus niets te maken met de inspanningen op zich. Zo doet een merk dat laagkwalitatieve kledij produceert onder slechte werkomstandigheden niet aan greenwashing, tenzij het natuurlijk anders beweert.

Controles focussen dus ook op merken die actief communiceren. In de praktijk doen lokale merken dat veelal meer dan internationale ketens. Bij controles zoals die van de Belgische overheid, blijven die dan ook schijnbaar buiten schot. De eis van modemerken om een gelijke beoordeling kan ik enkel bijtreden. Maar waar sommige merken zich nu opstellen als slachtoffers van hun goede intenties, moeten we ook erkennen dat diezelfde merken bewust op duurzaamheid inspelen om zichzelf te onderscheiden.

Merken zeggen dat ze de consument willen sensibiliseren, al gebruiken ze duurzaamheid vooral als verkoopargument. Groene labels dienen in de eerste plaats om producten aan te prijzen, net zoals kleurencodes dat tijdens de solden doen. Maar de eerste tag die mij ontmoedigt om een kledingstuk te kopen, moet ik nog tegenkomen. Groene labels beïnvloeden met andere woorden onze voorkeur, maar niet ons consumptiepatroon, terwijl net dat de kernuitdaging van de sector is.

Waar marketing wil overtuigen, wil sensibilisatie veranderen. Mocht de huidige discussie over sensibilisatie gaan, dan zou niet de productkeuze, maar de productiesnelheid centraal moeten staan. Campagnes die consumptiesnelheid benoemen, kunnen vanuit de sector op weinig enthousiasme rekenen. Zo werd “Les devendeurs” van de Franse milieu-organisatie Ademe en het agentschap Havas Paris eind 2023 ook ontgoocheld onthaald. Die reacties werpen vraagtekens op over de bereidheid van de sector om te sensibiliseren. Maar als de modesector mijn gedrag zo graag wil veranderen, zou die toch bereid moeten zijn hetzelfde te doen?

Groene labels beschermen ook niet tegen prijsvechters. Iemand die goedkope kleding wil kopen op Temu of Shein, zal zich veelal niet bedenken door de groene boodschappen bij Xandres of JBC. Zo toont onderzoek aan dat informatie zelden invloed op koopgedrag heeft. Bovendien is duurzaamheid hanteren als koopvoorwaarde een privilege, dat in een anonieme markt bovendien systematisch naar de achtergrond schuift. Hoe we dat speelveld kunnen effenen, is een vraag die we naar beleidsmakers moeten richten, en niet naar de consument.

Controle op greenwashing hoort geen Scrabble te zijn. Waar discussies over de invulling van duurzaamheid zouden moeten gaan, leggen de berispingen van de Belgische overheid en het omringend debat de nadruk opnieuw op de vorm. Dat is niet alleen vermoeiend, maar ook contraproductief. Zo betwijfel ik of de aanpassingen van de merken iets zullen veranderen aan het begrip van termen als ‘ecologisch’ en ‘duurzaam’ bij de consument.

Ik nodig merken dan ook uit een andere aanpak te gebruiken. Om niet te investeren in het zoeken naar de juiste marketingtaal om de impact van productieprocessen en grondstoffen uit te drukken. Maar om in plaats daarvan te investeren in praktijken die zowel de kern van hun uitdaging aanpakken, als de semantische discussie vermijden. Zaken zoals onderhoud, delen en herstel begrijpt bijvoorbeeld iedereen, en hebben meer impact dan ingrepen in de van productie. Duidelijk, doeltreffend en duurzaam. Waar wachten we nog op?

De auteur is onderzoeker, schrijver en podcastmaker rond duurzaam ondernemen