Londen loopt storm voor een tentoonstelling in het Victoria and Albert Museum met de sobere titel: Cartier. Een uitstalling van uiterste verfijning, compromisloze kwaliteit, een overvloed aan peperdure materialen, gegoten in een op slag herkenbare vorm en stijl. De tijd lijkt er te vertragen, de moderne TikTok- en Instagram-flitsen maken plaats voor een bijna mindful contempleren van al dat moois (en peperduurs). Waar racewagens en jachten vooral de mannelijke gefortuneerden verleiden, kan de elegantie, de grandeur en het esthetisch genot van Cartier toch vooral het vrouwelijke publiek betoveren. Je wordt overdonderd door eindeloze prachtstukken, unieke juweeltjes van vakmanschap, elegantie, verfijning en subtiliteit.
Cartier begreep de kunst van een visuele taal. Op slag herkenbaar, compromisloos. Mij viel op hoe je de bezoekers bijna letterlijk zag dromen. Zo’n collier, zo’n broche, zo’n tiara dragen… wat een ervaring. De astronomisch dure ervaringseconomie is niet dood. Plots leken alle woke ideeën ver weg, maar Cartier is slim genoeg om discreet in herinnering te brengen dat het meewerkt aan duurzame diamant. De cynicus in mij merkte op dat dit een van de weinige consumentengoederen is die naam waard: diamonds are forever. En het pleidooi voor duurzaamheid deed me denken aan de luxe golfhotels midden in de woestijn die aan hun klanten vragen spaarzaam om te springen met handdoeken.
De gebroeders Cartier ontwikkelden in de twintigste eeuw een visie in de echte betekenis van het woord. Ze maakten gebruik van een wereld waar de grenzen verschoven, en alles steeds meer met elkaar verbonden werd. Ze moedigden hun ontwerpers aan inspiratie te zoeken buiten de grenzen van Frankrijk: van Japan tot Rusland, van Egypte tot Brazilië. De broers waren sterke marketeers. Ze adverteerden agressief in tijdschriften, leenden pronkstukken uit aan prestigieuze tentoonstellingen en ontdekten Hollywood als promotie-instrument. Denk aan het legendarische bezoek van Audrey Hepburn aan Cartier op Fifth Avenue in Breakfast At Tiffany’s. Grace Kelly droeg Cartier in het echte leven en in de film High Society. Welk uurwerk draagt en met welke pen schrijft Michael Douglas in de film Wall Street?
Cartier ontwierp niet één juweel dat het dan honderd maal herhaalde. Het maakte voor elke klant een nieuw kunstwerk.
De ambitie van de Cartier-broers focuste op uniek zijn, steeds innovatiever, steeds dichter bij de eigen kern. Het enige wat niet telde, was de kostprijs. Wie een les strategie over het verschil tussen kostenleiderschap en differentiatie zoekt, kan terecht bij V&A. Tickets zijn helaas niet meer te krijgen. Je moet lid worden van het museum. Tegenwoordig een klassieke museumtruc.
De kern van het Cartier-succes lag bij netwerking. Peter Hinssen zou zeggen: the network always wins. De familie bouwde een wereldomvattend netwerk uit van koninklijke klanten (onder wie koningin Elisabeth van België en Leopold III), ambachtslui, nieuwe rijken, filmsterren en leveranciers van exclusieve diamanten. Ook de Amerikaanse rijken waren gretige afnemers. De Fricks, Mellons en Vanderbilts kochten niet alleen Nederlandse zeventiende-eeuwse meesters, maar ook Cartier-tiara’s. Telkens opnieuw wordt in de tentoonstelling beklemtoond hoe het bedrijf nauw samenwerkte met zijn klanten en unieke stukken voor hen produceerde. Nog zo’n strategiebegrip: customer intimacy. Het enige dat constant bleef, was de Cartier-stijl. Ze ontwierpen niet één juweel dat ze dan honderd maal herhaalden, neen, ze maakten voor elke klant een nieuw kunstwerk.
Onder de slogan ‘Wij maken geen juwelen, wij creëren ze’ bracht het familiebedrijf niet zo vanzelfsprekende lijnen netjes samen: kunst, ambacht en innovatie. Alles werd in die missie ondergebracht, ook volkomen gedurfde materialen. De ambitie om een wereldwijd merk te bouwen was zijn tijd ver vooruit. Zogenaamde love brands bestaan ook bij peperdure juwelen.
Lees ook: De magie van de Cartier Trinity: ‘De ring vertegenwoordigt vriendschap, liefde en trouw’