De reissector ondergaat geen digitale update, maar een historische omwenteling. Voor het eerst in twintig jaar staat de dominantie van Booking.com echt onder druk, niet door een nieuwe concurrent, maar door een technologie die het fundament van het platformmodel aantast: artificiële intelligentie. In dat stille maar diepe schokmoment ziet TUI, dankzij een radicaal AI first-beleid, de kans om opnieuw eigenaar te worden van de klantenrelatie. Wat vandaag in de reissector gebeurt, is volgens mij een voorbode voor wat elke onderneming in elke sector te wachten staat.
De reissector is een ideale lens om de revolutie te begrijpen. Al twee decennia lang heerste Booking.com onbedreigd, beschermd door zijn technologische voorsprong en door de logica van platformdominantie. Maar voor het eerst wankelt dat overwicht. Niet omdat een andere speler hetzelfde beter doet, maar omdat AI de aard van de markt verandert: waarde verschuift naar personalisatie, voorspelling en begeleiding, precies de domeinen waar een zoekbalk moeite mee heeft, maar waarin een AI-agent steeds sterker wordt.
Die breuk is allerminst beperkt tot het toerisme. Wie een vorige golf domineerde, mist vaak de volgende. Apple won de mp3-revolutie, maar miste streaming. Facebook won het internet, maar verloor de slag om mobiel. Vandaag voelt Google hoe het zwaartepunt verschuift van search naar vraag, waar de AI-agent het nieuwe startpunt wordt. Zelfs Apple, een meester in optimalisatie, lijkt achterop te hinken in AI en moest een miljardencontract sluiten met Google om Gemini te integreren. Succes creëert inertie, en inertie is dodelijk.
IBM is het duidelijke schoolvoorbeeld: door jarenlang onderzoek en ontwikkeling in te ruilen voor winstoptimalisatie miste het bedrijf internet, cloud en mobiel. In diezelfde periode grepen andere, gedurfdere spelers de volledige waarde. Ik heb het zelf meegemaakt: bij Belfius konden we wereldwijd doorbreken in mobile banking, niet dankzij superieure technologie, maar dankzij visie, governance en cultuur. Met AI is de uitdaging identiek – maar de snelheid ligt tien keer hoger.
De échte breuklijn is economisch. Elke digitale golf heeft de marginale kosten van een kerntaak met een factor duizend verlaagd: de pc voor rekenkracht, internet voor distributie, mobiel voor toegang. AI maakt nu de marginale kosten van intelligentie quasi nul. Wat vroeger 50 tot 100 euro per uur kostte, wordt vandaag een abonnement van 20 tot 50 euro. Advies, analyse, synthese, creatie… het marginalekostenplaatje smelt weg. Je kunt veel boeken lezen in een leven, maar nooit zoveel als een AI-model dat in seconden een bibliotheek doorneemt, samenvat en toepast. Dit is geen hype, maar een economische herschrijving.
De reissector is als eerste aan de beurt omdat hij precies rust op wat AI het beste kan: data, voorspellen, inspireren, plannen en vertrouwen creëren. In één jaar tijd daalde het verkeer naar reiswebsites via Google met 15 procent, verschoven naar AI-assistenten. Waar e-commerce vroeger amper 1 procent per jaar opschoof, verplaatst AI gedrag nu tien keer sneller. De retailers die te laat waren voor de e-commercegolf – Makro, Casa en andere – tonen hoe nefast “afwachten” kan zijn.
Wat TUI toont, is dat de echte verandering cultureel is, niet technologisch.
In dat landschap valt TUI bijzonder op. Onder leiding van de Belg Kristof Caekebeke werd de volledige IT-organisatie (2.500 mensen) hertekend, werden duizenden medewerkers opgeleid, kwamen er AI Labs, AI-embrace programs en vooral een AI Agent Factory. Het bedrijf twijfelt niet of AI een hype is: het handelt alsof zijn toekomst ervan afhangt. En dat is terecht. Dankzij jaren aan operationele data (klantgeschiedenis, reviews, vluchtpatronen, weerdata) kan TUI AI-agenten bouwen die beter personaliseren, voorspellen en adviseren dan een zoekbalk ooit kan. Achter de schermen optimaliseert AI de vluchtbezetting, de prijszetting, de klachtpreventie, de logistiek. TUI evolueert naar een zelflerend systeem, minder afhankelijk van platformen en rijker in waardecreatie.
Of TUI Booking.com zal voorbijsteken, weet ik niet. Maar ik zie dat Booking.com, ondanks zijn kracht, een tussenpersoon blijft, terwijl TUI – als het zijn transformatie volhoudt – een ervaringsbouwer wordt. In een economie waar de marginale kosten van intelligentie naar nul gaan, maakt dat een wereld van verschil.
De snelheid van de revolutie is ook elders zichtbaar. Begin december kwamen 60.000 mensen samen op AWS re:Invent in Las Vegas, enkel om te versnellen met AI. Start-ups financieren vrijwel uitsluitend nog AI first-projecten. En zelfs individueel merk je de sprong: ik bouwde deze week een AI-agent in vijf minuten, zonder moeite. Binnenkort heeft iedereen er één of tien. Het wordt de interface van werk, leren en economie.
Wat TUI toont, is dat de echte verandering cultureel is, niet technologisch. AI voelt aan als rock-’n-roll in 1968, punk in de jaren tachtig en grunge in de jaren negentig: luid, ontwrichtend, bevrijdend voor wie durft. In deze nieuwe golf overleven niet de grootste spelers, maar de snelste. Voor TUI is het een kans van een generatie. Voor Booking.com een existentiële uitdaging. Voor Belgische bedrijven een waarschuwing: hoe snel kunnen het team, de governance en het ritme worden aangepast?
De reissector is slechts een vroege spiegel. Zoals Lonely Planet werd ingehaald door internet, en internet later door mobiel, zo zal AI elke sector hertekenen. De economische wet die alles aandrijft is simpel: de marginale kosten van het verspreiden van intelligentie dalen naar nul. Hype of niet, de impact wordt reëel. De enige vraag die telt: surf je mee op de golf, of wacht je tot ze je overspoelt?
Geert Van Mol, voormalig Chief Digital Officer van Belfius en auteur van Rebel Rebel