‘Aan hemelbestormers is nooit een gebrek, aan succes des te meer’

De wereld wordt geregeerd door macht en de markt. Managementgoeroes stellen vaak dat alleen marktsucces telt. De klant regeert en die zoekt actief naar baanbrekende innovaties. In gevalstudies, lezingen, boeken en de Harvard Business Review wordt al minstens dertig jaar hetzelfde liedje telkens opnieuw unisono gezongen: de toekomst is aan wie radicaal innoveert, aan wie Joseph Schumpeters concept van creatieve destructie echt begrepen heeft, aan wie de killer application of de gamechanger vindt, en nog wel twintig andere synoniemen die de toehoorders of lezers allemaal angst moeten inboezemen. Denk aan de papieren encyclopedie, de schrijfmachine, zelfs aan de pc. Let op, Nokia, want zelfs in uw wereld kan een Steve Jobs opstaan. Let op, General Motors, hier is Elon Musk. Let op, boekenwinkel, hier is bol.com. Let op, kleine kruidenier, hier is Colruyt.

Aan hemelbestormers is nooit een gebrek, aan succes des te meer. Dat is de essentie van het marktgerichte kapitalisme.

De meest gewaardeerde goeroe van de Harvard Business School was Clayton Christensen, die waarschuwde dat de gevestigde waarde (the incumbent) niet echt kan innoveren, op zijn lauweren rust, blind is voor wat echt aan het veranderen is, een olietanker is die moeilijk bochten neemt. Een bedrijf mag geen groot schip zijn, maar moet varen als een vloot kleine wendbare bootjes. Echte disruptieve innovatie komt alleen van de kleintjes. De groten zijn gedoemd te verdwijnen.

Weinige managementexperts durfden dat tegen te spreken. Nochtans had één man, de gezaghebbende Britse bedrijfseconoom John Kay, gewaarschuwd dat er minstens in één sector geen kans was op innovatie: in de bank- en verzekeringssector win je het spel niet door innovatie. Je product wordt in luttele tijd gekopieerd en dan, stelt Kay, zal het vooral architectuur zijn die beslist wie wint. Wie de architectuur heeft om snel innovaties van een ander op te pikken en die in de markt te zetten, wint meestal van de echt – inderdaad vaak kleine – innovatieve speler. Dat David wint van Goliath, is vooral een wensdroom. Het gebeurt ooit wel eens, en daarom staat het in de Bijbel. Dat het kleine Apple het haalde van het grote IBM, was onverwacht en leuk, en daarom stond het in elk managementboek, maar men vergat er wel bij te zeggen dat Apple na een tijd failliet ging en bijna miraculeus werd gered door de terugkeer van Steve Jobs. Elk verhaal met mirakels en profeten wordt gretig gelezen. De vraag luidt nochtans: Jobs is nu al bijna twaalf jaar overleden, waarom is Apple – als incumbent – dan niet ten onder gegaan door de eindeloze aanvallen van al die jonge innovatieve hemelbestormers?

Kijk dan maar naar de tweede term in mijn basiszin. Macht. Wie sterk is, kan sterke middelen inzetten, netwerken bespelen, monopolies beschermen, wetgeving beïnvloeden, vertrouwen wekken, ook al beschaam je dat vertrouwen met de regelmaat van een klok. Blijkbaar zijn ‘groot’ en ‘gevestigde waarde’ heel veel waard in het concurrentiespel. The Economist publiceerde onlangs een artikel waarin het onderzocht hoeveel nieuwe spelers, disruptoren en kinderen van het internet in de top 500 van Fortune staan. Het antwoord: bitter weinig. Ondertussen zijn bedrijven als Apple, Amazon en Walmart ook al gevestigde waarden geworden, die onvoorstelbaar goed standhouden.

Van die tienduizenden enthousiaste, geniale, charismatische ondernemers heb je bijna per definitie nooit gehoord, want ze zijn in alle stilte mislukt. Aan hemelbestormers is nooit een gebrek, aan succes des te meer. Dat is de essentie van het marktgerichte kapitalisme. Mislukken wordt genadeloos afgestraft, succes wordt bijna eindeloos beloond, en we weten nu dat dat succes gemiddeld nog veel langer aanhoudt dan de managementgoeroes dachten en tot voor kort predikten. Hun nieuwe lieveling? Lego! Daar speelde ik al mee in mijn jeugd. De tijden veranderen, maar niet alles en overal even snel en succesvol.