In amper drie jaar zullen er de helft minder zoekopdrachten gebeuren in Google, voorspelt het marketingbedrijf IO. “Bedrijven, groot en klein, zullen omzet verliezen als ze niet vindbaar zijn in chatbots zoals ChatGPT en Gemini”, stelt Pieter Janssens, de CEO van IO.
Al vijftien jaar lang dicteren zoekmachines, Google voorop, hoe consumenten hun weg vinden naar nieuws, webshops en bedrijfswebsites. Dankzij expertise over search engine optimization (SEO) leerden websitebeheerders hoe ze beter konden scoren in zoekmachines.
Maar SEO is door de komst van AI stevig door elkaar geschud. Dat zegt het marketingbedrijf IO uit Herentals, dat in Europa meer dan 2.000 werknemers telt. De bevindingen sluiten aan bij onderzoek van het wereldwijde adviesbureau Gartner, dat tegen 2028 een afname van het zoekverkeer met minstens de helft verwacht.
“We zien de laatste maanden een extreme verschuiving van de zoekmachine naar de chatbot”, merkt Pieter Janssens, de CEO van IO. “Geen enkele onlinetool won zo snel nieuwe gebruikers als ChatGPT. Dat zal grote gevolgen hebben voor zowel b2b als b2c. Stel dat tien klikken in de Google-zoekresultaten resulteren in één conversie, dan spreken we bij een halvering van het zoekverkeer over een enorme impact op de omzet van bedrijven.”
Hoe beïnvloeden chatbots het commerciële gedrag van hun gebruikers?
PIETER JANSSENS. “Als mensen bijvoorbeeld een nieuwe stofzuiger wilden kopen, gingen ze voordien googelen. Vandaag laten ze zich steeds vaker door chatbots adviseren. In de interface krijgen ze een compleet advies voorgeschoteld waarin concrete merken en modellen worden genoemd.
“In dat antwoord van chatbots wil je als merk vermeld worden, want het stuurt het hele beslissingsproces van gebruikers. Je wilt ook dat de AI naar jouw website verwijst als bron. Mensen klikken relatief weinig op bronnen van ChatGPT, maar cijfers tonen dat zo’n klik meer kansen op een conversie biedt dan met een zoekresultaat. Je kunt dus veel potentiële klanten halen uit chatbots.”
Hoe kunnen websites zich aanpassen aan die nieuwe realiteit?
JANSSENS. “Ze moeten hun aandacht verschuiven van SEO naar GEO: generative engine optimisation. Het principe blijft hetzelfde: het doel is zo veel mogelijk zichtbaarheid te krijgen als merk — niet in de zoekresultaten, maar in de antwoorden van chatbots.
‘Een jaar geleden was het misschien mooi om positie zes te hebben in de resultaten van een bepaalde zoekterm. Dat verliest nu aan belang’
Pieter Jannsens, CEO IO
“De nodige autoriteit opbouwen zodat je website in chatbots verschijnt, dat komt bij GEO kijken. Bedrijven hebben tools nodig om op terug te vallen, en die zijn vandaag al beschikbaar.”
GEO is nog vrij nieuw, terwijl jarenlang kennis werd opgebouwd over SEO. Staan de GEO-tools nog in hun kinderschoenen?
JANSSENS. “Ja, dat is zo, maar tegelijk kan GEO al wel handige handvatten bieden. Als eerste kunnen bedrijven onderzoeken welke vragen consumenten over hun producten of diensten stellen aan ChatGPT. Daar zit een belangrijk verschil: het draait niet meer om trefwoorden zoals in Google, maar om concrete vragen.
“Verder kunnen ze meten in welke mate ze nu al in antwoorden van elk van die vragen voorkomen, en ook hoe vaak concurrenten erin verschijnen. Die vermeldingen kunnen ze wekelijks of maandelijks tracken. En tot slot zijn er adviezen waarmee bedrijven aan de slag kunnen om hun vindbaarheid te verbeteren. Dat gaat om het publiceren van content, het bijwerken van webpagina’s en het aanpassen van de websitestructuur. Dat doet misschien denken aan SEO, alleen volg je niet de regels van Google, maar die van de grote taalmodellen.”
Hoe zeker zijn we dat die verschuiving zich blijft doorzetten? Google heeft onlangs ook gesleuteld aan zijn zoekresultaten. Een nieuw AI-overzicht vat bovenaan de pagina de informatie samen die voorkomt uit de webpagina’s van de meest prominente zoekresultaten.
JANSSENS. “Ik geloof zeker dat Google een relevante speler blijft, maar achter dat AI-overzicht zit wel degelijk Gemini, Googles eigen AI-model. Het zal dus belangrijk worden om websites te bouwen volgens de regels van Gemini en niet alleen die van de zoekmachine.
“Een jaar geleden was het misschien mooi om positie zes te hebben in de resultaten van een bepaalde zoekterm. Dat verliest nu aan belang, want mensen gaan veel minder scrollen door de lange lijst met zoekresultaten. Ze kijken in de plaats naar het korte antwoord dat Gemini genereert. De uitdaging voor bedrijven blijft dezelfde, maar er is een andere oplossing nodig.”
Is GEO de oplossing, of is het slechts een deel van de aanpak om dat verlies in zoekvolume te compenseren?
JANSSENS. “Naast GEO moeten bedrijven ook andere technieken overwegen. Ze kunnen bijvoorbeeld meer inzetten op sociale media, nieuwsbrieven of influencers. Het is belangrijk na te denken over de strategie die bij je business past.”
Merken jullie dat jullie klanten de boodschap hebben begrepen? Of kijken Belgische bedrijven eerder de kat uit de boom?
JANSSENS. “Ze zijn zich veel beter bewust van de urgentie dan we hadden gedacht. De Google-trein is twintig jaar geleden vertrokken — en die hebben heel wat bedrijven toen gemist. Ze hebben het belang van zoekverkeer onderschat. Ze willen die fout niet opnieuw maken.”
Lees ook: Is er echt een AI-zeepbel, zoals bij de dotcomcrash?